Hacks-That-Will-Grow-Your-Business

ניתוח יפעת בקרת פרסום לשוק המדיה 2019: לראשונה הפרסום בדיגיטל גבר על ה-TV

שוק הפרסום הישראלי מיישר קו עם המגמה השולטת בעולם, ולראשונה הפרסום בדיגיטל גבר ב-2019 על הפרסום בטלווויזיה עם 38% מעוגת הפרסום לעומת 36% בפרסום ב-TV, וזאת לפי ניתוח יפעת בקרת פרסום לשוק המדיה לשנת 2019.

מני אברהם, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום
מני אברהמי, מנכ"ל יפעת

השנה נרשם גידול של 5.3% בהוצאה לפרסום (4.4 מיליארד ש"ח לעומת 4.17 מיליארד ש"ח ב-2018), ולראשונה בדומה למגמה בעולם המערבי עוברת ההוצאה לפרסום בדיגיטל את הטלוויזיה. הדיגיטל מהווה 38% מעוגת הפרסום (פחות מארה"ב ובריטניה בהם מהווה יותר מ-50%) אולם עיקר ההשקעה במדיה בדיגיטל הינה בגוגל ופייסבוק ויוצא מישראל לחו"ל. הטלוויזיה גדלה וממשיכה להוות 36% מעוגת הפרסום.

מני אברהמי, מנכ"ל יפעת , התייחס לנתוני המחקר: "השנה נרשם גידול של 5.3% בהוצאה לפרסום, ולראשונה בדומה למגמה בעולם המערבי עוברת ההוצאה לפרסום בדיגיטל את הטלוויזיה. הדיגיטל מהווה 38% מעוגת הפרסום (פחות מארה"ב ובריטניה בהם מהווה יותר מ-50%) אולם עיקר הכסף הולך לגוגל ופייסבוק ויוצא מישראל לחו"ל. הטלוויזיה גדלה וממשיכה להוות 36% מעוגת הפרסום. הדבר מעיד על חוזקה של הטלוויזיה".

התפלגות עוגת הפרסום 2019 לפי סוגי מדיה

2018 2019
מדיה סכום נתח גידול/קיטון סכום גידול/קיטון נתח
טלוויזיה 1491 36% 1% 1,581 6% 36%
דיגיטל 1488 36% 12%  1,681 13% 38%
עיתונות 548 13% 12%-  484 12%- 11%
חוצות 294 7% 4%  294 0% 7%
רדיו 312 7% 20%  315 1% 7%
קולנוע 45 1% 3%-   45 0% 1%
סה"כ 4,178 100% 4% 4,400 5% 100%

הפרסום ב-TV – נתונים ומגמות:

הטלוויזיה המסחרית מסכמת שנת שיא שתחילתה במהלך דרמטי, מיזוג ערוץ 10 ורשת, המיזוג בין שתי הרשתות אפשר לשתי שחקניות ובעיקר לשחקנית העיקרית בשוק קשת, לצבור כח גדול יותר ולהפוך לשחקן הדומיננטי. המיזוג אמנם גרם לירידה בנקודות ה GRP  המצרפיים אך עליית מחירים חדה, החדה מזה זמן רב הביאה לגידול של כ – 6% בהוצאה לטלוויזיה מה שהביא את ההוצאה בטלוויזיה לשיא כל הזמנים.

במובן זה יש לציין לטובה את הביצועים של הזכיינית קשת, שהתבלטה השנה עם גידול של למעלה מ 30% ברייטינג המשוקלל שמכרה לפרסום, ובזכותה, הכנסות המדיה כולה מפרסום גדלו.

יחד עם זאת מיזוג רשת וערוץ 10 לא הניבו את הפירות שבערוץ המאוחד ציפו להם, רשת התמודדה עם משבר רייטניג במהלך השנה מה שבא לידי ביטוי במכירות פרסום.

המיזוג בין רשת וקשת המחיש כי פיצול ערוץ 2 והתקווה לשלושה ערוצי ברודקאסט  לא עלה יפה, וכי שוק השיווק והפרסום אינו יכול להכיל יותר משני ערוצים.

בערוצי הנישה התחוללה דרמה אמיתית, כאשר כאן-11 חווה ירידה במספר נקודות הרייטינג ביחס לשיא של 2018, ופרש מהוועדה למדרוג, גם ערוץ 20 חווה ירידה חדה בתקציבי הפרסום שהופנו אליו ואף הוא נטש את הועדה למדרוג. ערוץ 24 שנמכר על ידי קשת ירד ב – 33% במספר נקודות הרייטניג המצרפי וגם הוא ירד באופן קיצוני בהכנסות מפרסום.

ערוצי הספורט הפגינו עוצמה גדולה השנה עם עלייה דרמטית בהכנסות מחסויות ובעיקר מפרס הפינה שהשיקו בערוץ, וצפויים לשנת שיא ב – 2020 כאשר היורו והאולמפיאדה ישודרו בערוצים.

הטלוויזיה עומדת בפני אתגר מורכב שעיקרו התמודדות עם פלטפורמות דיגיטליות והפיכת שוק הפרסום בטלוויזיה למטורגט לקהלי יעד, הסנוניות הראשונות שמבשרות את השינוי כבר עלו לאוויר בפרטנר TV, אין ספק כי הטלביזיה המסחרית עומדת בפני אתגרים לא פשוטים בשנים הקרובות. מחד, ההתכנסות לשני ערוצים, תכניס הגיון כלכלי בהוצאות לעומת ההכנסות. מאידך, התגברות המגמה שפרטנר וסלקום טי.וי מובילות למכירת פרסום מטורגט בטלוויזיה, עלולה לפגוע בהכנסות בערוצים המסחריים.

המפרסמים הבולטים בטלוויזיה היו : שטראוס, P&G , רשת שופרסל ומפעל הפיס.

הקטגוריות הבולטות בטלוויזיה היו : רשתות שיווק, מוצרי חשמל, וביטוח.

דיגיטלנתונים ומגמות

דיגיטל 2018 2019
1,488 36% 12% 1,681 13% 38%

 

לראשונה השנה, ובדומה למדינות מערביות אחרות, עולה הפרסום בדיגיטל על הטלוויזיה המסחרית בנתח ההוצאה לפרסום מעוגת הפרסום. הדיגיטל עומד על 38% מעוגת הפרסום עם גידול של כ-13% ביחס לשנה שעברה.

הדיגיטל ממשיך בצמיחה דו ספרתית בהתאם למגמות שאנו רואים בעולם, שני מנועי הצמיחה הן ענקיות הטכנולוגיה גוגל ופייסבוק שנכון לסיום הרבעון השלישי ב 2019 מציגות גידולים דרמטיים בהכנסות

יש לזכור כי מספר המפרסמים בדיגיטל גדול לאין ערוך מאלו המפרסמים באלטרנטיבות המסורתיות.

הוידאו ממשיך להציג צמיחה, השחקנים הדומיננטים בשוק הם יוטיוב שהיא פלטפורמת הוידאו הגדולה ביותר, פייסבוק וארטימדיה המקומית המאגדת את אתרי התוכן הישראלים.

הכנסות האתרים הישראלים מבאנרים בדסקטופ במכירה ישירה זכו השנה לעדנה בעקבות שתי מערכות בחירות. מפלגות ומועמדים יצרו הכנסה לא מבוטלת לגופי התוכן השונים ועשו שימוש בכלי פריים עתירי תקציב. ראוי להדגיש כי תוכן שיווקי ושת"פים מסחריים באתרים הישראלים ממשיך להוות עוגן משמעותי בתמהיל ההכנסות, בחלק מאתרי התוכן אחוז ניכר, שהולך וגדל הינו פועל יוצא של שיתופי פעולה מסחריים ומהווה צינור חמצן חשוב לאתרי התוכן.

שוק המשפיענים והמיקרו משפיענים ברשת ממשיך לגדול גם השנה עם יותר שחקנים וגידול משמעותי בהכנסה שהוא מייצר.

אנו צופים שבדומה לעולם תמשך המגמה של התחזקות הדיגיטל, הצפי הוא כי בשנים הקרובות יגדל נתח הדיגיטל בעוגה ויגיע ל –  50% בדומה לעוגה שפורסמה בימים האחרונים בארה"ב.

הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב רב מימדיותו וחוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה אנו מסתמכים גם השנה על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, דו"חות עולמיים שמפרסמות גוגל ופייסבוק, הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.

המפרסמים הבולטים בוידאו אונליין  היו P&G: , NETFLIX ושטראוס.

המפרסמים הבולטים במובייל היו: בזק, אל-על ומקס.

עיתונות מודפסת – נתונים ומגמות

עיתונות 2018 2019
548 13% -12%   484 12%- 11%

בשנת 2019 נמשכה המגמה הקשה והמורכבת לעיתונות בישראל, המדיה רשמה בשנה החולפת עוד ירידה משמעותית של כ-12% בהיקף הפרסום שלה.

במהלכה של 2019 נמשכה הירידה הדו ספרתית במספר האינצ'ים לפרסום בעיתונים הגדולים, כמו גם במקומונים ובמגזינים בדומה לשנת 2018. גם השנה חולקו יותר בונוסים, וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים, מגמת צמצום העמודים וסגירת המוספים נמשכה.

כדי להתגבר על הירידה בעיתונות ועל הנתח הגדל של גוגל ופייסבוק בדיגיטל עברו רבים מאתרי התוכן הישראליים השייכים לגופי עיתונות לחומות תשלום ומנויים בתשלום.

המפרסמים הבולטים בעיתונות היו : א.ל.מ, סופר פארם.

הקטגוריות הבולטות בעיתונות היו :רשתות שיווק , ריהוט וחנויות חשמל ואלקטרוניקה.

פרסום חוצות – נתונים ומגמות

חוצות 2018 2019
294 7% 4%       294 0% 7%

ענף השילוט שומר על כוחו ומסכם שנה מאתגרת במיוחד, שתי מערכות הבחירות בשנת 2019 היו מאתגרות לענף. מחד המפלגות והמועמדים רכשו מיקומים רבים אך צריך לזכור שדווקא מפרסמים רבים נרתעו לפרסם לצד מפלגות ומועמדים פוליטים מחשש לזיהוי עם אחד מהצדדים היריבים.

2019 התאפיינה בהשקת שלטים אלקטרונים רבים, חלקם מגה שלטים כמו זה של ברעם על עזריאלי, עם נראות דרמטית ויכולת מכירה למפרסמים רבים.

היקף ההשקעה בשלטי החוצות צפוי לגדול בשנים הקרובות, הגידול בשילוט האלקטרוני, הגמישות ובעיקר היכולת למכור למספר גדול יותר של מפרסמים במיקום בודד יגדיל את ההשקעה בפרסום חוצות, משך הזמן בו הציבור עומד בפקקי תנועה מגבירים את החשיפה לשלטי חוצות ובעיקר את האפקטיביות של מדיה זו.

המפרסמים מובילים בפרסום חוצות היו: שטראוס, גינדי  מפלגות ומועמדים פוליטיים

הקטגוריות המובילות בפרסום חוצות היו: דירות למגורים מפלגות וסרטים

רדיו – נתונים ומגמות

רדיו 2018 2019
312 7% 20%    315 1% 7%

בשנת 2019 הגדיל הרדיו את כוחות ב – 1% וזאת הודות לגידול ברדיו האזורי, תחנות כאן שמרו על כוחם ולא גדלו השנה.

הרדיו הוא מדיה אפקטיבית שעלויותיה מצדיקות את ההשקעה בה. זו המדיה המועדפת לפרסום מכירתי ובסיסי, יש בה הנעה לפעולה במהירות ובעלויות סבירות לפעולה, והיא מדיה עתירת תשדירים ושיתופי פעולה מסחריים וחסויות, הזמן ההולך וגדל שכולנו שוהים ברכב בפקקי הענק בישראל רק מעצימה את עוצמתו של הרדיו.

יחד עם זה בשנה החולפת צברו תאוצה בקצב מהיר מאוד פודקסטים ורדיו אינטרנטי, והפכו לזירת תוכן מרכזית ומגוונת שהולכת ותופסת נתחים מהפרסום המסורתי ברדיו, וצוברת מאזינים בקצב מהיר. אנו עדים למפרסמים גדולים שמוסיפים את הרדיו האיטרנטי לתמהיל הפרסום שלהם.

המפרסמים המובילים ברדיו היו: ארקיע מחסני חשמל, וביטוח ישיר.

הקטגוריות המובילות ברדיו היו : רשתות שיווק, וחנויות חשמל ואלקטרוניקה.

מנהלי קהילת השיווק ׳מנהלי שיווק מצייצים׳ אמיר שניידר, טל ספיבק ולירן פורמן, התייחסו לממצאי הדוח ואמרו כי ״שוק המדיה הישראלי מאמץ את המגמה השולטת בעולם באימוץ נרחב של מדיות דיגיטליות מדידות לצד פרסום במדיה מסורתית. בד בבד, ניתן לראות גם כי הטלויזיה שומרת על כוחה לצד ההשקעה בעולמות האון-ליין״

נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2019 נמסרו על ידי יפעת בקרת על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג  את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום.