פעולות משמעותיות (meaningful actions) , אנשים לאנשים (people to people) הן מילים שב-48 השעות האחרונות נהיו שגורות בפיו של כל מנהל שיווק, זאת לאחר ההודעה של צוקרברג על שינוי האלגוריתם של פייסבוק, שיעדיף חיבור בין אנשים מאשר חיבור אנשים לעסקים.
את הפוסט הרשמי לגבי השינוי הוא פתח במילים: "בשנת 2018 הפוקוס המרכזי של פייסבוק הוא שהזמן שאנשים משקיעים בפייסבוק יהיה זמן שמנוצל כהלכה", אז אחרי שניגבתי את הדמעות התיישבתי וניסיתי לסדר לעצמי את המחשבות.
אז למה זה קורה?
- פייק ניוז וטרלולים – פייסבוק סופגת אש על הטיפול הלקוי שלה בכל מה שקשור לפייק ניוז. כמובן שהמהלך לא ימנע מחברים קרובים לשתף סיפורי כזב אבל לפחות תמנע מעתה כניסת טרלולים לפיד רק בגלל שהרבה אנשים עשו להם לייק.
- פייסבוק מאבדת מומנטום בקרב צעירים, זה לא סוד. כמות הצעירים בסנאפצ'ט זהה לכמות הצעירים בפייסבוק על אף שהיא קטנה ממנה פי 8 בכמות כלל המשתמשים, אחת הסיבות היא שצעירים רואים בפייסבוק פלטפורמה "בכיינית" שבה "זקנים בני 35 ומעלה" מוצאים פורקן לתלונותיהם.
- פייסבוק עושה חשבון פשוט – עדיף שאנשים ישהו פחות זמן בפלטפורמה מאשר ינטשו אותה לחלוטין.
- בלי ציניות, אני באמת מאמין שצוקרברג מבין שדרוש שינוי ופייסבוק צריכה לחזור לשורשים ולהיות מקום שכיף להיות בו. התובנה פשוטה מאוד, אם לפני 3 שנים עשיתי לייק לעמוד של חברה למגבונים לחים, אין הדבר מרמז שהם חשובים לי כמו אשתי.
https://www.facebook.com/facebook/videos/10156988765141729/
אז מה בעצם הולך להשתנות מבחינת המפרסמים, המותגים והפאבלישרים הגדולים? האם נידונו לבידול חברתי?
2 דברים מהותיים לא באמת השתנו:
- השינוי לא הולך להשפיע על הפרסום בפייסבוק, כסף תמיד יקנה לנו מקום בפיד.
- כמות החשיפה לדפי עסקים באופן אורגני היא גם היום בין כה זניחה עד לא קיימת – בערך 2% .
ובכלל, השינוי לא באמת צריך להפתיע אף אחד, פייסבוק אותתה על כיוון החשיבה שלה כשהודיעה על פיילוט הפיד הכפול, בו בדומה לתיבת הג'ימייל שלכם יפוצל הפיד לתכנים של חברים וקרובים ולפיד של תכנים מסחריים. זו למעשה מכת מוות שתעביר את תכני דפי הפייסבוק של החברה שלכם למשכן קבע שקט יותר מדוד ביטן בחדר חקירות (הפיילוט יצא לדרך במספר מדינות אבל לא עתיד להגיע למחוזותינו).
על אף כל החששות אני מזהה במהלך הזדמנות מצוינת עבורנו, מנהלי השיווק, להבין שצוקרברג נותן לנו קריאת כיוון שמחייבת אותנו להתעורר ולהריח לאן הגבינה זזה:
- יותר מתמיד אין טעם לייצר תוכן מבלי לקדם אותו – היה נכון לפני יומיים ויהיה נכון תמיד כל עוד פייסבוק לא תהפוך למלכ"ר.
אסטרטגיית קידום התוכן תהפוך להיות מתוחכמת יותר ותדרוש מאיתנו לוודא שהצרכן (שמהר מאוד יתרגל לחיים הטובים בפיד שלו) יראה את התקשורת שלנו אליו כמחוברת ועניינית.
- עידן 4-5 פוסטים בשבוע פס מהעולם – מותגים ייצרו פחות תוכן, זה ישפיע משמעותית על מודל העבודה עם הסוכנויות.
- נפסיק להטריד את הצרכן – התדירות והתפוצה יקבלו טוויסט דרמטי בעלילה ויחייבו אותנו להיות מאוד מודעים למסע הצרכני של המשתמש. בעצם אסור כבר להגיד משתמש – בן האדם.
- Real Time Marketing– ימשיך להיות כלי מאוד אפקטיבי לנצח את האלגוריתם, להגיב מהר וחכם תמיד עובד.
- עבודה עם סלבריטאים תשתנה – מכיוון שעמודי הסלבריטאים מוקמים על תשתית של עמודים עסקיים (וי כחול), אני צופה שהחברים המפורסמים שלנו הולכים לקבל מכה כואבת ויחשפו פחות לתובנות שלהם לגבי הדיאטה והחיים בכלל.
- מיקרו אפילפונאסרס יקבלו בעיטה למעלה בחשיבותם בתמהיל השיווק – הרבה יותר אנשים אמיתיים, פחות מלאכותיות.
- התוכן שלנו כמותגים ישתפר – אני יכול להגיד שלפחות מהנסיון שלי בסודהסטרים, האורגני לא באמת מת. אם מייצרים תוכן מעניין, פייסבוק ידע לתגמל אותו ולייצר עבורו בולטות כי בסופו של דבר אם חבר שלי שיתף את Shame, זו פעולה משמעותית ותמיד תיצבע ככזו בעייני פייסבוק.
בסופו של דבר, לטעמי, פייסבוק עושים את הדבר הנכון בשינוי האלגוריתם מפני שהשינוי בא לטובת משתמש הקצה (בן האדם) וזה אף פעם לא יכול להיות דבר רע. מוטלת עלינו החובה כמנהלי שיווק כעת להיות יותר אנושיים בפרסום שלנו ופחות גנריים, יותר מעניינים ופחות בנאליים.
ומי שעבורו מדובר בשינוי תפיסה, כנראה מלכתחילה לא עשה עבודה טובה.
