תמונה: Beautiful With Mask On Street. Covid-19 Protection. Woman Protec

איך לשווק מסיכות להמונים // אופיר פרבר

אחד האתגרים הלאומיים שעומדים בפני מדינת ישראל הוא שכנוע האזרחים להקפיד על הכללים של שייגרת הקורונה – כלומר להמשיך ולחבוש מסיכות ולשמור על ריחוק חברתי, לא רק בזמן הסגר אלא גם ובעיקר – ביום שאחרי.

היכולת של המדינה לקיים "שיגרת קורונה" שתשלב נתוני תחלואה נמוכים לצד חזרה של המשק לשיגרה תלויים במשמעת העצמית של האזרחים שיידרשו להמשיך ולחבוש על הפנים את פריט הלבוש החדש שכל כך מציק ומפריע.

עם סיומו של הגל הראשון נרשמה ירידה דרמטית במידת המשמעת העצמית של כולנו – לא צריך לנתח נתונים מספריים, מספיק היה להביט סביב ברחוב ולהבין שהמחמירים מבינינו השתמשו במסיכה כסוג של "מגן סנטר" ולא כמסיכת פנים.

אז איך משכנעים את אזרחי ישראל להקפיד על חבישת המסיכה?  איך מחנכים את כולנו להשתמש בפריט המציק הזה?

את הסוגיה הזאת יש לנתח כמו כל אתגר שיווקי  המורכב מהסיפור שצריך לספר, המסרים שצריך לגזור ממנו והכלים השיווקיים שבהם צריך להשתמש כדי לעמוד באתגר.

אך בעוד הסיפור הוא די ברור ולצד המציאות שכותבת את עצמה, המדינה עושה שימוש יפה בסיפורים אישיים של חולים שהחלימו כדי להדגיש את גודל הסכנה, נראה שהרגש סביב הסכנה שוב יילך לאיבוד ברגע שיפציעו מבעד לאופק הפיתויים הכרוכים בחזרה לשיגרה נורמלית ולא לשיגרת קורונה.

חשוב לזכור – בסופו של דבר ההתנהגות הצרכנית של כולנו בשאר תחומי החיים משליכה על הדרך שבה אנחנו מנתחים את חבישת המסיכה. כצרכנים אנחנו מחפשים את הדרך הפשוטה ביותר, הקלה ביותר – אנחנו גם מוכנים לשלם פרמיה, כלומר לשלם מחיר עבור הפשטות ובאופן דומה אנחנו מתייחסים אל חבישת המסיכות  -אנחנו כביכול מוכנים לשלם מחיר בדמות הסכנה להידבק ולהדביק כדי שיהיה לנו קל יותר ונוח יותר.

כדי לשנות את המשוואה לא מספיק רק להבהיר שהמחיר שאותו אנו עלולים לשלם בגין החתירה שלנו לנוחות עלול להיות גבוה מנשוא, משום שלאורך הזמן אלמנט הפחד לבדו פשוט לא יעבוד.

כאן יש צורך בכלים נוספים, יש צורך להפוך את המשוואה מ C2B ל B2B כלומר – להשתמש במערך הפצה שמקיים קשרי גומלין ישירים ורציפים עם קהל היעד – עם כל אחד מאיתנו.

שימוש במערכי הפצה יעילים הם תמיד קיצור דרך לעמידה ביעדים והשאלה הבאה היא – מיהו מערך ההפצה הזה?

בדיוק לפני מספר ימים כמעט וחטאתי בהשלכת בקבוק פלסטיק לפח. שני הבנים שלי, אריאל ואליה בני 6 ו 7 "תפסו אותי על חם" והסבירו לי בתוקף שאני הורס את העולם ושאסור להשליך בקבוקי פלסטיק לפח! למה? כי ככה לימדו אותם בבית הספר (שאפו לבית ספר הראל בראשון לציון) והצליחו להפוך אותם לשגרירים של מסר שעוזר לשמור על כדור הארץ.

הילדים שלנו הם מערך ההפצה הטוב והיעיל ביותר שיידע לשמור על כולנו עם מסיכות על הפנים ולפצח את האתגר השיווקי שניצב בפני המדינה.

אם משרד החינוך יירתם למשימה ויעניק למורים את הכלים המתאימים כלי להפוך הילדים ל"נאמני המסיכות ושיגרת הקורונה" המדינה תצליח לקצר את משך הזמן הנדרש להעברת המסר ולשפר באופן דרמטי את התוצאות.

ילד שיעיר להורים שלו ולסבים שלו על כך שאי חבישת מסיכה היא פעולה שגם מסכנת אותנו וגם אנוכית כלפי הסביבה שלנו יעיל יותר מכל קמפיין טלוויזיה או כל תוצר שיווקי אחר.

הילדים שלנו הם המתאימים ביותר להיות שומרי הסף של הכללים של שיגרת הקורונה ואלה שיכולים להיות ההבדל בין שיגרת קורונה "בריאה" עם נתוני תחלואה נמוכים לבין נדידה בטוחה לעבר הגל השלישי והסגר הבא.

המדרש מספר שכאשר עם ישראל קיבל את התורה, הקב"ה דרש מעם ישראל שיעניק לו ערבים לכך שעם ישראל ישמור את התורה. אחרי דין ודברים קצר וכמה אפשרויות שירדו מהשולחן, עם ישראל הציע שהילדים יהיו הערבים לכך שהם, המבוגרים ישמרו את הכללים שבתורה. כבר אז, לפני יותר מ 3300 שנה הבין עם ישראל את הכח שטמון בכך שהילדים יהיו אלה שיהיו ערבים לשמירה על הכללים וההנחיות. גם היום הילדים הם כח המשימה המתאים ביותר ואלה שיכולים לעשות את ההבדל.

האתגר שבשכנוע אזרחי ישראל לשמור על הכללים של שיגרת הקורונה לא שונה מכל אתגר שיווקי אחר והכלים הנדרשים לעמידה באתגר הזה לא שונים מהכלים השיווקיים שאנחנו מכירים. במקרה הזה, הפיצוח של הבריף הדמיוני הוא רתימת הילדים למערך הפצה יעיל שיצליח לחולל את השינוי ההתנהגותי הרצוי.

בהצלחה ושיגרת קורונה בריאה לכולנו

הכותב הוא מנהל מערך הפרסום והדיגיטל בקבוצת גולדפינגר

 

המלצות תוכן