כמדי שבוע, אתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מזמין אתכם להכיר את האנשים שמאחורי מושכות השיווק של המותגים והחברות מהמובילות במשק הישראל. האורח השבועי במדור הוא רועי הראל, סמנכ"ל השיווק של יקב טפרברג.
אני במשפט: מוביל, חד, ממוקד, בוחן את הדברים ממעוף הציפור ותוך כדי יורד לפרטי פרטים, יצירתי. אוהב מאוד לבלות עם משפחתי, חברים ואת החיים הטובים.
איך הגעתי לעולם השיווק?
הוקסמתי מהמחשבה שאפשר לשנות הרגלי צריכה וחשיבה אודות מותגים ולהוביל מהלכים שכאלו. בעולם השיווק אני מרגיש כמו דג במים.
את דרכי התחלתי כמנהל מותג בחברת שסטוביץ -חטיבת הקוסמטיקה, מיד לאחר סיום תואר הראשון בפסיכולוגיה, זו הייתה דריסת רגל ראשונה בעולם השיווק עם מותגים בינלאומיים. לאחר מכן המשכתי לתנובה כמנהל מותג של אדום אדום. במהלך תקופה זו עשיתי את התואר השני במנהל עסקים ולאחר כשנתיים קודמתי לתפקיד מנהל אגף שיווק של אדום אדום. בשנים אלו הובלתי את מהפכת הבשר הטרי בארץ ושיניתי את שוק הבשר בארץ שהיה מורגל בצריכת בשר מופשר או קפוא. לאחר מכן עבדתי כמנהל שיווק של חברת טבעוף. כיום אני סמנכ"ל שיווק של יקב טפרברג מזה 4 שנים.
מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלת לאחרונה?
מיצוב מחדש של טפרברג כיקב משפחתי, מוביל, חדשני, איכותי ויוקרתי כאשר כול אלו הביא לכדי שהיקב הפך להיות היקב השלישי בגודלו בארץ. המהלך כלל שינוי חזון היקב, הגדרת ובניית פרוטפוליו מוצרים חדש הכולל 5 סדרות יין שונות וגיבוש אסטרטגיה עסקית, שיווקית , מיתוגית חדשה ליקב החל משינוי הלוגו ועד שינוי כל נראות המוצרים והשפה התקשורתית ,מהלך זה כלל קמפיינים שיווקיים בפלטפורמות חדשות, על מנת לעקוף את מגבלת הרגולוציה בפרסום אלכוהול. .
מיהו מנהל שיווק טוב בעיניך?
אחד שיודע לפנטז הכי רחוק שאפשר, אבל גם יודע לבנות נכון את הדרך
אחד שיודע שאסטרטגיה מנצחת ללאExecution מושלם- לא שווה כלום
כזה שמצליח לייצר שיווק מנצח ע"פ מודל "שולחן שלושת הרגליים"- כמו בשולחן עם 3 רגליים – אם רגל אחת נשברת – כל השולחן קורס. רגל ראשונה -מחויבות לתוצאות העסקיות (נתחי שוק ,מכירות ורווחיות ). רגל שנייה – אסטרטגיה ומחקר. רגל השלישית- יצירתיות וחשיבה פורצת דרך שמשרתת את האסטרטגיה של המותג.
פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?
Nike – מותג מנצח שיודע כל פעם להמציא את עצמו מחדש בעולם משתנה. יותר מכל, אני מקבל השראה בהצלחתם להפוך את המותג שלהם, בעזרת טכנולוגיות מתקדמות כמובן, לחוויה שהצרכנים ממש חיים בתוכה. זה לא במקרה שNIKE כבר לא צריכים את הפרסומות הגדולות והמרשימות כבעבר שכן השיווק שלהם מתחיל מלמטה. היום כל לקוח שלהם שיוצא לרוץ פשוט מפעיל את האפליקציה של NIKE שמתממשקת עם הנעל שלו או עם FUELBAND ומכניסה את הלקוח להיות חלק מסיפור המותג. מדובר פה ביכולות לייצר חיבור אינטימי , חדשני ומעודכן בין הצרכן למותג שאין דומה לה בעולם.
מהו שיווק דיגיטלי עבורך?
בשנים האחרונות כולם מדברים על שיווק דיגיטלי ועל ההכרחיות של יצירת מהלכים דיגיטליים חכמים והטמעתם בעבודת השיווק. ועם זאת, אנחנו בטפרברג מעולם לא ראינו בדיגיטל הכרח בעבודה שלנו.
מאז ומתמיד אנחנו מסתכלים קודם כל על הצרכנים שלנו ומחפשים את הדרך הכי טובה לגעת בהם כדי להעביר להם את המסרים שלנו, את האסטרטגיה שלנו. השימוש שלנו בדיגיטל הוא פועל יוצא של ההבנה שלנו מה ישרת הכי טוב את הרעיון ותו לא.
לדוגמא, השקת מהלך עוקף הרגולציה שלנו עם הפרסומת הראשונה בתאטרון הוא ביסודו מהלך לא דיגיטלי ועדיין השימוש שלנו בכלים דיגיטליים תומכים כמו שידור ההצגה ב facebook live בשתפ ייחודי עם פייסבוק אפשרו למנף את הרעיון ולהביא לחשיפתו לקהלים גדולים מאוד. הדיגיטל אולי לא היה בבסיס הרעיון אבל בהחלט שירת אותו כדי להפוך אותו לרעיון גדול יותר.
כמו שניתן להבין דיגיטל בהחלט חשוב עבורנו בעבודתנו שכן הוא מאפשר לנו כיצרן כוח שיווקי גדול וחדש ביצירה של אינטראקציה ישירה , מדידה עם לקוחות הקצה (סגמנטים ותת סגמנטים) ויצירת חיבור עמוק שלהם למותג שלנו, מדובר בעולם חדש עבור מנהלי שיווק שבמשך שנים ניהלו קשר חד כיווני בלבד עם צרכניהם, ולכן צריך להיות מודע לכך שאנחנו כול הזמן לומדים וכול הזמן מתנסים בכלים חדשים ולכן יש לקחת בחשבון ניסוי וטעייה. המבחן שלנו הוא בהתאמה בין הכלי הדיגיטלי לבין הרעיון השיווקי שנקדם מול צרכן הקצה.
מסר למנהלי שיווק חדשים
מיקוד, בידול, יצירתיות וחדשנות פורצת דרך תוך הלימה לאסטרטגיה של המותג.
להעז! להוביל את הארגון קדימה – תוך שימת לב שהארגון אתכם במסע!
להיות צנוע וקשוב לצרכנים, ללקוחות ולעובדי החברה.
