עקבו אחרינו ברשת

חדשות

קמפיין RTM עם טוויסט קריאטיבי – ההשקה של Apple חדש בישראל: לא מה שחשבתם

פורסם

ב-

פרסום ראשון: כשברקע מתפרסמות הידיעות על ההשקה הצפויה של מכשירי ה-APPLE IPHONE X, שוחרר לאחרונה טיזר מסקרן שהצית את הדימיון של הגולשים ברשת ועורר סקרנות רבה. הטיזר הקצר – טיזר של 6 שניות מציג הבזקים אדומים עם קריינות 'The New Apple – Coming Soon'. לצופה מן הצד, שנחשף לכל הפרסומים האחרונים של חברות הסלולר שהחלו לשווק באגרסיביות את האייפון החדש, ניכר כי מדובר בעוד פרסומת למכשירי האפל, אבל התשובה והטוויסט לא איחרו לבוא יום למחרת – מדובר בקמפיין אחר לחלוטין – לא טכנולוגיה ולא סלולר – אלא מוצר אחר לגמרי, APPLE מן הטבע, תרתי משמע.

מה הסתתר מאחורי הטיזר? התשובה: APPLE מהטבע – תפוחי בראשית (ענבר מרחב)

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

 

מאחורי הקמפיין ה-RTM עם הטוויסט עומדים בראשית מפסגות הרי גולן ומשרד הפרסום ענבר מרחב. בן סבר, מנכ"ל משותף בענבר מרחב, התייחס לקמפיין ואמר: "לא כל יום אנחנו זוכים להשיק APPLE חדש בישראל. סוף סוף אחרי חודשים של עבודה מאומצת עם לקוח אדיר אנחנו כמשרד, מתרגשים וסופר גאים להשיק apple חדש בישראל. במקביל למהלך ה-RTM, הובלנו מהלך של משפיענים עם סרטי תשובה כגון דין מירושניקוב ושי מיקה".

צהריים טובים ? I got the new apple! #the_new_apple

A post shared by שי מיקה – Shay Mika (@shaymika) on

I got the new apple! #the_new_apple

A post shared by DeanMiroshnikov-דין מירושניקוב (@deanmiroshnikov) on

 

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

חדשות

משרדי הפרסום בעידן הקורונה: שינויים, אתגרים והזדמנויות // שירה ידין מאוטנר, פייסבוק ישראל

פורסם

ב-

שנת 2020 הייתה לנקודת מפנה בשוק הפרסום – הקורונה האיצה תהליכים ויצרה הזדמנויות חדשות, על רקע שינויים משמעותיים שהתחילו בצד הצרכן, המשיכו אל מנהלי השיווק והשפעתם הגיעה גם אל משרדי הפרסום. מהם אותם השינויים ומה תהיה השפעתם ארוכת-הטווח על השוק?

בחודשים האחרונים, היקף החדירה של e-commerce גדל בצורה כ״כ משמעותית – הרבה יותר מכל הצמיחה שלו בשנים האחרונות. כחלק מזה, צרכנים מצפים מהעסקים לספק שירותים ומכירות ברשת ומתאכזבים כאשר אינם מציעים זאת. כמו כן, נוכח המציאות החדשה, בין אם מאילוץ ובין אם מבחירה, קהלים חדשים קונים ברשת ואחוז הרכישות באונליין בקרב האוכלוסיות המבוגרות זינק בעשרות אחוזים. לצד זאת, בולט המעבר של עולמות ה-"Discovery" לרשת – חלונות הראווה בקניונים, סניפי הבנק ואפילו אולמות התצוגה לרכבים הוחלפו בשיטוט במרחב הדיגיטלי, שדרכו אנשים נחשפים לשירותים ולמוצרים חדשים. כתוצאה מכל אלו, עבר חלק משמעותי מיצירת הביקושים לאונליין – שנתפס כערוץ של קצירת ביקושים.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

שינויים אלו דרשו ממנהלי השיווק חשיבה מחדש על העסקים שהם מנהלים. התפיסה של digital marketing הוחלפה ב-digital businesses – הדיגיטל אינו עוד ערוץ שיווקי שבונה מותגים, אלא ערוץ מכירות שתומך בצמיחה וברווחיות. מנהלי השיווק הבינו שעליהם לבחון כיצד יפיקו את המיטב מההזדמנויות החדשות ובפרט מהיכולת להגיע לקהלים חדשים – גולשים שהגיעו לאונליין, קהלים מבוגרים שכעת נוכחים יותר בדיגיטל, קהלים שלא היו פתוחים להתנסות במוצרים/שירותים של המותג שלהם, או קהלים שתהליך ה-"Discovery" שלהם עבר לרשת.

במקביל לשינויים בקרב הצרכנים ומנהלי השיווק, משרדי הפרסום נמצאים גם הם בתהליך שינוי מתמיד זה שנים. בזכותו, רוב המשרדים בישראל הגיעו מוכנים לתקופת הקורונה – חלק משמעותי מהמדיה הדיגיטלית שהם מנהלים היתה ונשארה מדיה מוכוונת תוצאות, צוותי המדיה שלהם מיומנים, יש להם מחלקות טכנולוגיה ואנליזה משמעותיות והם מובילים חדשנות בתוך גופי המדיה הגלובליים שאליהם הם משתייכים. אותם תהליכים של פיתוח יכולות נוספות בצד המשרדים, שהתחילו קצת לפני הקורונה והואצו במהלכה, כמו גם החשיבה מחוץ לקופסה שהוכיחה את עצמה בזמן המשבר, אפשרה למשרדים לקדם אג'נדות חדשות מול מנהלי השיווק.

במסגרת זו, משרדי הפרסום מפתחים מחלקות דאטה, טכנולוגיה ואינטגרציות, שבמרכזן חיבור למערכות ליבה ויצירה של שכבות דאטה שמאפשרות הבנה מלאה של מסע הלקוח וקבלת החלטות מבוססת תוצאות. אנחנו רואים גם את הקמתן של מחלקות קריאייטיב והפקה אג'יליות בתוך חברות המדיה הדיגיטליות, שמחברות בין דאטה, קריאייטיב ואנליזה, מניעות קבלת החלטות מהירה ומבוססת מתודות של Creative testing. מחלקות אלו שוברות את התהליך הקריאייטיב המסורתי באמצעות נתונים וכלים, שמקצרים תהליכים ומשפרים תוצאות.

בו זמנית, אנחנו עדים לתהליכי ארגון מחדש שמביאים ליצירת קפסולות סביב לקוח, המחברות בין מדיה, קריאייטיב וניהול לקוח לצורך הסתכלות רחבה יותר על מהלכים. תהליכים אלו הם חלק ממגמה שרואה תועלת בישיבה המשותפת ובחיבור הנקודות השונות לטובת מבט רחב על פעילות הלקוח.

כנגזרת של שינויים אלו, נדרשים משרדי הפרסום להקצות יותר משאבים לגיוס כוח האדם ולהכשרה שלו. המשרדים מחפשים עובדים בעלי מומחיות בדאטה, פיתוח, אנליזה ו-PPC, עם רמת תוצר ופרודוקטיביות גבוהה, משמע כוח אדם שעושה יותר בפחות. המשרדים מחפשים אחר טאלנטים שיידעו לענות על הצרכים החדשים ועלות ההעסקה של טאלנטים שכאלו עולה להם יותר. בתקופה בה הקשיים הכלכליים לא פסחו על אף אחד, הקצאה משמעותית של משאבים, לכל צורך, היא אכן מאתגרת.

מה נראה בעתיד?
הארגון מחדש של שיטות העבודה, כמו גם ההתמקדות בנתונים, טכנולוגיות ואינטגרציות, עתידים להפוך את המבנה של משרדי הפרסום מ-Advertising holding companies ל-Digital tech holding companies. דוגמה טובה מהעולם היא S4 של מרטין סורל, שהליבה שלה מבוססת על התמחויות עמוקות בדיגיטל ובטק ושאר היחידות הן היחידות התומכות. הקריאייטיב ממשיך להיות מרכזי, אך נקודת המוצא שלו הופכת להיות נתונים וטכנולוגיה ולא להפך.

אנחנו צפויים לראות מגוון רחב יותר של מודלים עסקיים שמתאימים לסוגים שונים של פעילויות ולעבודה החדשה שנוצרת בתוך משרדי הפרסום; כך למשל, ייתכן שנראה חיבור חזק יותר לפונקציית המכירות בארגונים ומודלים שתומכים בנושא. במקביל, בימים בהם התייעלות והתמקצעות הם שם המשחק, ייתכן שנראה יותר ויותר מיזוגים בקרב משרדי הפרסום – משרדים גדולים ירכשו משרדים קטנים, בעלי התמחויות מסוימות, ובכך ירחיבו את הצעת הערך ואת הכוח שלהם בשוק בהתאמה.

השנה האחרונה הייתה מורכבת. השינויים המשמעותיים בצד של הצרכנים דרשו, הן ממנהלי השיווק והן ממשרדי הפרסום, להתאים את עצמם לעולם חדש, לאופן שבו הצרכנים פועלים בו ולציפיות שיש להם ממותגים ומחברות. ההנחה היא שתהליכים אלו יישארו איתנו וגם יאיצו  – ובכך יובילו את עולם השיווק, הפרסום והדיגיטל בדרכים חדשות ומסקרנות.

הכותבת היא שירה ידין מאוטנר, מנהלת סוכנויות, פייסבוק ישראל

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!
המשך קריאה

חדשות

בעקבות סטטוס בפייסבוק – קוקה קולה תרמה 1,000 מחשבים לתלמידים

פורסם

ב-

מתוך עמוד מתחשבים

משבר הקורונה והמעבר המהיר ללמידה מרחוק הציפו את הצורך ההכרחי והמיידי לאפשר לכל תלמיד ותלמידה בישראל גישה למחשב אישי לצרכי למידה.

בעקבות כך נולדה בחסות הקורונה יוזמה ישראלית חדשה בשם מתחשבים הפועלת לאיסוף, השמשה והפצה של מחשבים מחודשים לתלמידים הזקוקים להם, כאשר על פי 'מתחשבים' לכ-16% מהילדים בישראל אין כלל גישה למחשב אישי בבית.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

מאחורי היוזמה עומדים נשיאות המגזר העסקי בישראל ומנכ"ל ווסטרן דיגיטל ישראל (WD) שחר בר אור. מאז היווסדה ביולי 2020 ועד היום, חילקה 'מתחשבים' למעלה מ-4,000 מערכות מחשב, שנתרמו לה על ידי כ-150 ארגונים וחברות.

בעקבות סטטוס שהתפרסם השבוע בעמוד הפייסבוק של 'מתחשבים', מספר המחשבים שיועברו לתלמידים נזקקים בחודשים הקרובים קיבל חיזוק משמעותי, לאחר שחברת קוקה קולה ישראל (החברה המרכזית) הגיבה לסטטוס עם הבטחה לתרום לפחות 1,000 מחשבים ליוזמה.

"יש לנו מטרה: למצוא פתרון ל-375 אלף תלמידות ותלמידים שאין להם מחשב ביתי ומפספסים את הלמידה מרחוק" נכתב בסטטוס של 'מתחשבים' שקרא לחברות וארגונים להצטרף ולתרום מחשבים ליוזמה.

קוקה קולה ישראל כאמור הייתה הראשונה להגיב, עם הבטחה לתרומה מכובדת: "היי, מתחשבים. אנחנו בפנים! או כמו שאומרים: אול-אין! אנחנו נדאג למעל ל-1,000 מחשבים למי שצריך."

ארגונים נוספים שכבר תרמו ליוזמה, הצטרפו גם הם בתגובות לסטטוס. ביניהם התעשייה האווירית שהודיעה כי תרמה 100 מחשבים, בנק מזרחי, אלביט ו-WD ישראל. שם בולט נוסף בין התגובות הוא של חברת פייסבוק תל אביב, שמרכז המחקר והפיתוח שלה תרם בחודש שעבר 50,000 ש"ח המיועדים לרכישת כ-100 מערכות מחשב.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!
המשך קריאה

טורים ומאמרים

סקירה ותובנות מחקר אומינקום: הקורונה נתנה בוסט לשוק הגיימינג העולמי // אמיר שניידר

פורסם

ב-

אפקט הקורונה: מי הושפע לרעה ולחיוב? מי המציא עצמו ונאלץ לעשות פיבוט ומי יצטרך לעשות חישוב מחדש? והפעם איך השפיעה הקורונה על שוק הגיימינג העולמי, שזכה עוד לפני המגיפה לצמיחה אדירה. אמיר שניידר עם כל התשובות ותובנות ממחקר מרתק של אומניקום מדיה גרופ (OMG) על הבוסט המשמעותי שקיבלה התעשייה הצומחת ביותר כיום – שעקפה בהכנסותיה את תעשיית הסרטים העולמית.

תעשיית הגיימינג העולמית סומנה עוד לפני מגיפת הקורונה כקטר משמעותי ועברה בעשור האחרון תמורות משמעותיות. מדובר בתמורות תרבותיות, חברתיות, אפילו ספורטיביות עם הלגיטימציה כענף ספורט (E-SPORT), פיתחה סביבה עדת מעריצים של מאות מיליוני שחקנים בעולם, סחפה אחריה את תעשיית הסטרימינג וגרפה מיליארדי דולרים בהכנסות לחברות שהושקעו בה.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

לאחרונה בעידן הקורונה, קיבלה בוסט אדיר של ביקושים, בימים שבהם המדיה הנצטרכת היא במסך הקטן עם סגירת האקרנים. אפשר רק לעקוב אחרי הסיקור העולמי של השקות הקונסולות החדשות של סוני פלייסטשן 5 והאקסבוקס X של מיקרוסופט ולהבין את גודל התעשייה, שמרתקת עולם שלם של מכורים לדבר.

הקורונה הביאה ל-"התפוצצות של ממש"

מחקר חדש של חברת אומניקום מדיה גרופ (OMG) שהתפרסם בחודש אוקטובר האחרון בבריטניה תחת הכותרת "Level Up" – עתיד הגיימינג, הגדיר את התקופה האחרונה כ-"התפוצצות של ממש" של התעשייה בימי הקורונה – לפי הנתונים הבלתי נתפסים המוצגים במחקר – נכון לשנת 2019 מוערך בשווי שוק של 155 מיליארד דולר ועד 2023 ההערכות הן ששווי התעשייה יגיע למימדי ענק של 200 מיליארד דולר, עם צפי ל-3 מיליארד שחקנים (כיום 2.7 מיליארד), שיעורי ההכנסות ממשחקים במובייל זוכים לשיעור צמיחה דו-ספרתי של 40% כל שנה ושל הקונסולות 28%. לפי המחקר, רק בבריטניה, שוק הגיימינג מונה כ-38 מיליון שחקנים והכנסות של 4 מיליארד דולר, בבריטניה לבדה.

מקור: מחקר OMG, אוקטובר 2020

מקור: מחקר OMG, אוקטובר 2020

לפי המחקר שבחן את השפעות הקורונה על תעשיית הגיימינג, בבריטניה לבדה, עולה כי שירותי הסטרימינג הפופולריים כגון Twich עלו במאות אחוזים – 195% רק בתקופת הקורונה, נתוני שרת המשחקים הפופולרי Steam זכו למספרים דימיוניים של שימושים עם כ-25 מיליון משתמשים רק בשבוע הראשון של אפריל האחרון.

לפי חברת המחקר וניטור האפליקציות App Annie, בשנה החולפת רק בתעשיית הגיימינג העולמית במובייל, בוצע מספר חסר תקדים של הורדות – 125 מיליארד של משחקים חינמיים או משחקים בתשלום בתעשייה המוערכת רק במובייל בכ-73 מיליארד דולר. המדינות המובילות במספר ההורדות של משחקי הגיימינג – הודו (22 מיליארד הורדות), ארצות הברית (13 מיליארד הורדות).

גיימינג כחול לבן

גם בישראל, תעשיית הגיימינג ושוק הגיימינג זכה לעדנה ולצמיחה משמעותית – לפי נתוני App Annie, ישראל נמצאת במקום ה-39 בעולם בשיעור ההורדות של משחקי גיימינג במובייל בלבד, עם 410 מיליון הורדות. ניתן עוד לראות כי חל זינוק משמעותי במספר ההורדות של המשחקים בישראל – משיעור ממוצע של 26 מיליון הורדות משחקים במובייל בחודש פברואר ועד ל-41 מיליון הורדות בחודש אפריל. המשחקים הפופולריים בישראל? פורטנייט, אמונג אס, ברול סטארס, אפליקציית השיחות דיסקורד ועוד.

מה צופן העתיד לתעשיית הגיימינג העולמית?

לפי המחקר והערכות המומחים, התעשייה תמשיך לדהור וליהנות משיעורי צמיחה משמעותיים, עקב השינויים הטכנולוגיים הצפויים בעיקר בעולמות המובייל עם כניסת רשתות ה-5G שיאפשרו חווית משחקים מהירה, מורכבת ותייצר במסך הקטן אפקט סחף, בדומה לזה הקיים כיום במשחקי הקונסולות. החיבור לרשתות המהירות 5G ישפיעו משמעותית גם על חווית המשחק בקונסולות, שייהנו מתשתית טכנולוגית מתקדמת במיוחד ובעתיד יאפשרו חיבוריות שיא למשחקים שיהפכו לריאליסטיים יותר ויותר.

עוד צופים המומחים כי תעשיית ה-VR וה-AR ימשיכו להשתפר בתשתיות וביכולות ויאפשרו לשחקנים לעלות את המשחק למימדי ריאליזם שעוד לא הכרנו. פייסבוק המושקעת בתעשייה זו עם חברת אוקולוס, השיקה לאחרונה את דגם הקווסט 2, וניכר שלא וויתרה על החזון שלה, לייצר מרחב חברתי מקוון בעולמות ה-VR. עוד מעריכים המומחים כי סין תהיה שחקן דומיננטי עוד יותר בתעשייה עם השקעות חברות ענק כמו טנסנט, המחזיקות כיום כ-60% מהיקף הפעילות בשוק הגיימינג המקומי בסין.

גם בעולמות האוגמנטד, ה-AR, על פי הערכות המומחים ועל פי המחקר, המשחקים העושים שימוש בטכנולוגיית המציאות הרבודה, ייזכו לביקושים משמעותיים ויאפשרו חוויה היברידית של העולם הפיזי תוך שילוב עולם ה-AR. רק לאחרונה, נינטנדו השיקו משחק מירוצים המאפשר חווית מירוץ במכשיר הנינטנדו סוויץ, עם שילוב של מכונית פיזית הנוסעת במרחב הביתי.

תעשיית הגיימינג הופכת למהפכה התרבותית החדשה

ההזדמנויות שטומנת בחובן תעשיית הגיימינג עם קהל שבוי, המכור לדבר, הופכות באחרונה את הפלטפורמות למוקד תרבותי משמעותי שמגלם בתוכו חוויות של סינמה, מוזיקה, ספורט וחברה, ולכן זו לא הפתעה שאמני מוזיקה בוחרים כיום להשיק אלבומים חדשים באמצעות פלטפורמות הגיימינג הפופולריות – כגון ההופעה של התקליטן הפופולרי מרשמלו , טרוויס סקוט במשחק פורטנייט ואפילו לאחרונה קודם הסרט החדש של כריסטופר נולן באמצעות הפלטפורמה הפופולרית. היטיב לתאר זאת המפיק הידוע אנדי סירקיס שתיאר זאת כמהפכה התרבותית החדשה של ימינו – "לכל דור יש פורמט מספרי-סיפורים משלו ותעשיית המשחקים הפכה לחלק משמעותי מזה שלנו. השחקנים בתעשיית הגימיינג נהנים כיום מהמשחקים באותה צורה שאנחנו היינו נהנים מקולנוע או תיאטרון".

המסר המרכזי החותם את המחקר של OMG מציג משוואה לפיה תעשיית המשחקים הפכה להיות התרבות החדשה וכי מותגים צריכים להצטרף למשחק ולאמץ את התרבות החדשה ואת חוקי המשחק החדשים, אם ברצונם להתאים למציאות החדשה.

לסיכום, תעשיית הגיימינג היא מזמן כבר לא תופעה חולפת והפכה למהפכה תרבותית הסוחפת איתה את כל העולם בסערה, מושכת אליה את תעשיית המדיה, הקולנוע, האמנות וזוכה להשקעות ענק ולצפי הכנסות שגדל בצורה משמעותית משנה לשנה, ומה איתכם? מצטרפים למהפיכה?

כותב המאמר הינו מייסד קהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים וגיימר מאז שזוכר עצמו

להורדת המאמר המלא של חברת OMG >>

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!
המשך קריאה

טורים ומאמרים

סיכום תובנות פאנל קמעונאות בימי קורונה ואחריה // ד"ר דנה טבת

פורסם

ב-

בעת כתיבת שורות אלו, היקף הקניות בשופינג IL ויום הרווקים הסיני עלה בעשרות ומאות אחוזים (בהתאמה) מול היקף הקניות בשנה שעברה. הקורונה קיצרה תהליכים אצל צרכנים ואצל חברות: צרכנים אשר עד כה לא רכשו און ליין החלו לרכוש בלית ברירה וראו כי השד אינו כל כך נורא. קמעונאים הבינו שלא יוכלו לשרוד ללא האיקומרס, וכך גם עסקים ויצרנים קטנים שהתבססו על מכירה פנים אל פנים. ועם זאת, התורים שראינו בשבוע האחרון מחוץ לחנויות הרחוב, לא מותירים ספק בכך שהצרכנים מתגעגעים לחווית קניה פיסית, למגע עם אחרים, לחוש, למדוד, להריח, להתייעץ ובעיקר – לחזור לנורמליזציה.

אז מה קורה לנו? נפגשנו לדון באופן שבו הקורונה שיבשה ועיצבה את הנורמלי החדש של הקמעונאות, בפאנל שכלל מומחי איקומרס וקמעונאות פיסית. הנקודות העיקריות שעלו בפאנל מסוכמות כאן, וכך גם מידע נוסף שאספתי ממחקרים שונים. השורה התחתונה היא שהאומניצ'אנל וחווית הלקוח הם העתיד, יותר מתמיד.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

מסגר לסגר, ועל מה שביניהם…

עם פרוץ הקורונה ותחילתו של הסגר הראשון, הקניות אופיינו ברכישה של מוצרי "קורונה" בקטגוריות שפחות נקנו און ליין באופן רגיל. הכוונה כמובן לאלכוג'ל, מסיכות, מוצרי חיטוי וניקוי, שנמכרו במחירים מופקעים וסבלו מזמני אספקה ארוכים עקב חוסרים. במקביל, ראינו צמיחה בקטגוריות שמשקפות את ההשלכות העקיפות של הקורונה: חלה עליה משמעותית במכר בעולמות הספורט, טיפוח הבית והגינה, ובישול ואפיה ועל אף שהן אפיינו מאד את הגל הראשון הן המשיכו לצמוח גם בהמשך. מוצרים כגון הליכונים, אופני ספינינג, אופני שטח ואביזרי ספורט נמכרו בסדרי גודל שלא הכרנו וכך גם מוצרי חשמל לבישול ואפיה כגון מיקסרים, מעבדי מזון ומכונות קפה שמכרו בחודשים ספורים כמות שעולה על המכר הממוצע השנתי שלהן. עקב המעבר לעבודה ולמידה מהבית, גם מוצרי מחשוב זכו לקפיצה משמעותית במכירות עד כדי מחסור במלאים בארץ ובעולם.

ובריטייל הפיסי – כשהוסר הסגר, נצפתה נהירת קונים, בעיקר לחנויות הרחוב ולקניונים הפתוחים, אך גם לחלק מהקניונים הסגורים… על אף התורים (עקב הנחיות התו הסגול). אנשים חשו חסך גדול, וגם אם רכשו רבות און ליין, הם עדיין רצו לצאת מהבית, לחוות, למדוד, לפגוש אנשים אחרים, להתייעץ. באופן כללי, גם בקמעונאות הפיסית ניתן לראות גידול בקטגוריות שאפיינו את הרכישה באיקומרס ובנוסף, עלו משמעותית רכישות של בגדי ספורט ופנאי, ובגדי יומיום כגון פיג'מות. מאידך אופנה, תכשיטים, בגדי ערב, ומוצרים המיועדים לקהל המבוגר – נפגעו.

שורות תחתונות: האיקומרס בנסיקה, שיעורי חדירה שצפינו לראות בעוד מספר שנים, התרחשו ברבעון אחד. על פי ההערכה של אלעד גולדנברג, לשעבר בכיר ב Ebay וכיום יועץ אסטרטגי, נתח החדירה של האיקומרס בישראל שעמד בתחילת השנה על כ 7.5% קפץ לכ – 12% בעקבות הקורונה. קמעונאים עם אומניצ'אנל – חנות פיסית + איקומרס, ובפרט אלו שהחזיקו מלאים ולא התבססו על יבואנים, צמחו משמעותית יותר בתקופה זו. במקביל, עסקים שהתבססו על רכישה פיסית ניסו להמציא את עצמם מחדש, לבסס קשר ישיר עם הצרכנים ולהציע מודלים נוספים של שליחויות, אם באמצעות שליחויות למרחקים קצרים או BOPIS (קניה און ליין ואיסוף בחנות).

הקונים – קווים לדמותם

מחקר של McKinsey, שבוצע ביוני 2020 בקרב קונים ב 45 מדינות שונות, זיהה מספר מגמות כלל עולמיות משמעותיות, המעידות על שינויים מהותיים בדפוסי הקניה של הציבור. ראשית, אנו נמצאים בתקופה של חוסר ודאות כלכלית שבה רבים איבדו את מקור פרנסתם. כפועל יוצא, אנשים קונים בעיקר מוצרים נחוצים ובאופן מתוכנן, והיבט המחיר הופך להיות משמעותי יותר בהחלטה מה והיכן לקנות. זאת ועוד, עקב הרגישות הרבה למחיר, ובעקבות חוסרים במלאים, זמני אספקה ארוכים, או קמעונאים שאין להם איקומרס, קונים רבים מתנסים לראשונה ברכישת מותגים חדשים או רכישה מקמעונאים שטרם קנו אצלם בעבר. המושג "נאמנות צרכנית" סופג מכה קשה. ככלל, קונים מעדיפים קמעונאי אומניצ'נל, המאפשרים את הגמישות לקנות ולהחזיר במגוון ערוצים. רמת הבטחון של אנשים לצאת לפעילות מחוץ לבית – נשארה נמוכה והמחקר מגלה כי רבים לא יחזרו לפעילות שגרתית של נסיעה בתחבורה ציבורית, הליכה לחדרי כושר, שהיה בבתי מלון, הזמנת טיסות, ביקור במקומות הומי אדם או השתתפות באירועים ציבוריים. כצפוי, יש ציפיה מהקמעונאים שיקפידו על הגיינה ונקיון בחנויות, יישמו כללי ריחוק חברתי גם באמצעים פיסיים כגון מחיצות הפרדה וגם ע"י סימון מרחק על הרצפה, יציעו מוצרי מזון ארוזים מראש, ואוטומציה של תהליכי קניה ללא מגע אנושי (למשל תשלום אוטומטי).

ומה אצלנו? אנשים קונים פחות בקטגוריות ספונטניות והינם יותר ממוקדי מטרה. זמן הקניות בחנויות הפיסיות התקצר, והקניות יותר מתוכננות, ממוקדות וזריזות. בעוד יחס ההמרה בקטגוריות מסוימות עלה משמעותית, הרי שבעסקים שאינם מהווים קטגורית יעד – המכר נפגע, משום שהציבור כבר לא בעניין של  window shopping, או קניה ספונטנית. גם תמהיל הקונים השתנה, לפחות מיד לאחר הגל הראשון. הקהל המבוגר עדיין חשש להגיע לנקודות המכירה, אם כי נראה שעם הזמן, החשש הולך ויורד.

באון ליין – מאז פרוץ הקורונה, אנו עדים לכניסתו של ציבור קונים חדש לזירת האיקומרס. בארה"ב, 10% מהאמריקאים בגילאי 18-44 קנו לראשונה און ליין ו- 33% קנו לראשונה בסופרמרקט מקוון. וגם בארץ טווח הגילאים מתרחב לקהלים צעירים יותר (אשר רכשו יותר באתרים בינלאומיים, או לא רכשו און ליין) ומבוגרים יותר. הקהל המבוגר מאופיין בחששנות יתר. הוא קונה און ליין מתוך אילוץ וכתוצאה דורש מהקמעונאים המקוונים שירותים שלא נדרשו עד כה. כך למשל, יש דרישה ל- call centers על מנת לסייע לקונים לשלם תשלומים, לקבל סיוע טכני, או לדבר עם נציג אנושי ולברר נושאים כאלה ואחרים. אנו רואים עליה בדרישה לשיחות טלפוניות עם נציג אנושי. ואילו הלקוחות המנוסים גם הם דורשים יותר: הם מעוניינים לדעת, מתי החבילה תגיע, מצפים לשירות מהיר, מתמקחים על זמן המשלוח, ומבקשים להחזיר את המוצר במידה ולא יתאים, 14 יום מקבלת החבילה ולא ממועד יציאת המשלוח. הקניות בגל ב' של המגיפה, מאופיינות פחות ב"פאניקה" של הגל הראשון. הדרישה למוצרי ניקוי, היגיינה ומסיכות נרגעת, ובמקביל ממשיכים לראות דרישה למוצרי פנאי, בישול ואפיה, מחשוב ואלקטרוניקה, הלבשת הבית, גינון וספורט. אלו שיכולים להרשות לעצמם, רוכשים גם מוצרי "דיוטי-פרי" או חו"ל (שעונים חכמים, סמארטפונים, וכיו"ב), אך בארץ. ובכלל זו שעתם היפה של אתרי האיקומרס הישראלים אשר מקבלים עדיפות על פני אתרים בינלאומיים, עקב עלויות השילוח וזמני האספקה הארוכים.

ה- "לא נורמלי" החדש…

עוד לפני פרוץ הקורונה, היה ברור שעל מנת לשרוד, הריטייל הפיסי חייב "להמציא את עצמו מחדש". וכיום עוד יותר, בין היתר משום שאוכלוסיות שלמות החלו לקנות און ליין ומחקרים מצביעים על כך שרובם גם ימשיכו לקנות און ליין במידה כזו או אחרת. אז מה צפוי לקמעונאות הפיסית? כבר הספידו אותה פעמים רבות, האם הפעם זה סופי?

הקורונה אמנם היוותה מאיץ משמעותי לאיקומרס, אולם הצפי הוא שכשימצא חיסון לקורונה (או בתקווה שהקורונה תעלם) ימצא איזון מחודש בין הערוצים. בסופו של דבר, אנו יצורים חברתיים, אנו זקוקים למפגש ובילוי עם אנשים, ולכן חנויות פיסיות וקניונים אשר ימשיכו להציע ערך ללקוחות שלא ניתן לקבל באון ליין, יתאוששו וישרדו. מעבר לכך, קשה להעביר חוויה מותגית באיקומרס, כפי שהבינו מותגים רבים שהחלו את דרכם באון ליין ובחרו בהמשך לפתוח גם חנויות פיסיות.

למעשה, עסקים יצטרכו בסופו של דבר להיות אומניצ'אנלס, כלומר להיות גם בעלי נוכחות פיסית וגם להציע איקומרס. הערוצים למעשה לא רק שאינם מתחרים זה בזה, אלא משלימים אחד את השני, עונים על צרכים שונים של קונים ומספקים חוויה רציפה ומשלימה. הקונים הפכו מפונקים ורוצים את הטוב שבשני העולמות.

על אף שהקמעונאות הפיסית לא תעלם, היא בוודאי תעבור שינוי משמעותי. עושה רושם שתמהיל החנויות בקניונים, והחלוקה בין קטגוריות שיתחזקו באון ליין לבין אלו שירכשו יותר בחנויות פיסיות – ישתנו. בארה"ב למשל, חנויות "שהרוויחו" מפרוץ הקורונה היו חנויות של one stop shop אשר מאפשרות לקונה לקנות כל מה שהוא צריך במקום אחד. הפערים הכלכליים שהקורונה העצימה, ואי הוודאות הכלכלית יגדילו את האטרקטיביות של חנויות המציעות מוצרים מוזלים או במחירים שווים לכל כיס בכל התחומים. ומאידך, הישרדותן של חנויות שאינן משחקות במגרש המחיר, תהיה תלויה ביכולתן להציע חדשנות וחוויה שלא ניתן לקבל און ליין. מותגים יוכלו להקים חנויות דגל, בהן יציגו מגוון מוצרים רחב, תוך מיקוד באיכות, שירות וחווית לקוח יוצאת דופן. יצוצו יותר פורמטים קמעונאיים גמישים כגון חנויות פופ-אפ וחנויות על גלגלים, חנויות המשמשות כחדרי תצוגה (showrooms), והוירטואלי יתמזג עם המוחשי, באמצעות חנויות דיגיטליות, כאלה שעושות שימוש במציאות רבודה ועוד.

הקניונים מצידם, יאלצו לוותר על מכירת חלק ממוצרי הצריכה לטובת הכנסת עסקים מתחום השירותים (קופות חולים, מספרות, סלוני יופי, חדרי כושר) והבילוי: הסעדה, קולנוע, חדרי בריחה, ואפילו בגדולים שבהם פארק שעשועים, בתי מלון, וספא, מתחמי אירועים וכיו"ב. מדובר במגמה שהחלה עוד לפני הקורונה וכנראה תלך ותתעצם כדי להצליח למשוך קונים לקניונים.

ולבסוף, ערכים שהיו חשובים לקונים לפני פרוץ המגיפה, נמצאים בסימן שאלה. למשל מוצרים ידידותיים לסביבה. האם קונים ימשיכו לשלם את מחירם הגבוה יותר מתוך מודעות לאפקט החיובי של המגיפה למשל על רמות זיהום האויר, או שיעדיפו מוצרים שהינם פחות ירוקים בגלל מחירם הזול? וכן האם נמשיך להעדיף מוצרים מקומיים, של יצרנים קטנים, שעשויים להיות יקרים יותר, על מנת לתמוך בתעשייה המקומית או שנחזור לרכוש מוצרים שמיוצרים במזרח?

ימים יגידו, ובינתיים, העיקר שנהיה בריאים!

בפאנל שהתקיים ב 9.11.20 הפאנל הונחה על ידי ד"ר דנה טבת, חב' סגל במרכז הבינתחומי, חוקרת התנהגות צרכנים וקונים ומרצה בתחומי השיווק. בפאנל השתתפו:

  • גלית מור – משופוהוליסט, מייעצת לעסקים ומומחית בשיווק וקמעונאות
  • ניר זיגדון – מנכ"ל ecommunity ומומחה למסחר אלקטרוני
  • אלכס קפלן – מנהל השיווק של דיזינגוף סנטר
  • הדס למדן – סמנכ"ל השיווק של קניון שבעת הכוכבים
  • יוסי מזלתרים – מנהל הנון-פוד בשופרסל

***תוכן כתבה זו מבוסס בעיקר על הנתונים שהוצגו בפאנל האיקומרס והקמעונאות ואינו מתיימר לייצג את נתוני כלל העסקים בישראל.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!
המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020