עקבו אחרינו ברשת

מחקרים

ניתוח יפעת בקרת פרסום לשוק המדיה 2019: לראשונה הפרסום בדיגיטל גבר על ה-TV

פורסם

ב-

שוק הפרסום הישראלי מיישר קו עם המגמה השולטת בעולם, ולראשונה הפרסום בדיגיטל גבר ב-2019 על הפרסום בטלווויזיה עם 38% מעוגת הפרסום לעומת 36% בפרסום ב-TV, וזאת לפי ניתוח יפעת בקרת פרסום לשוק המדיה לשנת 2019.

מני אברהם, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום

מני אברהמי, מנכ"ל יפעת

השנה נרשם גידול של 5.3% בהוצאה לפרסום (4.4 מיליארד ש"ח לעומת 4.17 מיליארד ש"ח ב-2018), ולראשונה בדומה למגמה בעולם המערבי עוברת ההוצאה לפרסום בדיגיטל את הטלוויזיה. הדיגיטל מהווה 38% מעוגת הפרסום (פחות מארה"ב ובריטניה בהם מהווה יותר מ-50%) אולם עיקר ההשקעה במדיה בדיגיטל הינה בגוגל ופייסבוק ויוצא מישראל לחו"ל. הטלוויזיה גדלה וממשיכה להוות 36% מעוגת הפרסום.

מני אברהמי, מנכ"ל יפעת , התייחס לנתוני המחקר: "השנה נרשם גידול של 5.3% בהוצאה לפרסום, ולראשונה בדומה למגמה בעולם המערבי עוברת ההוצאה לפרסום בדיגיטל את הטלוויזיה. הדיגיטל מהווה 38% מעוגת הפרסום (פחות מארה"ב ובריטניה בהם מהווה יותר מ-50%) אולם עיקר הכסף הולך לגוגל ופייסבוק ויוצא מישראל לחו"ל. הטלוויזיה גדלה וממשיכה להוות 36% מעוגת הפרסום. הדבר מעיד על חוזקה של הטלוויזיה".

התפלגות עוגת הפרסום 2019 לפי סוגי מדיה

2018 2019
מדיה סכום נתח גידול/קיטון סכום גידול/קיטון נתח
טלוויזיה 1491 36% 1% 1,581 6% 36%
דיגיטל 1488 36% 12%  1,681 13% 38%
עיתונות 548 13% 12%-  484 12%- 11%
חוצות 294 7% 4%  294 0% 7%
רדיו 312 7% 20%  315 1% 7%
קולנוע 45 1% 3%-   45 0% 1%
סה"כ 4,178 100% 4% 4,400 5% 100%

הפרסום ב-TV – נתונים ומגמות:

הטלוויזיה המסחרית מסכמת שנת שיא שתחילתה במהלך דרמטי, מיזוג ערוץ 10 ורשת, המיזוג בין שתי הרשתות אפשר לשתי שחקניות ובעיקר לשחקנית העיקרית בשוק קשת, לצבור כח גדול יותר ולהפוך לשחקן הדומיננטי. המיזוג אמנם גרם לירידה בנקודות ה GRP  המצרפיים אך עליית מחירים חדה, החדה מזה זמן רב הביאה לגידול של כ – 6% בהוצאה לטלוויזיה מה שהביא את ההוצאה בטלוויזיה לשיא כל הזמנים.

במובן זה יש לציין לטובה את הביצועים של הזכיינית קשת, שהתבלטה השנה עם גידול של למעלה מ 30% ברייטינג המשוקלל שמכרה לפרסום, ובזכותה, הכנסות המדיה כולה מפרסום גדלו.

יחד עם זאת מיזוג רשת וערוץ 10 לא הניבו את הפירות שבערוץ המאוחד ציפו להם, רשת התמודדה עם משבר רייטניג במהלך השנה מה שבא לידי ביטוי במכירות פרסום.

המיזוג בין רשת וקשת המחיש כי פיצול ערוץ 2 והתקווה לשלושה ערוצי ברודקאסט  לא עלה יפה, וכי שוק השיווק והפרסום אינו יכול להכיל יותר משני ערוצים.

בערוצי הנישה התחוללה דרמה אמיתית, כאשר כאן-11 חווה ירידה במספר נקודות הרייטינג ביחס לשיא של 2018, ופרש מהוועדה למדרוג, גם ערוץ 20 חווה ירידה חדה בתקציבי הפרסום שהופנו אליו ואף הוא נטש את הועדה למדרוג. ערוץ 24 שנמכר על ידי קשת ירד ב – 33% במספר נקודות הרייטניג המצרפי וגם הוא ירד באופן קיצוני בהכנסות מפרסום.

ערוצי הספורט הפגינו עוצמה גדולה השנה עם עלייה דרמטית בהכנסות מחסויות ובעיקר מפרס הפינה שהשיקו בערוץ, וצפויים לשנת שיא ב – 2020 כאשר היורו והאולמפיאדה ישודרו בערוצים.

הטלוויזיה עומדת בפני אתגר מורכב שעיקרו התמודדות עם פלטפורמות דיגיטליות והפיכת שוק הפרסום בטלוויזיה למטורגט לקהלי יעד, הסנוניות הראשונות שמבשרות את השינוי כבר עלו לאוויר בפרטנר TV, אין ספק כי הטלביזיה המסחרית עומדת בפני אתגרים לא פשוטים בשנים הקרובות. מחד, ההתכנסות לשני ערוצים, תכניס הגיון כלכלי בהוצאות לעומת ההכנסות. מאידך, התגברות המגמה שפרטנר וסלקום טי.וי מובילות למכירת פרסום מטורגט בטלוויזיה, עלולה לפגוע בהכנסות בערוצים המסחריים.

המפרסמים הבולטים בטלוויזיה היו : שטראוס, P&G , רשת שופרסל ומפעל הפיס.

הקטגוריות הבולטות בטלוויזיה היו : רשתות שיווק, מוצרי חשמל, וביטוח.

דיגיטלנתונים ומגמות

דיגיטל 2018 2019
1,488 36% 12% 1,681 13% 38%

 

לראשונה השנה, ובדומה למדינות מערביות אחרות, עולה הפרסום בדיגיטל על הטלוויזיה המסחרית בנתח ההוצאה לפרסום מעוגת הפרסום. הדיגיטל עומד על 38% מעוגת הפרסום עם גידול של כ-13% ביחס לשנה שעברה.

הדיגיטל ממשיך בצמיחה דו ספרתית בהתאם למגמות שאנו רואים בעולם, שני מנועי הצמיחה הן ענקיות הטכנולוגיה גוגל ופייסבוק שנכון לסיום הרבעון השלישי ב 2019 מציגות גידולים דרמטיים בהכנסות

יש לזכור כי מספר המפרסמים בדיגיטל גדול לאין ערוך מאלו המפרסמים באלטרנטיבות המסורתיות.

הוידאו ממשיך להציג צמיחה, השחקנים הדומיננטים בשוק הם יוטיוב שהיא פלטפורמת הוידאו הגדולה ביותר, פייסבוק וארטימדיה המקומית המאגדת את אתרי התוכן הישראלים.

הכנסות האתרים הישראלים מבאנרים בדסקטופ במכירה ישירה זכו השנה לעדנה בעקבות שתי מערכות בחירות. מפלגות ומועמדים יצרו הכנסה לא מבוטלת לגופי התוכן השונים ועשו שימוש בכלי פריים עתירי תקציב. ראוי להדגיש כי תוכן שיווקי ושת"פים מסחריים באתרים הישראלים ממשיך להוות עוגן משמעותי בתמהיל ההכנסות, בחלק מאתרי התוכן אחוז ניכר, שהולך וגדל הינו פועל יוצא של שיתופי פעולה מסחריים ומהווה צינור חמצן חשוב לאתרי התוכן.

שוק המשפיענים והמיקרו משפיענים ברשת ממשיך לגדול גם השנה עם יותר שחקנים וגידול משמעותי בהכנסה שהוא מייצר.

אנו צופים שבדומה לעולם תמשך המגמה של התחזקות הדיגיטל, הצפי הוא כי בשנים הקרובות יגדל נתח הדיגיטל בעוגה ויגיע ל –  50% בדומה לעוגה שפורסמה בימים האחרונים בארה"ב.

הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב רב מימדיותו וחוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה אנו מסתמכים גם השנה על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, דו"חות עולמיים שמפרסמות גוגל ופייסבוק, הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.

המפרסמים הבולטים בוידאו אונליין  היו P&G: , NETFLIX ושטראוס.

המפרסמים הבולטים במובייל היו: בזק, אל-על ומקס.

עיתונות מודפסת – נתונים ומגמות

עיתונות 2018 2019
548 13% -12%   484 12%- 11%

בשנת 2019 נמשכה המגמה הקשה והמורכבת לעיתונות בישראל, המדיה רשמה בשנה החולפת עוד ירידה משמעותית של כ-12% בהיקף הפרסום שלה.

במהלכה של 2019 נמשכה הירידה הדו ספרתית במספר האינצ'ים לפרסום בעיתונים הגדולים, כמו גם במקומונים ובמגזינים בדומה לשנת 2018. גם השנה חולקו יותר בונוסים, וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים, מגמת צמצום העמודים וסגירת המוספים נמשכה.

כדי להתגבר על הירידה בעיתונות ועל הנתח הגדל של גוגל ופייסבוק בדיגיטל עברו רבים מאתרי התוכן הישראליים השייכים לגופי עיתונות לחומות תשלום ומנויים בתשלום.

המפרסמים הבולטים בעיתונות היו : א.ל.מ, סופר פארם.

הקטגוריות הבולטות בעיתונות היו :רשתות שיווק , ריהוט וחנויות חשמל ואלקטרוניקה.

פרסום חוצות – נתונים ומגמות

חוצות 2018 2019
294 7% 4%       294 0% 7%

ענף השילוט שומר על כוחו ומסכם שנה מאתגרת במיוחד, שתי מערכות הבחירות בשנת 2019 היו מאתגרות לענף. מחד המפלגות והמועמדים רכשו מיקומים רבים אך צריך לזכור שדווקא מפרסמים רבים נרתעו לפרסם לצד מפלגות ומועמדים פוליטים מחשש לזיהוי עם אחד מהצדדים היריבים.

2019 התאפיינה בהשקת שלטים אלקטרונים רבים, חלקם מגה שלטים כמו זה של ברעם על עזריאלי, עם נראות דרמטית ויכולת מכירה למפרסמים רבים.

היקף ההשקעה בשלטי החוצות צפוי לגדול בשנים הקרובות, הגידול בשילוט האלקטרוני, הגמישות ובעיקר היכולת למכור למספר גדול יותר של מפרסמים במיקום בודד יגדיל את ההשקעה בפרסום חוצות, משך הזמן בו הציבור עומד בפקקי תנועה מגבירים את החשיפה לשלטי חוצות ובעיקר את האפקטיביות של מדיה זו.

המפרסמים מובילים בפרסום חוצות היו: שטראוס, גינדי  מפלגות ומועמדים פוליטיים

הקטגוריות המובילות בפרסום חוצות היו: דירות למגורים מפלגות וסרטים

רדיו – נתונים ומגמות

רדיו 2018 2019
312 7% 20%    315 1% 7%

בשנת 2019 הגדיל הרדיו את כוחות ב – 1% וזאת הודות לגידול ברדיו האזורי, תחנות כאן שמרו על כוחם ולא גדלו השנה.

הרדיו הוא מדיה אפקטיבית שעלויותיה מצדיקות את ההשקעה בה. זו המדיה המועדפת לפרסום מכירתי ובסיסי, יש בה הנעה לפעולה במהירות ובעלויות סבירות לפעולה, והיא מדיה עתירת תשדירים ושיתופי פעולה מסחריים וחסויות, הזמן ההולך וגדל שכולנו שוהים ברכב בפקקי הענק בישראל רק מעצימה את עוצמתו של הרדיו.

יחד עם זה בשנה החולפת צברו תאוצה בקצב מהיר מאוד פודקסטים ורדיו אינטרנטי, והפכו לזירת תוכן מרכזית ומגוונת שהולכת ותופסת נתחים מהפרסום המסורתי ברדיו, וצוברת מאזינים בקצב מהיר. אנו עדים למפרסמים גדולים שמוסיפים את הרדיו האיטרנטי לתמהיל הפרסום שלהם.

המפרסמים המובילים ברדיו היו: ארקיע מחסני חשמל, וביטוח ישיר.

הקטגוריות המובילות ברדיו היו : רשתות שיווק, וחנויות חשמל ואלקטרוניקה.

מנהלי קהילת השיווק ׳מנהלי שיווק מצייצים׳ אמיר שניידר, טל ספיבק ולירן פורמן, התייחסו לממצאי הדוח ואמרו כי ״שוק המדיה הישראלי מאמץ את המגמה השולטת בעולם באימוץ נרחב של מדיות דיגיטליות מדידות לצד פרסום במדיה מסורתית. בד בבד, ניתן לראות גם כי הטלויזיה שומרת על כוחה לצד ההשקעה בעולמות האון-ליין״

נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2019 נמסרו על ידי יפעת בקרת על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג  את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום. 

חדשות

'hate speech' האם זו סיבה להפסקת הפרסום בפייסבוק ע"י המותגים הגדולים? // טל ספיבק

פורסם

ב-

לפני זמן קצר מספר חברות גדולות במרחב הגלובאלי הודיעו כי הן עוצרות את הפרסום ברשת החברתית 'פייסבוק'…

מה הסיבה? הן ענו 'hate speech' שמתקיימים ברשת

הנושא עניין אותי אז החלטתי פשוט לשאול את פייסבוק ולקבל מהם נתונים בנושא על מנת להבין מה מסתתר מאחורי המספרים הגדולים.

כמה משתמשים יש בפייסבוק? כ 2.9 מיליארד (2,900,000,000) משתמשים בכל חודש בפלטפורמות השונות.

כמה הודעות נשלחות בפייסבוק? יותר מ 100 מיליארד הודעות ביום (100,000,000,000)

כמה עסקים קטנים משתמשים בפייסבוק? מעל 160,000,000 עסקים קטנים

כמה פעמים משתמש ממוצע נכנס לפייסבוק ביום? 12

כמה תמונות עולות ביום לפייסבוק? מעל 1,000,000,000

כמה סטוריז עולות ביום לפייסבוק? מעל 1,000,000,000

כמה הישראלים אוהבים קהילות (GROUPS): 4.5 מיליון ישראלים חברים בקבוצה אחת לפחות

פרופילים פיקטיביים? קרוב למיליון פרופילים פיקטיביים מוסרים מפייסבוק בכל יום נתון באופן אוטומטי עוד מיד לאחר שהם נוצרים ו 2.2 מיליארד פרופילים פיקטיביים הוסרו ברבעון האחרון של 2019.

כמה עובדים יש בפייסבוק שמתעסקים בתוכן? 35,000 איש הפועלים ב 30 שפות

כמה תוכן אתם מסירים? ברבעון הראשון של 2020 הוסרו 10 מיליון פיסות תוכן (hate speech), ברבעון האחרון של 2019 הוסרו כ 5.7 מיליון פיסות תוכן.

כמה אתם מפספסים? 90% מהתוכן השלילי מוסר אוטומטי ע"י בינה מלאכותית, ה 10% הנותרים עוברים לצוות בדיקות התוכן ומתוכו כ 88% מטופל תוך 24 שעות ע"פ הנתונים של האיחוד האירופאי.

מה שמותיר אותנו עם 1%  שלוקח לנו יותר מ 24 שעות להגיע אליו וזה ה 1% הבעייתי.

 

עכשיו שיש לנו קצת מהמספרים, האם אתם חושבים שה – 'hate speech' היא אכן הסיבה או אולי משהו אחר מסתתר מאחורי ההודעות הדרמטיות על הקפאת פרסום בפייסבוק, תגידו לי אתם …

אם פספסתם את מה זה hate speech לינק לויקיפדיה: https://en.wikipedia.org/wiki/Hate_speech

המשך קריאה

חדשות

סקירת החודש של סימילארווב וקהילת השיווק:  איזה אתר ישראלי וגלובלי זכה לשיעורי הצמיחה הגבוהים ביותר בחודש מאי?

פורסם

ב-

סקירת החודש של סימילארווב וקהילת השיווק:  איזה אתר ישראלי וגלובלי זכה לשיעורי הצמיחה הגבוהים ביותר בחודש מאי?

עולם השיווק הופך ליותר ויותר מדעי, מדי פעם מרגיש שבקרוב יושק תואר חדש 'מהנדס שיווק' אבל בינתיים אנחנו לא שם (לשמחתנו).

עם הזמן הבנו כי אנחנו צריכים לחפש אחרי הנתונים ה'יבשים', מצד אחד אך נורא מעניינים מצד שני, ולהציג אותם בפניכם וכך נולד שיתוף הפעולה עם חברת סימילארווב.

אחת לחודש נעלה סקירה מיוחדת בשיתוף פעולה בלעדי עם חברת סימילארווב עם המספרים המסתתרים מאחורי האתרים \ האפליקציות שזכו לשיעורי צמיחה משמעותיים בחודש האחרון לעומת השנה אשתקד.

על פי התנועה אורגנית:

באתר גלובס חלה צמיחה משמעותית בחודשים האחרונים, נפח התנועה בחודש מאי 2020 עמד על 7.99 מיליון כניסות, עליה של כמעט 30% מנפח התנועה באתר בחודש מאי 2019 שנעמד ב 6.152 מיליון כניסות.

הסיבה המשמעותית לגידול בתנועה לאתר הינו החיפוש האורגני שגדל בהיקף של 41.6% משנת 2019 לשנת 2020.

בחודש מאי 2020 נפח החיפוש האורגני היה מעל מיליון חיפושים כאשר בשנה שעברה כמות החיפושים הייתה 715 אלף חיפושים חודשיים.

לא רק היקף החיפושים האורגניים גדל בפועל, אלא גם התנועה הכוללת מביקורים ישירים באתר, הפניות, חיפושים ממומנים, מדיה חברים, דיוורים ומודעות דיספליי.

חלקה מהתנועה האורגנית גדלה ב – 9% אחוזים אחוזים בין השנים, בשנת 2019 התנועה האורגנית הייתה 26.9% לעומת 2020 שהגיע לכמעט 36%.

בהתבסס על התנועה הכוללת של מדינת ישראל

 האתר שהציג את הצמיחה הגבוה ביותר במדינת ישראל בחודשים האחרונים היה – zoom.usֱ.

בעקבות התפרצות הקורונה ופגישות שהתבצעו מהבית – התנועה בחודש מאי הגיע ל 23.235 מיליון כניסות לעומת 387 אלף גלישות בחודש מאי 2019 המהווה עלייה של 5897% !

יחד עם זאת, התנועה בחודש מאי הייתה מעט מתחת לחודש אפריל בו כמות הכניסות לזום הגיע לכ – 27.975 מיליון כניסות, ככל הנראה בשל העובדה שהמגבלות התחילו לרדת בחודש מאי.

 

מעוז לקובסקי, סמנכ"ל פתרונות עסקיים סימילרווב: אנחנו שמחים לשתף פעולה עם קהילת מנהלי שיווק מצייצים ולסקר יחדיו את השינויים והמגמות בעולם הדיגיטל הישראלי.

סימילרווב מאז ומעולם הייתה פתרון גלובלי אך לאחרונה אנחנו רואים אפילו יותר ביקוש בשוק המקומי וקיבלנו החלטה אסטרטגית להתמקד בשוק הזה ואף להשיק חבילות חודשיות ייחודיות במחירים תחרותיים על מנת להשביע את הביקוש הגובר בשוק המקומי. (לפרטים על החבילות לחצו כאן)

 

 

המשך קריאה

מחקרים

מעל מחצית מהנשאלים בשאלון השיווק: רוב הפרויקטים צומצמו או הוקפאו עקב הקורונה

פורסם

ב-

אפקט משבר הקורונה נותן את אותותיו על ענף השיווק והפרסום, כך ניתן לראות בתוצאות השאלון שהופץ בקהילת מנהלי שיווק מצייצים בשיתוף עם חברת המחקר Segmanta  | מרבית הנשאלים הודו כי אינם בטוחים כי החברות בהן הם עובדים ערוכות למשבר | 55% מהעצמאים העוסקים בתחום: היקף העבודה צומצם משמעותית | יש גם נקודת אור: מעל שליש מהנשאלים – משבר מסוג זה יחייב את הענף חשיבה מחוץ לקופסא

על פי הסקר, שכלל מגוון שאלות הנוגעות להשפעה של משבר הקורונה על ענף השיווק והפרסום, בו השתתפו עשרות אנשי שיווק ופרסום מכל ענפי המשק, שכירים לצד עצמאיים, ניתן להיווכח לתוצאות המשבר הפוקד את תעשיית השיווק.

בין המשיבים על הסקר, נמנו 48% מנהלי שיווק שכירים, מתוכם 28% עובדים בחברות גדולות מעל 500 עובדים, 13% עובדים בחברות בינוניות בין 50-100 עובדים, והיתר עצמאיים העוסקים בעולמות השיווק והפרסום.

מרבית מנהלי השיווק בסקר: הפעילויות השיווקיות צומצמו או הוקפאו עד להודעה חדשה

על פי תוצאות השאלון, 53% מהנשאלים העידו כי פרויקטים שיווקים הצטמצמו או הוקפאו עד להודעה חדשה. 26.5% השיבו כי קידמו שינוי באסטרטגיה השיווקית בהתאם למשבר, ורק 14.7% מסרו כי יזמו פרויקטים שיווקיים בתקופה זו.

מעל מחצית מהעצמאים העוסקים בתחום והשתתפו בסקר: מרבית הפרויקטים שלנו הופסקו או בוטלו

על פי תוצאות הסקר, משבר הקורונה הביא לפגיעה בפעילות העסקית של העצמאים העוסקים בתחום, ו-55% מהעצמאים שהשתתפו בסקר הודו כי מרבית הפעילות הוקפאה, הופסקה או בוטלה כליל. שליש מהנשאלים הודה כי היקף הפעילות צומצם ו-11% נוספים מסרו כי היקף הפעילות שלהם אף גדל.

באשר לשאלה "באיזו מידה לדעתך ערוכה החברה לשינויים שמשבר בסדר גודל זה יוצר?" השיבו כ-40% מהנשאלים את התשובה במידה מועטה, 34% הביעו אמון בהיערכות החברות בהם הם עובדים, ו-16% העידו על חוסר היערכות מצידן של החברות למשבר בסדר גודל כזה.

75% מהנשאלים בסקר: נקטין הפרסום בעיתונות // מעל חמישית: נגדיל הפרסום בדיגיטל

בסקר ניתן להיווכח להשפעה על הפרסום במדיה. המשיבים בסקר מסרו כי הוצאות הפרסום לאורך 2020 יקטנו וכ-75% מהנשאלים השיבו כי יקטינו דרסטית את הפרסום בפרינט. 50% העידו כי יקטינו את הפרסום ברדיו, ואילו כ-24% השיבו כי יגדילו בימים אלה את הפרסום בדיגיטל.

מסימני המשבר: הישענות על תוכן מותאם צרכים ותקופה

באשר לשאלה "אלו פעולות יצירתיות קידמה החברה שבה אתה עובד בזמן המשבר"

בסדרה של שאלות הנוגעות לפעולות שננקטו על-ידי אנשי השיווק, ניסינו להבין מהן הפעולות היזומות השיווקיות שננקטו – מרבית הפעולות התייחסו לשילוב פעילויות תוכן המותאם לתקופה – למשל עדכון התוכן השיווקי כך שיתאים למשבר הקורונה (מעל 63% מהנשאלים השיבו שקידמו מהלך מסוג זה), מעל 36% השיבו שקידמו קמפיינים פרסומיים חדשים בהתאם למשבר וכ-36% נשאלים הודו כי נקטו במיקוד בפרויקטים המעודדים צמיחה.

יש גם סיבה לאופטימיות: מה הם ההיבטים החיוביים שראו אנשי השיווק בימים אלה?

אנשי השיווק והפרסום הביעו גם אופטימיות זהירה לנוכח המשבר ומעל שליש העידו כי משבר מסוג זה מצריך חשיבה יצירתית ומחוץ לקופסא, כ-15% השיבו כי בתקופה זו נוכחו לדעת את חשיבות מאמץ משותף של צוות ומעל 20% על חשיבות לפתרונות טכנולוגיים ומתקדמים. כ-26% העידו כי המשבר פינה להם זמן לתחומים שבדרך כלל לא היה להם זמן לעסוק בהם.

נערכים ליום שאחרי? 37% מהנשאלים: עוד מוקדם לחשוב על זה

באשר לשאלת "האם כבר התחלתם לעסוק בתוכניות עתידיות ליום שאחרי המשבר ולפעילות שאחריו?", השיבו מרבית הנשאלים כי "עוד מוקדם לחשוב על זה", שליש כבר התחילו להכין את התשתית השיווקית ליום שאחרי, מעל חמישית מהנשאלים העידו כי הוקמו צוותי חשיבה עם משימות אופרטיביות וקיימו חשיבה אסטרטגית מחודשת.

המשך קריאה

מחקרים

נוירומרקטינג: הפרסומות המשפיעות ביותר על המוח שלנו (נוב' 19)

ניתוח 10 הקמפיינים המובילים בישראל: למה אנחנו לא מתלהבים משוקולד ורוד, ואיך הפך בנק לאומי את לקוחותיו לנאמנים? צללו איתנו למעמקי המוח האנושי.

פורסם

ב-

סיוון מ-DRILL, צילום: אור קפלן
סיוון מ-DRILL, צילום: אור קפלן

ידעתם שלמוח שלכם חיים משלו? המוח שלנו מרתק וכולל בתוכו עולם שלם שאיננו מודעים לו כלל. אם נניח לרגע את טייטל מנהלי השיווק שלנו בצד ונתייחס אל עצמנו כצרכנים, אנחנו אמנם מספקים סיבות רציונליות למה אנחנו מקבלים החלטות, אך בפועל אלו רק סיבות שלאחר מעשה ואינן קשורות לתהליך קבלת ההחלטות האמיתי שלנו. הרי אנחנו יכולים לרכוש מוצר באלפי שקלים יותר מהמותג המתחרה אבל ניסע לעיר אחרת כדי לעשות קניות בסופר זול יותר (שיחסוך לנו גג 50 ש"ח). רציונלי? בטוח לא. אבל למוח שלנו חיים משלו.

וכמו כולנו, כך גם הלקוחות שלנו – רוב ההחלטות שהם מקבלים הן לא רציונליות, הם מרגישים בכל רגע נתון את כל קשת הרגשות ברמות שונות ואם התמזל מזלנו גם זכינו לעוררות מירבית ואינגייג'מנט גבוה מצידם. אז יצאנו לחקור בעזרת טכנולוגיית Face Recognition (מערכת לזיהוי פנים) מתקדמת, בשילוב ידע נוירו-פסיכולוגי את הרגשות והתגובות הלא מודעות של הצופים בקמפיינים המובילים היום בישראל.

ע"פ נתוני יפעת בקרת פרסום המנטרת ומנתחת נתוני רכישת מדיה, להלן טבלה עם עשרת הקמפיינים המובילים של המותגים הגדולים בנובמבר 2019. בטבלה ניתן לראות את עלויות הקמפיין המשוערות וכן את ציון החיבור האמיתי של הנבדקים עם כל קמפיין – D-real Connection – ציון זה התבסס על רמת המעורבות והאינגייג'מנט שלהם עם התוכן עצמו. מדד זה אינו מתייחסת לסוגי הרגשות השונים שעלו במהלך הצפייה בקמפיין. הציון נע בין 5 ל-10. כאשר 10 הוא הגבוהה ביותר ו-5 הוא הציון הנמוך ביותר.

 

קמפיין עלות מוערכת
משרד פרסום D-real Connection 
מפעל הפיס -או שתזכו או שתרוויחו-משתלם יותר לצאת לחופשה 1,004,329 גיתם 8.40
סלקום TV ב-69 לחודש 1,855,873 גיתם 7.77
שטראוס – חדש – SPLENDID – RUBY -שוקולד בצבע ורוד טבעי 989,447 סאצ'י 7.72
לאומי קארד – SKYMAX כרטיסי אשראי – כרטיס האשראי החדש שצובר טיסות 1,875,506 מקאן 7.59
מחלבות גד-SECRET DINNER ,163,623 ראובני פרידן 7.48
ביטוח ישיר – ברגעים שצריך ביטוח תשאירו את זה לנו! -שירות 24/7 1,528,921 סאצ'י 7.42
WESure – ביטוח דיגיטלי -ביטוח מתקדם וזה הכי משתלם – חפשו בגוגל 1,293,276 זרמון 7.40
– SMART הפניקס בלי השתתפות עצמית 1,093,519 לא, לא, לא, כן 7.38
בנק מזרחי טפחות – פיקדון רימונים – פתוח ללקוחות כל הבנקים 1,579,604 ראובני פרידן 7.19
מיצובישי –  ASX – SUV – TECH IT 1,142,530 גיתם 7.10

המטרה של הקמפיינים הללו היא למשוך את תשומת ליבו של הצרכן, הפרסומת שעשתה את זה בצורה הטובה ביותר החודש היא של מפעל הפיס, בפער משמעותי, עם אחוזי העוררות הגבוהים ביותר. הפרסומת היא סאטירה מצחיקה על הישראלי "המתלונן" שחושב שמגיע לו הכל, אבל העובדה היא שכנראה כולנו מרגישים כך לפעמים ומשרד הפרסום של מפעל הפיס נגע כאן בנקודה משותפת ואולי אפילו כואבת לישראלים רבים, מה שגרם לפער ניכר ברמת העוררות לטובת הקמפיין הזה.

כאשר ביצענו חיתוך לפי מגדר ניכר פער מהותי בין הנשים לגברים, הגברים התרגשו הרבה יותר, אחוז העוררות שלהם היה גבוה ב-25% משל הנשים ואחוז הרגשות החיוביים היה הגבוה ביותר מכל הקמפיינים. גברים אוהבים יותר סיכונים, זה מסביר את הקרבה שלהם למפעל הפיס, אבל מעבר לזה גם כנראה התחברו יותר לעלילה ופיתחו כלפיה רגשות חיוביים. כן, מפעל הפיס ניסו וגם הצליחו להצחיק עם סיטואציה שכולנו חווינו.

"לא יכול להוריד ממך את העיניים" – הכי קישט הכי עובד! לעומתם, הנשים, דווקא התרגשו יותר מכל מהשניות הראשונות של הפרסומת של סלקום עם השיר "לא יכול להוריד ממך את העיניים", אם סלקום TV כיוונו בקמפיין הזה לנשים הם הצליחו בענק. גם הרגשות החיוביים עלו בעת הצפיה בפרסומת של סלקום TV. מסקנה – נוסטלגיה ורומנטיקה עושים את העבודה, ועם החיבור הנכון לתוכן אפשר ליצור פרסומת שגם נוגעת בדיוק במקום הרגשי.

היה עוד פיק של עוררות בקבוצת הנשים שנרשם בשניה בה כרטיס ה-SKYMAX של לאומי קארד הופיע. מה שלא קרה עם שחר חסון הקורע, הקריאטיב המתוחכם והאפקטים של 2019, קרה דווקא בשניות האחרונות של הפרסומת ואצל נשים בלבד.

אם גברים אוהבים סיכונים והימורים כדי להרוויח בתי מלון שווים בארץ, נשים מעדיפות לאט לאט ובאופן בטוח לצבור נקודות לטיסות ועל הדרך גם לעשות שופינג. לפנק, לפנק, לפנק.

הדבר היפה ביותר שגילינו במחקר הוא שלקוחות בנק לאומי בסוף הפרסומת (בגרף בכחול) ברגע שהופיע כרטיס MAX של לאומי התרגשו הרבה יותר מלקוחות בנקים אחרים, כפי שניתן לראות מהגרף. בשניות האחרונות רמת העוררות הייתה גבוהה כמו כן גם הרגשות החיוביים שלהם עלו. אין ספק שלאומי יודעים לפנק או לפחות להעביר ללקוחות שלהם את המסרים הנכונים. עובדה.

שוקולד ורוד? להורים בלבד!
ראשית, אין זה מפתיע שהורים התרגשו מהפרסומת ביותר מ-26% מאשר צופים שאינם הורים, הילד המתוק בפרסומת שמסביר את סוד השוקולד הורוד ("מערבבים שוקולד לבן עם שוקולד אדום") כנראה עשה את העבודה והמיס את ליבנו. אם זה לא מוצר להורים אין שום סיבה שילד יהיה השחקן הראשי, כי פער העוררות מובהק בהחלט במקרה הזה לטובת ההורים בלבד.

הדבר היותר מפתיע הוא שממוצע הרגשות השליליים בפרסומת הזו היה כמעט הגבוה מכל הקמפיינים שנבדקו במחקר זה (מיד אחרי בנק מזרחי). השיא של הרגשות השליליים היה בשניות בהם טעמו הילד והשחקן שהצטרף אליו, את השוקולד הורוד:

הילד עשה פרצוף סובל והשחקן בצד ימין של המסך דווקא היה נראה נהנה. ובכל זאת, אם שוקולד הצליח לייצר רגשות שליליים רבים, שטראוס חייבים לחשוב על אסטרטגיה אחרת לתקוף את המוצר החדש שגם ככה קשה לנו להכיל. אין ספק כי הפרסומות מעוררות הרבה חומר למחשבה כשזה מגיע לצרכן הקצה של המוצר – את מי אנחנו רוצים לעורר? מי סוג הצרכן שנרצה לתפוס את תשומת ליבו? מחקרי נוירומרקטינג מוכיחים לנו שוב כי מה שנראה ורוד על הנייר (או על השוקולד) לא תמיד ורוד כשזה מגיע לתוצאות הרצויות.

הכותבת, סיון פרידמן יוסף מייסדת ומנכ"לית DRILLנוירומרקטינג לפענוח תובנות צרכניות

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020