אני במשפט
אני רוני קרני, מנהלת השיווק של אמריקן אקספרס. נשואה לגלעד, אמא לשלושה, גרה בגבעתיים.
על אמריקן אקספרס
אמריקן אקספרס מותג הפרימיום הפיננסי המוביל בישראל
הבידול של המותג הוא שמעבר לכך שכרטיס האשראי הוא אמצעי תשלום, יש רכיב של מתן הטבות וערך מוסף למחזיקי הכרטיס – הצעות הערך (מקומיות וגלובאליות) מחוברות לעולמות התוכן של "Life style", נופש, תרבות, הופעות ו – Travel.
השיח עם הלקוחות הוא שיח מעולם ה – "Life style" כאשר אנחנו עובדים על יצירת תוכן ויזום פרויקטים שייצרו חוויה ללקוח בתחומים שונים בין היתר קולינריה, תרבות ועוד.
הפעילות שלנו מכוונת למגזרי הפרימיום. בנוסף לעולמות התוכן הללו יש גם מוצרים פיננסים כגון הארנק הדיגיטלי המתבסס על פלטפורמת תשלומים מתקדמת.
על התפקיד – קחי אותנו אל מאחורי הקלעים של העשייה שלכם?
התפקיד מצריך יצירתיות באופן העברת המסרים.
קיים שימוש במדיות המסורתיות – טלוויזיה, רדיו, שילוט חוצות וכד' אבל העיקר זה מיקוד בקהלים רלוונטיים בדיגיטל.
כמו כן שיתופי פעולה וחסויות ככלים לקיבוע מסר וקירוב לעולמות משיקים.
יש מיקוד במהלכים ורעיונות שמעניקים ערך מוסף ללקוחות שלנו. כל הרעיון הוא ליזום פרויקטים שימקסמו את היתרונות של המותג וייצרו מנועי צמיחה ומקורות חדשים .
אנחנו מחפשים שיתופי פעולה שיעניקו ללקוחות ערך וייצרו חיבור רגשי עם המותג.
לעיתים התפיסה מבחוץ על התחום היא ששיווק זה פרסום אבל אצלנו זה לא כך. תפקיד השיווק הוא לייצר ביקושים למוצרים ואנחנו עושים זאת על ידי מחקרים והבנה עמוקה של צרכי הלקוח. הרעיון הוא לייצר התאמה במוצר כך שייווצר מפגש מותאם בין המוצר לצרכי הלקוח. רק אז נכנס הפרסום.
לכן אנחנו עסוקים המון בעבודה על המוצר עצמו ושיפור הצעת הערך ללקוחות.
כיצד את מפעילה את האופרציה?
עבודת צוות וגמישות באופן ההפעלה שלו. בעולם שמשתנה באופן תדיר ומהיר, צריכים להיות מספיק גמישים כדי לתת משימה חדשה ושונה למישהו בצוות ולדעת שהוא יידע לטפל גם אם זה לא במסגרת התפקיד המסורתי שלו.
הצוות שלנו מורכב מרוב נשי וזה מביא ראייה צרכנית אחרת : בזווית של חווית קניה, אינטליגנציה רגשית. יש לי צוות שרתום למטרות ומסתער על כל משימה כדי להצליח. כל אחד מביא את הייחוד שלו וביחד זה כוח מנצח. בוס (מנכ"ל אמריקן אקספרס עידו עלמני) שמאפשר מרחב פעולה ועם זאת יודע לתת זווית מחשבה נוספת ומדויקת.
צריך לזכור שמדובר בארגון גדול ויש לייצר ממשקי עבודה מבפנים ועם שותפים מבחוץ.
יש את העבודה עם הארגון הגלובלי של אמריקן אקספרס ובאופן שוטף נעשות התאמות לדרישות הבינ"ל לפרויקטים שאנחנו יוזמים, עדכון של התוצאות, היעדים והתקציבים.
העבודה עם הארגון הגלובלי כוללת גם קבלת מידע על פרויקטים שנעשים בעולם וזה מאפשר התאמה של דברים שנעשו בעולם לשוק המקומי.
הדרך לקדם את הפעילות היא דרך תכנית שנתית ברורה הכוללת יעדים ברורים לפרויקטים השונים, תהליכי חשיבה משותפת וסיעור מוחות עם השותפים לעשייה, מהלכי TEST ולמידה באופן שוטף.
נעשים מהליכים שהם "Bottom Up" תוך הצעת ערך ללקוח ולא רק אריזה פרסומית כמו גם חיבור חזק לתוצאות עסקיות ולמספרים.
מבחינת הזירות שאנחנו פועלים בהן:
הרבה דיגיטל , כולל סושיאל, מדיה אך גם – טלוויזיה, רדיו, שילוט. בדיגיטל מתאפשר מיקוד טוב בקהלים.
האתגרים עימם את מתמודדת בתפקיד:
בשנה שנתיים האחרונות, האתגר העיקרי באופן טבעי היה להתאים את התוכן לתקופה. זה דרש מאיתנו לעבוד מהר להתאים את התכנית למצב הקיים ועדיין לייצר ערך ללקוח.
גם ניהול מרחוק היה אתגר בפני עצמו. היה צריך לייצר שגרות ניהוליות חדשות, ליישם מדיניות חדשה ולחשוב איך עוקבים אחר ביצועים במצב החדש.
עשינו התאמות כדי לייצר ללקוחות ערך מותאם לתקופה וגם לתמוך בעסקים הקטנים. למשל חיזוק מסעדות מובילות ע״י הטבת מנה ללא עלות בשירותי המשלוחים שלהן. יצרנו מתחם דיגיטלי בשם "Home Couture" באמצעותו ניתנו מגוון רחב של הטבות רלוונטיות לתקופה שבה כולנו היינו בבית כאשר כל המוצרים הגיעו עד הבית. למשל אימוני כושר עד הבית, עיצוב הבית, יין עד הבית, אוכל עד הבית, הופעות ב- zoom ופסטיבלים ב– on line לילדים. כאשר המסעדות נפתחו יזמנו את מבצע WE LOVE RESTURANRS – בו הזמנו את לקוחותינו להגיע ל-100 המסעדות מהטובות בישראל ולצבור יותר נקודות בתכנית הנאמנות Membership Rewards.
בשוק רווי תחרות כיצד מייצרים ערך מוסף ללקוח? כיצד מנהלים מערכת יחסים לאורך זמן עימו?
הדרך היא להתמקד במקום שהצרכן מצפה לקבל ערך, לתת הצעת תוכן ממוקדת בעולמות התוכן הרלוונטיים.
אנחנו נעשה שיתופי פעולה סביב עולמות ה- Life style כי זה מה שהלקוח מצפה לו.
אנחנו נרצה לתת דברים איכותיים ולייצר מעגל הצעות תוכן ממוקדות בעולמות התוכן שלנו.
אנחנו כל הזמן בודקים את הצעות הערך ללקוח. הלקוחות שלנו מאוד מעורבים ומודעים, הם מדברים ביניהם ויודעים שאנחנו שם כדי לתת להם ערך.
דגשים בפעילות השיווק? ומה מנחה אתכם בפיתוח האסטרטגי?
אנחנו מכוונים לשמירה על המותג כמותג פרימיום מוביל.
הדבר מנחה אותנו בשיתופי הפעולה אליהם אנחנו נכנסים – מה שלא פרימיום, פחות אנחנו. חשוב לנו להביא ערך מוסף איכותי ללקוחות שלנו, לתת חווית שימוש ומיקוד בעולמות התוכן הרלוונטיים.
קמפיינים/מהלכים שיווקיים שאת גאה בהם במיוחד
פלטפורמה דיגיטלית להזמנת טיסות, מלונות וחופשות בהנחת נק' Express Fly – בעבר, באופן מסורתי הלקוחות שלנו היו צוברים נקודות לתכניות נאמנות לחברת תעופה מסוימת כמו אייר פרנס או KLM , אבל העולם השתנה והיום הלקוחות מצפים לגמישות וגיוון.
גם תהליך הזמנת הטיסה השתנה. יצאנו למהלך חדשני וחברנו לחב' סמארטאייר והקמנו אתר בלעדי ללקוחות שמציע טיסות / מלונות תמורת נקודות. מדובר בפלטפורמה מתקדמת אשר מתאימה באופן מיטבי את הטיסה לצרכי הנוסע מול מגוון חברות תעופה.
כל הזמנת טיסה צוברת נקודות לטיסה הבאה. האתר נותן מענה לצורך ברור מאוד ויש לו היענות רבה תוך מתן ערך משמעותי ללקוחות.
אנחנו דואגים לתת ערך וחווית תשלום חדשנית ללקוחות – השקענו בפיתוח ארנקים דיגיטליים, המהלך מתמקד במוצר ושם דגש על חווית התשלום. אנחנו דאגנו לחבר את הפלטפורמה להצעות ערך, למשל הצענו ללקוח בהשקה צבירה מוגברת של נקודות בשימוש בארנקים דיגיטליים לצורך הטבות בהמשך.
'מועדון ארוחת הערב' פרויקט שאנו ממשיכים איתו כבר שנה שנייה מעולמות הקולינריה. בעקרון הלקוחות שלנו יכולים להרשות לעצמם לאכול במסעדות יוקרה בארץ ובעולם הרעיון זה לתת חוויה אחרת שיכולים לספר עליה בארוחת שישי עם המשפחה. ארוחת ערב אחת לחודש במסעדת שף. באירוע המיועד רק ללקוחות עם תפריט סגור ומחיר קבוע תוך עירוב של תוכן – שף מגיע לספר על המנות, על ההשראות שלו, והדרך שעבר, לעיתים משולב עם תוכן נוסף למשל סיור מודרך מאחורי הקלעים במוזיאון תל אביב.
הרעיון סביב ההטבות ושיתופי הפעולה שאנחנו מחפשים לתת ללקוח שלנו חוויה אחרת.
בכל פרסום של פעילות מהסוג הזה תוך יום – יומיים אנחנו ב- sold out.
איך שומרים על חדשנות והשראה?
מתעדכנים בפורומים, פודקאסטים, קבוצות סושיאל רלוונטיות, מקבלים מידע מהארגון הבינלאומי ובעיקר הקשר הבלתי אמצעי עם הלקוחות אותם אנחנו פוגשים ומשוחחים איתם ודרך זה מבינים את הצרכים. תמיד ננסה להביא חדשנות שמחוברת לצרכים.
מסר/טיפ/ תובנות למנהלי שיווק בתחומי עשייה דומים?
אני מאמינה בעבודה מאורגנת, תכנית פעולה עם מטרות ברורות צריך לתת מרחב ליצירתיות אבל חייבת להיות מסגרת של יעדים וזמנים. תכנון נכון וניהול בזמן אמת סופר חשוב לכל פרויקט.
במבט לאחור יש משהו שעשית ואת חושבת שהיה צריך לעשות אחרת? מה היית מתקנת?
יש הפקת לקחים לכל מהלך ופרויקט, אני מתמקדת בלהסתכל קדימה, לשמר את מה שעשינו טוב ולהתקדם.
תתני לנו תחזית לעתיד של עולם כרטיסי האשראי – לאן אנחנו הולכים?
בעתיד נראה יותר ויותר ביטוי לנושא של חווית משתמש חדשני. הנושא של ארנקים דיגיטליים ופלטפורמות תשלומים מתקדמות ילך וישתפר, תכניות נאמנות יחזרו לקדמת הבמה ואנחנו נמשיך לחדש ולהפתיע בשירותים שאנחנו נותנים.
מילים לסיכום:
המיקוד חשוב וצריך להמשיך ולהביא ערך ברמה גבוהה, הכל קם ונופל על ביצוע בסופו של דבר.
