מגפת הקורונה היוותה זרז משמעותי לעולמות האיקומרס – מחקרים בארה"ב הראו כי היקפי המסחר המקוון צמחו תוך חודשיים למקום שבו היו צפויים להיות רק בעוד 10 שנים. מחקר שערכה עבור פייסבוק חברת Ipsos בישראל העלה מגמות דומות – אותו מחקר, שנערך בחודש יולי וסקר למעלה מ-600 משתתפים, הראה כי 85% מהישראלים יעדיפו לקנות אונליין מאשר להגיע פיזית לחנות, וכן למעלה מרבע מהישראלים יוותרו על רכישה במידה ולא יוכלו לקנות את המוצר באונליין. גאי בז ראק, מנהל השוק המקומי בפייסבוק ישראל עם הנתונים
ממצאים אלו עולים במסגרת החלק השני של סדרת מחקרים שעורכת עבורנו חברת Ipsos. הראשון שבהם נערך בחודש מרץ, שיא ימי הסגר; שניהם נועדו לשרטט את דמותו של הצרכן הישראלי בימי הקורונה ולסייע לעסקים להבין כיצד להתאים את עצמם לציפיות הצרכן הישראלי. במסגרת עבודתנו בצוות העסקי של פייסבוק, אנחנו עוזרים לשותפים שלנו לזהות מגמות צרכניות חדשות ולהתאים את עצמם בצורה המיטבית לשינויים. המסקנות שמחקרים אלו מעלים מחזקות את התפיסה שלנו, לפיה העסקים בישראל מוכרחים להאיץ את תהליכי הטרנספורמציה הדיגיטלית שלהם – ולהדביק את הפער בין ציפיות הצרכנים לבין המציאות בשטח.
71% מהישראלים מעידים שלא חזרו לשגרת חיים מלאה כמו בימים שלפני הקורונה
מהמחקר עולה כי הישראלים עדיין נרתעים מהגעה למקומות ציבוריים וכי רוב הציבור ממשיך לנקוט במשנה זהירות – 71% מהישראלים מעידים שלא חזרו לשגרת חיים מלאה כמו בימים שלפני הקורונה. בהתאם, אנחנו עדים לעלייה ברכישות אונליין, כאשר 41% מדווחים כעת כי הם קונים ברשת יותר משנהגו לפני פרוץ המשבר – עלייה של 11 אחוזים מהמחקר שערכנו במרץ. המשבר גרם לחלק מהישראלים להתנסות לראשונה בקניות ברשת, כאשר 26% מהנסקרים מדווחים כי ביצעו לראשונה רכישה דרך הסמארטפון, ואילו 22% מהם ביצעו לראשונה פעולה בנקאית דרך המחשב או הנייד. השינויים המשמעותיים בשגרת החיים של כולנו באו לידי ביטוי גם בצריכת המדיה – 48% מהישראלים מצהירים שהם גולשים יותר ברשתות חברתיות, וכן 47% מהישראלים צופים יותר בטלוויזיה – כאשר אחוזים ניכרים העידו שהם צורכים חדשות במדיום זה באופן ספציפי.
44% מהישראלים: חלה ירידה בהיקף הקניות שלנו
עוד עולה מהמחקר כי הלחץ הכלכלי המתמשך מביא לירידה בהיקף הקניות הכולל, כאשר 44% מהישראלים מצהירים שחלה ירידה בהיקף הקניות שלהם . במקביל, הם מעידים על עלייה בהיקף הקניות של מותגים פרטיים ומוצרים זולים (27% לעומת 19% בחודש מרץ) וכן על עלייה בחיפוש אחר מבצעים (51% לעומת 27% במרץ). אותם נתונים עולים בקנה אחד עם הציפיות שמשמיעים הישראלים מבעלי העסקים – 84% מהישראלים ציינו כי הם מצפים מחברות להוריד מחירים ואילו 54% דיווחו שהם מצפים להטבות והצעות ערך רלוונטיות למצב.
התובנות שמציף המחקר מייצגות תפיסת צרכנות חדשה, שדורשת לא מעט התאמות במערכי השיווק והפרסום בהם עשו שימוש עד כה. בראש ובראשונה, נדרשות החברות הישראליות לתת משקל משמעותי ל"מדף הדיגיטלי" – ולהציבו במידת חשיבות דומה לזאת של המדף הפיזי. החברות צריכות לזהות הזדמנויות חדשות למינוף הפעילות העסקית בדיגיטל ולחשוב על רעיונות יצירתיים שיוכלו להניב רווחים. דוגמה לפעילות עסקית כזאת היא הקמה של אפיקי מכירה ישירים לצרכן – מספר חברות ישראליות בולטות, דוגמת שטראוס ונסטלה, פתחו או הרחיבו פעילות שכזו בשיא תקופת הסגר והצליחו לייצר רווחים על אף המורכבות הכלכלית.
בתמונה: דוגמה ליצרניות מוצרים שמוכרות ישירות לצרכן הסופי בישראל
מומלץ להבליט מוצרי "כניסה לקטגוריה" ולבצע חשיבה מחודשת על משוואת הערך
סדרי העדיפויות של הצרכן החדש דורשים מהחברות לחשוב מחדש על הצעת הערך שלהם. ניתן להניח שהצרכן הישראלי יעריך מבצעי כמות והטבות אחרות שיינתנו לנוכח המצב. מעבר לכך, יכולים העסקים להבליט את מוצרי ה-"כניסה לקטגוריה" (entry level), ובכך לתפוס את תשומת ליבם של הצרכנים, שיהיו מוכנים לשמוע יותר אודות אותם המוצרים – ואולי בהמשך אף לבחור במוצרים היקרים יותר שמוצעים בקטגוריות השונות. מומלץ גם לבצע חשיבה מחודשת על משוואת הערך, של עלות המוצר אל מול הערך ללקוח – חברות יכולות לתקשר את עלות השימוש היומית במוצר, או אפילו להשוות בין עלות השימוש היומית לבין מוצר צריכה שנחשב בסיסי וזול, באמצעות סיסמאות כמו "מכשיר הגילוח הטוב ביותר שלנו עולה כמו כוס קפה אחת ביום".
בתמונה: דוגמה לחברות שמתקשרות את הערך ללקוח באופן בולט
השינויים בהרגלי צריכת המדיה בקורונה – הזדמנות למפרסמים
בהתאם לעלייה בצפייה בטלוויזיה ובגלישה ברשתות החברתיות, העידו הישראלים שהערוצים העיקריים שמעודדים אותם לקנות מוצר חדש הם הרשתות החברתיות (28%) והטלוויזיה (23%). לא מעט חברות תוהות כיצד לפנות לצרכנים בימים אלו – בעוד שבחודש מרץ העידו רבים מהנסקרים שהם מצפים מהמפרסמים ליצור תוכן בידורי שמתקשר למצב החדש, מחצית מהישראלית קובעים כיום כי הם מחפשים את התכל'ס – תכנים פרסומיים ענייניים שמציגים את המוצרים והשירותים שהחברות מציעות.
ממצאי המחקר* משקפים שינויים משמעותיים בהתנהגות הצרכן הישראלי. כמו בכל שינוי התנהגותי, עסקים שיתאימו את עצמם באופן מדויק יותר ומהר יותר לציפיות החדשות של הצרכנים יהיו גם אלה שירוויחו יותר.
המחקר: (Source: Bank of America, US Department of Commerce, ShawSpring Research, 05/2020).
