לפני יותר מ-3 שנים הוזמנתי על ידי התעשייה האווירית וחברת הייעוץ BCG לנסח לתעשייה האווירית חזון, משימה וערכים. נכנסתי בשערי החברה וספגתי קצת מהאווירה, למדתי על המורכבויות, האתגרים והעשייה, וכתבתי. בסופו של דבר הבריק לי גם סלוגן. אני לא איש קריאייטיב קלאסי, אבל כשזה מגיע – זה מגיע. הסלוגן שנברא – WHERE COURAGE MEETS TECHNOLOGY – התקבל לשמחתי בהתלהבות גם על ידי ההנהלה וגם על ידי הצוותים המקצועיים. עד היום הוא מתנוסס בכנסים הבינלאומיים ובתקשורת השיווקית של החברה.
למה אני מספר את זה? לא כדי להשוויץ (טוב, אולי טיפה). הסיבה הראשונה היא גילוי נאות: אני לא אובייקטיבי כלפי התעשייה האווירית. הסיבה השנייה היא גם הסיבה לכל המאמר הזה.
מסתבר שמה שהרגשתי לפני יותר מ-3 שנים לגבי התעשייה האווירית – שבחברה יש לא רק טכנולוגיה מתקדמת, אלא משהו אחר ויוצא-דופן – הוא להבנתי מה שגם הוביל את צוות השיווק ליצור קמפיין גיוס שעורר סערה גדולה בתקשורת, ברשת וגם כאן, ב"מנהלי שיווק מצייצים".
כדי להבין טוב יותר מה התחולל מאחורי הקלעים של הקמפיין – שזכה בינתיים לפרסים והערכה רבה אבל גם לקיתונות של ביקורת – יצרתי קשר עם גילי מאי, סמנכ"ל ממשל, קהילה ותקשורת של התעשייה האווירית. זה הזמן לגילוי נאות נוסף: גילי הוא ידיד קרוב, עבדנו יחד בעבר ואני מעריך אותו כאיש שיווק מבריק. זה לא אומר שחסכתי ממנו ביקורת. ככה זה בין חברים, לא?
גילי, ספר לי מאיפה הכל התחיל
תזכור שזו היתה תקופה סוערת של גיוסי ענק בענף ההייטק: שלטים באיילון, מסיבת ראוותניות וזמן מסך בפריים טיים. אלו בדיוק הדברים שאנחנו, כחברה ממשלתית עם 15 אלף עובדים ונוכחות ב-100 מדינות, לא יכולנו להרשות לעצמנו. הבנו שצריך לעשות דברים בשום-שכל ולמצוא משהו שיתאים למידות שלנו.
התחלנו בסדרה של מחקרי עומק בארץ ובעולם. מבחינתי זה תמיד השלב הראשון שבלעדיו לא מתקדמים. בדקנו מה בעלי העניין שלנו חושבים ורוצים והגענו לרזולוציות חסרות-תקדים של ידע והבנה. לאחר מכן הקמנו צוות פעולה בשיתוף משאבי האנוש, השיווק ומומחים חיצוניים, כאשר המטרה היתה למצוא את "כדור הכסף": אותה תובנה ייחודית וחד-פעמית שתוביל את הקמפיין שלנו.
בסופו של דבר הבנו שמה שכל מי שרגלו דרכה בחברה מרגיש – אותה תחושת שליחות וערך שיש לאנשים שלנו – היא מה שאנחנו רוצים להעביר. בדרך רצינו להציב מראה בפני עולם ההייטק הישראלי ולגרום לאנשים לחשוב רגע על מקום העבודה שלהם.
חטפתם המון ביקורת. אנשים התרעמו גם על המסר וגם על הסגנון
נכון. הביקורת המרכזית היתה שאם התעשייה האווירית עושה דברים כל כך טובים, שתראה את הדברים היפים ולא "תיכנס" בהייטק. הבעיה היא שמסר כזה לא עובד לבדו. אני יכול לספר עד מחר מה אני עושה, אבל זה לא יעבור את סף הגירוי של אנשים ולא ייכנס לשיח.
חשוב לי להגיד: המטרה שלנו לא היתה "לרדת" על מישהו. אנחנו חלק מהאקוסיסטם של תעשיית ההייטק. יחד עם זאת, במחקרי העומק שעשינו עלה נושא המשמעות בעבודה, ואנחנו רצינו לייצר שיח על זה מעבר לשיח על התעשייה האווירית ספציפית.
אחד הדברים שאני הכי גאה בהם היתה כתבה של אלון עידן ב"הארץ" שהכותרת שלה היתה: "אבל מה בדיוק הבן שלך עושה בהיי־טק? לפתע הופיעו ברחבי ישראל שלטי חוצות ארסיים ומצוינים". לטעמי הקמפיין עורר אנשים למחשבה על המשמעות והייעוד שלהם בעבודה.
כמה שבועות לאחר מכן אכן עלינו עם השלב השני של הקמפיין, והראינו את ההישגים והעשייה החשובה של העובדים בתעשייה האווירית, אבל בלי השלב הראשון וההכרחי לא היינו יוצרים קשב למסר שלנו.
היו גם שתקפו על העובדה שחברה שמייצרת נשק מדברת על ערכים
האמירה הזו לא חדשה לנו. התעשייה האווירית מפתחת את מערכות ההגנה המתקדמות ביותר לטובת ביטחון המדינה, ויכולת הרתעה באמצעות מערכות תקיפה מתקדמות היא חלק בלתי נפרד מההגנה על מדינת ישראל. אנחנו חברת טכנולוגיה עילית עם אלפי עובדות ועובדים מסורים שקמים כל בוקר וחושבים לא צעד אחד קדימה אלא חמישה ועשרה צעדים קדימה – והכל לטובת ההגנה על אזרחי ישראל. מבחינתי זה ערך עליון.
איך הקמפיין התקבל בתוך החברה? העובדים אהבו או התנגדו?
כשיוצרים מהלך יוצא-דופן כזה, צריך להאמין בו ולדעת לסחוף ארגון שלם זה לא טריוויאלי לשום ארגון – במיוחד לא לנו. בנוסף, הצלחה של קמפיין נמדדת לא רק ברעש בחוץ. העובדים הם השגרירים הכי טובים שלנו, ובמקרה הזה לכל אחד היה מה להגיד. בהתחלה היו הרבה תגובות שליליות לצד המחמאות, אבל ברגע שעלינו לאוויר עם השלב השני הקמפיין הפך לקונצנזוס בחברה.
תשומת הלב התקשורתית הפתיעה אותך?
זה היה משמח ואפילו מרגש. עלו מאות פוסטים ברשת ועשרות אייטמים בתקשורת. חברה ממשלתית שיוצרת שיח ערכי בארוחת שישי – זה לחלוטין לא מובן מאליו. הקמפיין שלנו עשה משהו. אפילו המתחרים שלנו דיברו על זה בהערכה.
והתוצאות בפועל היו משביעות-רצון? היתה עלייה בגיוסים?
גיוס עובדת או עובד לתעשייה האווירית זה מסע. זה לא קורה ביום, ומי שמצפה לתוצאות מיידיות טועה ומטעה. יחד עם זאת, התוצאות עד כה מעולות: עשרות אלפי הקלקות באתר הדרושים של התע"א וזינוק של 800% בחיפושים בגוגל. בשורה התחתונה: בזכות הקמפיין, התעשייה האווירית הגדילה את החלק שלה בעולם התוכן של המגויסים.
אוקיי, ומה ההמשך?
יש שלב שלישי שיהיה מעניין מאוד. בקרוב נעלה עם חידה טכנולוגית שתהווה שער כניסה לתהליך הגיוס. זו דרך מעניינת ויצירתית להפגיש את הקהל שלנו עם מה שאנחנו עושים ואיך אנחנו עושים את זה.
עד כאן הראיון עם גילי מאי, והשורה התחתונה והלא-אובייקטיבית שלי: הסלוגן (כן כן, חזרנו לזה!) של התעשייה האווירית מדבר על אומץ ותעוזה, והקמפיין פעל בדיוק באותה הרוח. במבחן התוצאה, הסערה קצרת-הטווח היתה שווה את השיח הערכי שאני מקווה מאוד שיהיה ארוך-טווח.
הכותב הוא: איתן כספי, אסטרטג מיתוג וסטוריטלר, מייסד סוכנות BETTERTELL
מרתק אהבתי ישר כח