עקבו אחרינו ברשת

ראיון שיווקי 1:1

ראיון שיווקי 1:1 עם לי רום, מנהלת שיווק – קנדה ישראל

פורסם

ב-

ביום שלישי השבוע התפרסם ב- TheMarker מדד הפרסומת האפקטיבית TheWinner שהכתיר את הפרסמות של קבוצת קנדה ישראל לפרוייקט  WEM לונדון כזוכה במקום הראשון.עם ציון משוקלל סופי של 96.

לפני כחודשיים השיקה קבוצת קנדה ישראל את קמפיין WEM LONDON – פרויקט נדל"ני רחב היקף להסבת מגדל משרדים הממוקם בשכונת וומבלי שבצפון-מערב לונדון למגדל דירות, בהשקעה כוללת של כחצי מיליארד שקל.
הקמפיין מציע לקהל הישראלי הזדמנות להשקיע בדירות קטנות עם ביקוש גדול בבירה הבריטית תחת הסלוגן: "מתכון מנצח להשקעה בלונדון".
אם שם הפרויקט עוד לא גורם לכם עדיין להנהן בראש ולומר: "כן ראיתי" אז כשנגיד פרויקט הנדל"ן של קנדה ישראל עם הפרזנטור שף אסף גרניט, שם ודאי יפול לכם האסימון.

את גרניט השף הנאה לצד הבניין המרשים, תוכלו לפגוש בערוצי הדיגיטל וברשתות החברתיות, בספוטים בטלויזיה, במודעות פרינט בעתונות הארצית ועל קירות על נתיבי איילון.

מאחורי הקמפיין המושקע עומדת לי רום, מנהלת השיווק של קבוצת קנדה ישראל.

לי הצטרפה לקבוצה לפני מספר חודשים, לאחרונה שימשה כמנהלת השיווק והמכירות של מותג סוברו מקבוצת סמל"ת והובילה קמפיינים ומהלכי שיווק רבים אשר שתרמו לצמיחתו המחודשת של מותג סובארו בישראל.

פגשנו את לי לראיון קצר על כוס תה אנגלי כדי להכנס לאווירה ושאלנו על הקמפיין, על השותפים להצלחה שעומדים מאחוריו ואיך אפשר בלי שאלה או שתיים על השף האהוב.

לי, לא מאתגר דיי מהר לצלול הישר לקמפיין רחב היקף שכזה?

לגמרי מאתגר, אבל תמיד העדפתי לקפוץ ישר למים הרותחים וללמוד תוך כדי תנועה. יש כאן צוות מדהים של מקצוענים שסייעו לי ללמוד מהר מאוד ולהיכנס ברגל ימין, מה שהביא קמפיין יוצא מן הכלל כמו קמפיין WEM LONDON

למה בחרתם באסף גרניט כפרזנטור? אוכל + נדל"ן

קנדה ישראל הוא מותגי הנדל"ן החזקים בישראל, יחד עם זאת כאשר מייצרים פעילות פרסומית שהיא אינה לוקאלית הצורך בשימוש בדמות / רעיון אסטרטגי שמתחבר עם המקום הרלוונטי, הוא הכרחי. לאסף גרניט יש את כל המרכיבים שהופכים אותו להצלחה אדירה: מקצוען בתחום המזון, מסעדות מצליחות בלונדון, קסם אישי והכל תחת מותג אחד של בן אדם אחד עם כריזמה נדירה שכמובן עוברת מסך.

לא חששתם מכך שהוא מזוהה עם קולינריה ומסעדות ושזה עלול לבלבל?  

בכלל לא, ההפך. בחנו את מידת התאמתו של אסף גרניט כפרזנטור של קמפיין מסוג זה, בהתייחס לקהל היעד ובהתייחס כמובן למה שהוא מייצג. והתוצאות מצויינות! מלבד תחום הקולינריה אסף גרניט נתפס בעיני הקהל כאיש עסקים מפולפל ומצליח, שיודע לזהות הזדמנות ולעוט עליה וזה בדיוק מה שחיפשנו, כי הרי אם היית שואל אותי לפני שנתיים אם תימכר דירה בלב לונדון במחיר הזה זה היה נשמע קצת לא הגיוני.

איך התגובות של הקהל לקמפיין ברשתות החברתיות?

וואו היו תגובות מפרגנות מהרגע שעלינו לאוויר, הנה כמה דוגמאות מהפייסבוק:

" אחלה פירסומת, רעיון יפה"

" החברה מספר 1"

ועוד שלל פרגונים לבעלי החברה, לאסף גרניט וכמובן כמות עצומה של שאלות ממשקיעים והתעניינות בפרויקט.

מי חתום על הקמפיין / יחד עם קנדה ישראל?

עופר פלדמן שהוא המנטור האישי שלי… כמובן השותף שלנו אריאל ברנסון עם משרד הפרסום BRAVE ואני שמחה לאמר שהכל נעשה במקצועיות ראויה להערכה שקיבלה ביטוי בזכייה בפרסומת האפקטיבית ביותר החודש!

תני לנו לקנא, יצא לך להפגש עם השף במסגרת הקמפיין?

בהחלט!

בכל ימי הצילום היינו יחד ושוחחנו לא מעט. אסף הוא איש שיחה מעניין וג'נטלמן אמיתי.

אפילו ביקרנו במסעדה החדשה שלו "Coal Office", קבלנו סיור מודרך ואחר כך התענגנו על התפריט המושלם.

ספרי לנו חוויה או איזו אנקדוטה משעשעת מתוך הצילומים? 

בצילום ברכבת התחתית היינו צריכים לשלוח את מנו הצלם ואסף לשוטים קצרים כיוון שלא היו אישורים…. זה היה משעשע.

למי תרצי להודות / לפרגן ?

רני כרמלי הבמאי האלוף ומנו הצלם האגדי וכמובן משרד הפרסום BRAVE, השותף שלנו בדיגיטל משרד הפרסום FRESH נדל"ן וחברת ההפקות ראבל.

יש לך טיפים לחלוק, תובנות על הנוסחה לקמפיין און/ אוף ליין מוצלח? 

כן: "כשזה טוב אתה מרגיש את זה בבטן …"

 

ראיון שיווקי 1:1

ראיון שיווקי 1:1: אריאלה שיפנבאור-וייס מנהלת השיווק מחלבות שטראוס

פורסם

ב-

המדור "ראיון שיווקי 1:1" שביקר לאחרונה בארה"ב, חוזר עם ראיון חגיגי עם מנהלת השיווק שאחראית על השיווק של המעדן שכולנו גדלנו עליו, הלא הוא המילקי שחוגג השנה 40.

שלום אריאלה, מזל טוב לרגל היום הולדת של מילקי, המעדן האהוב שרבים מאיתנו גדלו עליו ומחזיר אותנו כל פעם מחדש לילדות, לא משנה באיזה גיל.

ספרי לנו איך ציינתם בשטראוס את המאורע ונשמח לקבל טעימה מאחורי הקלעים על קמפיין יום ההולדת

"אתחיל בסיפור אישי. ביום כניסתי לתפקיד נקבעה לי פגישה עם מנכ"ל שטראוס ישראל דאז, ציון בלס. בפגישה זו ציון שטח בפניי את משנתו לגבי משקלה הסגולי הגבוה של המחלבה בעסק הזה שנקרא "שטראוס ישראל" – הן בשל תרומתה המשמעותית במימד העסקי והן בשל הזווית הערכית-רגשית הנעוצה במורשת החברה לפיה "הכל התחיל בשתי פרות".

בנוסף, התייחס ציון, לאחריות העמוקה שלנו כלפי הצרכנים – האחריות לספק להם מידי יום מוצרים איכותיים, טעימים, בטוחים לאכילה והמשווקים בצורה אחראית. ומכאן החשיבות העצומה שיש למחלבה בתוכן עשייתה, אך לא פחות, בדרך שבה היא עושה את הדברים.

ואז המשיך והתייחס למותגי המחלבה. סקר אותם בזה אחר זה. ולפתע השתתק לכמה שניות ואמר בהתרגשות: "אין מה לעשות. כשאני מגיע לדבר על מילקי אני נפעם. אני מקווה שאת מבינה  את הזכות ולצידה האחריות של לנהל מותג אייקוני שכזה? מילקי הוא ללא ספק היהלום שבכתר שלנו וכן, מילקי הוא היהלום שבכתר של שטראוס. ואנשי השיווק שנגעו במותג מילקי לדורותיו – זכו".

אי אפשר לדבר על מילקי בלי לומר באותה נשימה מיכאל שטראוס – שהיה אז מנכ"ל המחלבה וחלם את החלום של מילקי ומוטי סגל – הטכנולוג המיתולוגי שפיתח אותו. מוטי אגב, משמש כחבר הנהלת המחלבה עד היום. מזה 5 שנים יש לי הזכות לשבת לידו בשולחן ההנהלה. איש נדיר באיכויותיו ונדיר עוד יותר צניעותו.

אז מילקי שלנו בן 40 והיו לנו דילמות כיצד לגשת לשנה הייחודית הזו – האם ואיך לחגוג?

בבסיס החשיבה עמדה הידיעה העמוקה שמילקי הוא מותג אייקוני, אהוב ואמוציונלי, ישראלי וכזה שכולנו גדלנו עליו והוא מצליח מזה 40 שנה לשמור על סוד קסמו  – נחשקות יומיומית.

צוות שיווק המעדנים היצירתי שלנו הגה את הרעיון לצבוע את 2019 כ"שנת ה- 40 של מילקי" ותחת קונספט המטריה הזה להשיק מגוון מהלכים מלהיבים שיאפשרו לנו לחגוג גם  את "המורשת המילקית" וגם את "החדשנות המילקית".

הקרב על המילקי חוזר

וכמובן, שאין טבעי מזה, שהקמפיין המיתולוגי "הקרב על המילקי", יהיה המהלך הפותח. גייסנו למשימה את השותף-היוצר-המוכשר שלנו, רועי כפרי, וכנהוג במערכת היחסים הייחודית ביננו, הוא קיבל בריף…ועשה מה שרצה😊. כפרי הצליח ליצור הומאז' מופלא בהשתתפות חלי גולדנברג ואביבה פז, כוכבות הקמפיין המקורי, ואף נתן למוטי שלנו תפקיד מכובד ב"תור לקופה"😊.

ספרי לנו איך נולד הרעיון של השקת מהדורת "מילקי הפתעה"?

מילקי הוא אחד המותגים החדשניים ביותר בישראל. מידי שנה אנו מפתחים כ- 20 מוצרים חדשים, כולם תחת הבטחת הטעם, הפינוק והנחשקות של מילקי. עבודת הפיתוח משותפת לצוות השיווק, לטכנולוגים ולמומחי הייצור והאריזה.

ההשראה ל"מילקי הפתעה" (טעם המוצרים אינו ידוע לקונה ולצרכן) הגיע ממהלכים דומים במגוון קטגוריות בארץ ובעולם (למשל: דוריטוס ותפוצ'יפס).  הוא נכנס לפייפליין החדשנות שלנו עוד ב- 2016 וחשבנו שהוא יהיה נהדר ורלוונטי לשנת היומולדת.

הדרך שלי למילקי

איך הגעת לשטראוס?

סיפור שהחל בהיותי בת 5. אבי, רואה חשבון במקצועו, שימש באותן שנים מבקר החוץ של חברת "עלית". כך הזדמן לי להגיע לביקור במפעל עלית המיתולוגי ברמת גן במסגרת "סיור לילדי ספקים" – ביקור שהיה לאחד מזיכרונות הילדות היותר מאושרים שלי. עד היום חקוקים בראשי סירי הטופי, ריח השוקולד באוויר וקו מסטיק הבזוקה. אני יודעת לומר בוודאות שבביקור זה נולד אצלי החלום "לעבוד בעלית כשאהיה גדולה".

לימים, חברתי הטובה, מיכל ניסני, הייתה ביתו של מי שהיה אז מנכ"ל עלית – נתן ניסני ז"ל. וכך במשך שנות נעורי ביליתי זמן רב בביתם ובמחיצתו של נתן ז"ל ודרכו ספקתי עוד יותר את תעשיית המזון וחלומי לעבוד בעלית התעצם.

בהיותי סטודנטית באוניברסיטה, התפרסמה יום אחד מודעת דרושים על קיר הפקולטה: "דרוש כלכלן לחטיבת הקפה בעלית" וללא היסוס החלטתי להגיש מועמדות. אז כלכלנית לא הייתי. וגם לחטיבת הקפה לא הגעתי (כי אני לא שותה קפה😊). ולשמחתי מצאתי עצמי בתפקיד עוזרת שיווקית בחטיבת החטיפים המלוחים (JV עלית-פפסיקו). הגשמתי את החלום!

לימים שטראוס רכשה את עלית, ומאז, ב- 20 השנה האחרונות, מילאתי מספר תפקידים בקבוצה, עם "גיחה קטנה" לברצלונה – שם שימשתי כמנהלת מותג  Lay'sו- Ruffles במטה פפסיקו אירופה.

איך זה לעבוד בחטיבת השיווק של קונצרן כמו שטראוס?

מבחינתי העבודה בתפקידי שיווק בחברה כמו שטראוס זו הנאה צרופה שגלומים בה סיפוק גדול ותחושת ערך משמעותית. אני לא זוכרת יום (!), ב- 20 השנה האחרונות, שחשתי שאין לי חשק או אנרגיה להגיע לעבודה. פעמים רבות ניסיתי לברר לעצמי איך העובדה הלא מובנת מאליה הזו מתרחשת. והגעתי לתובנות הבאות:

ההשפעה והאחריות. הידיעה שהעשייה שלנו במחלבה משפיעה על תזונתם היומיומית של מיליוני אנשים בישראל, משפיעה על הכלכלה ועל אינספור שותפים ובעלי עניין (עובדים, קמעונאים, ספקים, חקלאים, גופי המדיה ועוד) ומשפיעה על החברה (Society) – הידיעה הזו יוצקת תחושת השפעה ואחריות בכל עשייה קטנה כגדולה.

היצירה. החדשנות הרבה במחלבה ועבודת התקשורת השיווקית בכלל המותגים והמדיות הן מבחינתי בגדר יצירה של "יש מאין". מרתקת ומלהיבה. דינאמית ומתפתחת. והכל בסביבה תחרותית ובעולם שמשתנה ומאתגר אותנו שוב ושוב.

האנשים. שאותם אני פוגשת יום יום ואיתם אני יוצרת ועושה. מה יש לומר? הם בני האדם הטובים ביותר שהכרתי ואלה חברי לחיים.

הערכים. מיום היווסדה, שטראוס נחשבה לחברה טובה וערכית ותמיד ידעה לשים את האדם במרכז. מחאת יוקר המחייה של קיץ 2011 לימדה אותנו שכנראה לא היינו מספיק טובים. שלא עמדנו בציפיות הצרכנים מאיתנו. לא היה לנו קל לעמוד מול המחאה אולם בדיעבד אנו מברכים עליה. היא הציבה לנו מראות, חידדה אותנו והאיצה אצלנו תהליכי שיפור מתמיד ממקום כנה ואמיתי לבנות מחדש את הבסיס לאמון הצרכנים. ברור לנו שללא אמון – אין לנו זכות קיום.

בשנים האחרונות, המחלבה, הגדירה חזון של "צמיחה אחראית" – החזון הזה הוא מנוף לתחושת משמעות עצומה של כל עובדי המחלבה. לעיתים העולם בחוץ לא רואה את מה שאנו יודעים שקורה בתוך הבית. אבל, בחלוף השנים, למדנו להתמלא מהעשייה הטובה והמרובה ולהסתפק בה: הפחתנו 2500 טון סוכר במוצרינו,  הסרנו רכיבים לא הכרחיים במתכונים,  אנו מחדשים ללא הרף עם מוצרים  בעלי ערך בריאותי אמיתי, מאפשרים לאוכלוסיות עם צרכים ייחודיים (סכרתיים, צליאקים, אלרגיים לחלב, רגישים ללקטוז וטבעונים) ליהנות מהמוצרים שלנו, מאפשרים צריכה אחראית של מוצרינו המפנקים ע"י שיווקם באריזת "מנה מדודה", מחויבים לתקשורת שקופה ואחראית, עד היום לא העלינו מחירים וספגנו את אתגרי התמחיר, ניסחנו לעצמנו רגולציה פנימית שלא לפרסם ולא לעשות עשייה שיווקית ישירה לילדים ונוער עד גיל 16 (אגב, תקדים ברמה העולמית) ולקחנו אחריות כוללת על כל שרשרת הערך והתחלנו לממש יוזמות ולמדוד את היבטי הקיימות בעשייה שלנו. בהסתכלות לאחור למדנו שאפשר לעשות את כל העשייה הנפלאה והחשובה הזו ובמקביל לשפר את המדדים העסקיים ובשנים האחרונות להיות המחלבה הצומחת בישראל מבין המחלבות הגדולות.

איך נולדים הרעיונות למהלכים בחטיבת השיווק בשטראוס?

בעיקר במוחם הקודח של העובדים והמנהלים שלנו באשר הם. ולא בכדי. אני מאמינה גדולה ברעיון שהידע, הניסיון והאינטואיציה של אלה שחיים יום יום את העסק, את הצרכנים, את המגמות, את המומחיות הקטגוריאלית, את המותגים, את השוק, את התחרות, את הקמעונאות, את הרגולציה, את השיח ואת היכולות הטכנולוגיות – הם יצרני הרעיונות המשמעותיים ביותר ואצלם היכולת לדייקם ולממשם, ויש כמובן את משרדי הפרסום שלנו וספקי השיווק למיניהם – שהם שותפים נפלאים לרעיונות ולעשייה.

ספרי לנו דבר אחד מפתיע שאנשי השיווק לא יודעים על שטראוס?

שטראוס ידועה כחברה חדשנית. אני לא בטוחה שאנשים מחזיקים כמה חדשנית. רק במחלבה אנו משיקים למעלה מ- 150 חדשנויות בשנה. אגב, 35% נחשבים כהצלחה מעל המצופה, 27% כהצלחה כמצופה ו- 38% ככישלון.

מה המהלך השיווקי שאת הכי גאה בו?

זה כמו לשאול אותי "איזה ילד שלך את הכי אוהבת?" יש אינספור מהלכים שאני גאה בהם. והגאווה שלי אותם מגיעה מזוויות שונות: זו יכולה להיות כי טמונה בהם הצלחה עסקית. הצלחה ערכית. הצלחה כי הבאנו פריצת דרך טכנולוגית. הצלחה כי נגענו באנשים.  הצלחה כי דיברנו אג'נדה חברתית חשובה. הצלחה כי עבדנו שיווקית בתפיסה חדשה או כי התנסינו בעשייה חדשה.

אציין שלושה מתוכם:

דנונה PRO. יוגורט עשיר בחלבון. הוא ללא ספק ההצלחה העסקית הגדולה של המחלבה בשנים האחרונות. היינו הראשונים לזהות את מגמת החלבון. פיתחנו מוצר על: יוגורט עשיר בחלבון טבעי מן החלב וטעים ברמות הגבוהות. מתחנו את המותג PRO למשקאות החלב של יטבתה. וייצרנו מנוע צמיחה בהיקף 125 מיליון ₪ ב- 3 שנים וצמיחה מחודשת של קטגורית היוגורט לאחר שנים של קיטונים.

גמדים 1/2 כפית סוכר ומהלך השקיפות. גמדים הינו מעדן הפעוטות האהוב בישראל מאז 1988. ומאז נתפס בעינינו כמעדן מזין: מבוסס גבינה. עשיר בסידן, ברזל ואבץ. ומכיל ויטמינים. בשנת 2016, חזון "הצמיחה האחראית", הוביל אותנו להחלטה להפחית את כמות הסוכר במתכונים שלנו והיה לנו ברור שהמסע הזה ראוי שיחל במותג גמדים מעצם היותו נצרך ע"י פעוטות.

בשונה מהתפיסה הנהוגה בתעשיית המזון לפיה יש להפחית סוכר בהדרגה על מנת להרגיל את חך הצרכנים למתיקות מופחתת, החלטנו החלטה שבאותה עת נראתה לנו כ"סיכון עסקי גדול" –  להפחית בפעימה אחת 60% מכמות הסוכר המוסף לרמה של 1/2 כפית סוכר מוסף בגביע – כמות שנראתה לנו הגיונית מצד אחד ועדין אפשרה לנו לשווק מוצר טעים ומפנק מצד שני.

ב- 2018 ביצענו שלב נוסף בשיווק האחראי של גמדים והתחלנו לתקשר בחזית האריזה באותיות גדולות ובשפה צרכנית ברורה את רכיבי המוצר – וזאת כדי שההורים ידעו בברור מה הם נותנים לילדים לאכול. אגב, מתכון המוצר אינו מושלם. יש בו עדיין חומרי טעם וריח שבשלב זה לא מצאנו להם תחליף. ועדיין החלטנו לתקשר את רשימת הרכיבים בחזית מתוך תפיסה שהחוכמה להיות שקוף טמונה דווקא כשאינך מושלם. מהלכים אלה הוכיחו לנו ששיווק אחראי בטווח הארוך מוערך ע"י הורי הפעוטות, בונה אמון ומשתלם עסקית. בשנת 2018 מכירות המותג גמדים צמחו בשיעור של 9%.

רועי כפרי למילקי. מניחה שהקייס הזה יחסית מוכר לקהילת השיווק. רועי כפרי, יוצר רשת מוכשר מאין כמותו, כתב-הפיק-ביים-שיחק-ערך-כתב מוסיקה-עשה אנימציה לעשרה סרטוני פרסומת למילקי. רבות דובר על הגאונות של רועי ותרומתו לנכסיות המותג מילקי מצד אחד ועל החופש האומנותי שניתן לרועי מצד שני (כן כן, שחררנו לחלוטין).  הצלחת המהלך טמונה לא רק בתוצאות הפנומנליות של הקמפיינים כולם ובצמיחה המתמדת של מילקי, אלא גם נוכח העובדה שהצלחנו לייצר מודל עבודה חדש ליצירת פרסומות – "משרד פרסום של איש אחד". אגב, כפרי זכה בתואר "משרד הפרסום של שנת 2016" של מגזין פירמה.

מה זה בשבילך מילקי?

"היהלום שבכתר". צובטת את עצמי שעובדת בו. תמצית הישראליות.

פרגני למותג בחו״ל שעושה עבודה שיווקית מצוינת בעיניך

בשנים בהם גרנו בברצלונה התוודעתי למותג הנעליים Camper. בזמנו עפתי עליהם בשל האיכות, הנוחות והדגמים השובבים והיצירתיים. ה- DNA שלהם כה ברור ואני יכולה לזהות נעלי Camper מקילומטר. היום אני עפה עליהם כי למדתי שהמותג Camper, מיום היווסדו, הוא מותג Purpose המקיים ללא פשרות את הבטחת ה"קיימות", עוד בשנים שהמושג לא היה בלקסיקון של אף אחד מאיתנו.

ולא נשכח כמובן את התעשייה המקומית – זה המקום לפרגן למותג מקומי – למי תרצי לפרגן?

ברור. לאפליקציית bit. שינתה את איכות חיי. שיפרה את מוסר התשלומים שלי. ונותנת לי תחושה שאני מתקתקת עניינים.

 

איזה טיפים יש לך למנהלי שיווק צעירים?

תשאפו לעבוד במותג ובחברה שמדויקים לכם במימד הערכים, העשייה וההשפעה. הדיוק הזה יאפשר לכם למנף חזק את הכישורים הטמונים בכם. ובמקביל, זכרו, שעבור רובנו – אין קיצורי דרך. מקצוענות ומומחיות נבנית שלב אחר שלב , במשך שנים ובמאמץ רב.

שאלה אחרונה לסיום – מילקי – קודם הקצפת או ערבוב?

אכן שאלה קיומית – 45% מערבבים; 55% לא מערבבים.

המשך קריאה

ראיון שיווקי 1:1

ראיון שיווקי 1:1 עם שירי הלמן מנהלת השיווק SodaStream USA

פורסם

ב-

מדור התוכן החדש של קהילת השיווק קופץ לארה"ב לראיון שיווקי 1:1 עם מנהלת השיווק החדשה של SodaStream USA, שירי הלמן | איך זה לעשות רילוקיישן שיווקי עבור מותג ישראלי? איך נראית רכבת ההרים השיווקית והפרסומית של אחד מהמותגים הכי תוססים בעולמות השיווק ומה הפך בעיניה את החברה לסיפור הצלחה בינ"ל? כל זאת ועוד בראיון שלפניכם, וכמובן, איך אפשר בלי השאלה – סודה או מים?

היי שירי, Welcome To SodaStream USA, ספרי לנו על התפקיד החדש שלך, איך זה לעשות רילוקיישן שיווקי ולהמשיך לעבוד במותג עם ליבה ונשמה ישראלית?

"אחרי שנתיים וחצי כמנהלת תקשורת שיווקית גלובלית של SodaStream, מתי יהב, סמנכ"ל השיווק, שהיה המנהל הישיר שלי פנה אלי ושאל מה דעתי על מעבר לארה"ב כמנהלת השיווק של השוק האמריקני. לקח לי 5 דקות ושיחת טלפון אחת עם בעלי כדי לענות בחיוב.

היה ברור לי שמדובר בהרפתקה מסעירה ומאתגרת, התחלתי אותה רק לפני 3 חודשים ובינתיים היא בהחלט עונה על הציפיות אם לא מעבר. השוק האמריקאי הוא לא שוק אחד, הוא יבשת ענקית, עם הרבה שווקים והרבה סוגים של צרכנים שיש בניהם הבדלי תרבות בתוך התרבות האמריקאית השילוב של העובדה הזאת, עם הגודל והסטנדרטים של השוק הזה, הופכים אותו לאגוז קשה לפיצוח (ואני תמיד אהבתי אגוזים…).

היופי הוא שאת הנשמה הישראלית של סודה-סטרים מרגישים וחיים גם מעבר לים היא לפעמים לובשת צורה של התרבות המקומית ולפעמים ממש מרגישים את הדומיננטיות הישראלית. מה שבטוח זה שהגן המשוגע מדבר בהרבה שפות".

איך זה לעבוד בסודה-סטרים?

"כמו רכבת הרים בלונה פארק – לא משנה כמה ירידות ועליות, בסוף אתה תמיד רוצה עוד סיבוב".

עד לאחרונה היית מנהלת המרקום הגלובלית של סודה סטרים, ספרי לנו חוויות מאחורי הקלעים של העשייה השיווקית והפרסומית של המותג התוסס

"וואו! נתחיל מזה שלסודה-סטרים אין משרד פרסום קבוע ולכן כמרקום היה לי חופש מוחלט להחליט עם מי אני רוצה לעבוד החל מאנשי אסטרטגיה, קריאטיב, הפקה הכי טובים ועד סושיאל מדיה.  מעבר לכיף הגדול בעבודה עם אנשים הכי טובים בתעשייה הישראלית ובעבודה עם כשרונות מעבר לים,  שאתה כל כך מעריך את הכישרון שלהם, זה מביא בסוף גם לתוצאות טובות יותר.

חלק לא קטן מהרעיונות הקראיטיבים מתחיל  בכלל כחלק מסיעור מוחות פנימי או מאיזה וואטסאפ  שנשלח בקבוצה (לרוב מתי) או איזשהו תוכן מעורר השראה ואז יוצא לפיתוח קראיטיבי.

ואם שאלת על חוויות, התפקיד הזה הביא אותי לכל כך הרבה חוויות יחודיות ויוצאות דופן , כאלה של פעם בחיים. חוויתי סט צילום יפני שהיה חוויה תרבותית בפני עצמה, נסעתי להקליט את רוד סטיוארט אצלו בבית, למדתי להכיר תעשיות פרסום בארהב שלא קיימות בשום שוק אחר, נסעתי, יחד עם עוד 150 עובדים לנקות חופים בהונדורס….אתה יודע, שגרה".

מה לדעתך סוד ההצלחה של סודה סטרים?

"שילוב מנצח של DNA  יחודי, ייעוד ברור שכל העובדים חיים אותו: לשנות את האופן שבו אנשים צורכים משקאות ולהפסיק את השימוש בבקבוקי פלסטיק חד פעמיים וסיפור מותגי ממש טוב של Better for you. Better for the planet".

איך לדעתך הצליחה החברה לשנות את התפיסה המיושנת שהייתה לה בימי סודה קלאב ולהפוך לסיפור הצלחה בינ״ל?

"דניאל בירנבוים (מנכ"ל החברה) – האיש לקח חברה שנרכשה ב 6 מיליון דולר והביא אותה למותג ששווה 3.2 מליארד דולר ב 12 שנים בערך.

זו דוגמא מעולה לכוחו של שיווק טוב, כי הטכנולוגיה היא אותה טכנולוגיה כבר הרבה שנים, הפונקציונליות של המוצר לא השתנתה. אבל העיצוב שלו, האסטרטגיה השיווקית והתקשורתית סביבו, הביאו אותו למה שהוא היום.

אז נכון שלא על דניאל לבדו, יש המון אנשים מאוד מוכשרים בסודהסטרים אבל ללא ספק החזון שלו ותשוקה שהפכו להיות חלק מה DNA הארגוני, עשו את שלהם".

עד כמה השוק האמריקני חשוב לסודה-סטרים ומה האסטרטגיה השיווקית שלכם לשוק בארה״ב לשנים הקרובות?

"השוק האמריקני הוא שוק אסטרטגי עבור סודה-סטרים שהציפיות גידול ממנו הן גבוהות מאוד. היום, אחוז החדירה שלנו בארהב הוא יחסית נמוך והפוטנציאל הוא עצום! הטרנד הבריאותי וגם הטרנד הסביבתי הם שני מגה-טרנדס שמגיעים היום לנקודת מפגש אידיאלית עם מותג כמו סודה-סטרים.

בהיבט הבריאותי – מעבר לעליה חדה באחוזי הצריכה של סודה וסודה בטעמים על חשבון הירידה של המוגזים המסוכרים, יש הבנה בקרב הצרכן האמריקאי שאורח חיים בריא הוא לא רק לעשות את הדיאטה הטרנדית התורנית.

אורח חיים בריא, משמעותו, לאמץ על בסיס יומיומי הרגלים טובים, כל אחד לפי מה שמתאים לו. סודהסטרים לגמרי יכולה להיות אחד מהם:  לא רק שמשתמשי סודהסטרים שותים יותר מים ופחות מוגזים מסוכרים, ההיבט של הפרסונליזציה והעובדה שהצרכן מכין בעצמו את המשקה ומשלב אותו עם טעמים או מרכיבים אחרים שהיא אוהב, מייצרת תחושה של Empowerment  שנותנת ערך אמוציונאלי מאוד משמעותי לצרכן ולתחושת ה Wellness שהוא מחפש.

בהיבט הסביבתי – השיח סביב זיהום הפלסטיק החד פעמי מגיע בימים אלה לשיאים חדשים, אנחנו רואים ממשלות, מותגים ובעיקר צרכנים שמתחילים להבין שחייבים לשנות משהו אם אנחנו רוצים להציל את הכדור שאנחנו חיים עליו. גם פה, ההתנהגות של שימוש רב פעמי וחיסכון בבקבוקי פלסטיק מוצאים את עצמם רלוונטיים מתמיד במפגש בין סודהסטרים לצרכן. וזה בעצם הסיפור המותגי שלנו בשוק ארהב שדיברתי עליו קודם: Better for you. Better for the planet .

מה הטיפ שלך לאנשי שיווק שעושים רילוקיישן לחו״ל?

"עוד קטונתי מלחלק טיפים , יש לי עוד המון ללמוד בעצמי.. למען האמת, אני רוצה לנצל את ההזדמנות ואם למישהו מהקוראים יש טיפים טובים, בבקשה פנו אלי בפרטי".

איך מורגשת ההשפעה של פפסיקו על העשייה בסודה סטרים ביומיום?

"ביומיום אין ממש השפעה. כשפפסיקו רכשו אותנו הם בפירוש אמרו שהם קונים אותנו בגלל ה DNA המיוחד ולא רוצים לפגוע בו, אלא לשמר, ואולי להביא קצת ממנו לפפסיקו.

ברור שבהתחלה כולנו היינו קצת סקפטיים , אבל אחרי ששמעתי את רמון לה גוארטה, מנכל פפסיקו העולמית,  מדבר על סודהסטרים במפגש עובדים פנימי בפפסיקו, היה ניכר שהוא תולה המון ציפיות במהלך הזה , שהוא מאוד מאוד מאמין בו  ולגמרי רואה בסודהסטרים מנוע צמיחה חדש".

ספרי קצת חוויות משעשעות מאחורי הקלעים מהמהלכים הפרסומיים עם השחקן שמגלם את ההר במשחקי הכס

ת׳ור ביורנסון הולך איתנו כבר דרך ארוכה אז יש לא מעט חוויות משעשעות מהעבודה איתו. לכל מקום שהוא מגיע הוא מיד הופך למרכז תשומת הלב, בגלל החזות המאוד מרשימה (יש שיאמרו מפחידה) שלו. מה שמדהים שמתחת לענק האיימתני הזה יש בחור עדין, נעים ומאוד ידידותי.

אחת החוויות היותר סוריאליסטית הייתה שהתלוותי אליו לטיפול רפואי שהוא היה זקוק לו, באחת ההפקות שעשינו בלונדון, אני לא אכנס לפרטים אבל אספר שהרופאה טרחה לציין בפניו שהוא הבנאדם הכי גדול שהיא אי פעם טיפלה בו.

ספרי לנו על קמפיין שאת גאה בו במיוחד

האמת היא שאני דיי גאה בהרבה מהמהלכים שעשינו בשנים האחרונות אבל אם אני צריכה לבחור אז אני אבחר שניים:

Shame or Glory – זה היה המהלך הראשון שלי בסודהסטרים. את הקונספט כבר שמעתי ממתי עוד לפני שהתחלתי והיו המון התלבטויות אם ללכת על זה או לא, מכל מיני סיבות. אני שמחה שהייתי כוח דוחף להוציא לפועל ושיחד עם הצוות גרמנו לזה לקרות. המהלך הזה ״הרעיד״ את השוק, הרגיז מאוד את תעשיית המים המבוקבקים שמיהרו לשלוח 9 מכתבים ב 9 שווקים שונים שדורשים להוריד את הקמפיין מהאוויר.  כל האקשן הזה יצר עוד גל של סיקור עיתונאי סביב מה שהוגדר כ״מלחמת המים בבקבוקי פלסטיק״ . מבחינתינו זה היה ניצחון.

עוד מהלך שאני מאוד גאה הוא דווקא המתיחה שעשינו ל 1 באפריל שנה שעברה. מהלך קטן יחסית מבחינת ההשקעה אבל כזה שיצר אימפקט גדול (במיוחד כשמדובר במומנטום של יום אחד) : השקנו מכשיר פיקטיבי שמאפשר להגיז את המים באמבטיה במין אינפומרשל שהיה על גבול ההזיה, ויחד  עם כוכב ריאליטי אמריקאי בשם ראזה פרחן. הקמפיין הזה הגיע ל Top 5  בבילבורד של יו טיוב והיינו צריכים לאכזב  (בקטע טוב) הרבה צרכנים שהאמינו שקיים כזה דבר.

ולמי שפספס את מתיחת 1 באפריל של השנה – מתיחת על-חלל ששרפה את הרשת:

פרגני למתחרים שלך – למי תרצי לפרגן

רוצה לפרגן ל La Croix מותג אמריקאי של מים מוגזים בטעמים.

המותג בנה את עצמו נטו באינסטגרם באמצעות הקהילה של הצרכנים האדוקים שלו שהם גם המשפיענים הכי גדולים שלו והכי אוטנתיים שאפשר לבקש. מה שהתחיל כמותג נישתי נמצא היום כמעט בכל סופרמרקט בארהב וכמעט כמו במותגי אופנה, אם אתה שותה La Croix זה אומר עליך משהו.

על זה מגיע להם שאפו. על זה שהם מוכרים את המשקה שלהם בבקבוקי פלסטיק חד פעמיים – פחות!

ונשמח שתפרגני גם למותג ישראלי שעושה עבודה טובה בחו״ל

WIX  – צומחת בצורה מדהימה! כמי שעבדה בעבר בשוק התקשורת ספציפית עם  קהל של בעלי עסקים קטנים אני יודעת שהקהל  הזה הוא קהל שיש בו המון פוטנציאל אבל מאוד מאוד קשה לפצח אותו וזה אתגר גלובלי שקיים כמעט בכל שוק בעולם.

Wix  הצליחו בצורה מדהימה למצוא את המודל הנכון גם ברמה המסחרית וגם ברמה השיווקית. יש הרבה מה ללמוד מהם".

טיפ לאנשי שיווק בתחילת דרכם?

"תמיד לנסות לצאת מאיזור הנוחות ותמיד לדעת ליהנות מזה".

ואיך אפשר בלי שאלה אישית לסיום שנוגעת לסודה – מים או סודה?

"בשבילי רק סודה ! זו ההתמכרות הטובה היחידה שלי".

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA