כמדי שבוע, אתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מזמין אתכם להכיר את האנשים שמאחורי מושכות השיווק של המותגים והחברות מהמובילות במשק הישראל. האורח השבועי במדור הוא אופיר פרבר, סמנכ"ל השיווק של בית ההשקעות אקסלנס וקסם מדדים. (צילום: אוראל כהן, כלכליסט).
אני במשפט: "תעשו את זה פשוט".
איך הגעתי לעולם השיווק?
"קצת אחרי השחרור מהצבא, הקמתי יחד עם כמה חברים אתר אוהדים למכבי תל אביב בכדורסל (maccabifan) האתר הפך להצלחה מסחררת, הרבה מעבר למה שמישהו מאיתנו שיער. יום אחד התקשר אלי צביקה קציר, שהיה אז הנציג של רענן כץ בדירקטוריון של מכבי והציע לנו לבנות את האתר הרשמי של הקבוצה. נרתמנו למשימה בשמחה (ובהתנדבות, כי "הכל בשביל מכבי") ותוך כדי העבודה הבנו שאם אנחנו בונים את האתר הרשמי של אלופת אירופה, אולי כדאי שנקים חברה לבניית אתרי אינטרנט. עזבנו את מקומות העבודה שלנו והקמנו את "ארט-אפ" שלאט לאט התפתחה גם לתחומים נוספים כאשר במקביל קיבלתי שיחת טלפון מעניינת נוספת, הפעם מבני כהן סמנכ"ל המכירות בקסם שאותו הכרתי מהתקופה הקצרה שלי במחלקת הבורסה ב"לאומי קול". בני הציע לי לנהל עבור קסם פורום העוסק בתעודות סל. הסכמתי (במקביל לעבודה שלי בארט-אפ) ואחרי כשנתיים כפרילנס, בהן הכרתי לעומק את ענף המדדים ותעודות הסל וכמובן את קסם, על אתגריה השיווקיים, אבנר חדד, מנכ"ל קסם הציע לי לנהל את מחלקת השיווק של קסם. גם במקרה הזה, הסכמתי בשמחה, למרות הקושי הכרוך בהפסקת העבודה עם החברים הטובים בארט-אפ. קסם ואבנר בפרט שימשו ומשמשים עבורי הרבה יותר ממקום עבודה, אלא גם בית ספר בו למדתי המון, הרבה מעבר לתחום השיווק בו אני עוסק. כיום אני מנהל את מחלקת השיווק באקסלנס".
מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?
"בשנה האחרונה עבדתי יחד עם בית הקונספטים ballz (מבית יוניק) על פרוייקט די יומרני, של המרת עולם התוכן שלנו בקסם לעולמות תוכן שיעניינו יותר את לקוח הקצה. בבסיסה של העבודה עמדה התובנה שהצרכן הישראלי לא ממש לוקח אחריות על העתיד הפיננסי שלו ושהדרך לגרום לו בכל זאת להביע עניין היא לא דרך כך שנגרום לו להתעניין בשוק ההון (לא יקרה בטווח הנראה לעין), אלא להפוך את השיח סביב שוק ההון למעניין יותר. הקמנו את אתר "מדדים, עושים לך חיים פשוטים" (hamadad.co.il) שמפרסם בכל יום דירוג מעולם תוכן אחר – למשל: 5 משחקי ה"צ'מפיונס ליג" המותחים ביותר, 7 מקומות שחייבים לבקר בהם בירושלים, 4 מנות הצ'יפס הטובות בתל אביב וגם – 6 המדדים המגייסים ביותר ב 2016.
הרעיון הוא פשוט – קסם היא חברת מדדים ומהזווית הפיננסית מדובר (בין השאר) על תמצות כמות עצומה של ידע לשורה תחתונה אחת. זה מה שעושה אתר מדדים – לוקח את אותה תפישה ומתמצת עולמות תוכן מעניינים ומגוונים לדירוגים. אנחנו חיים בתקופה שבה אנחנו מוצפים במידע – אם פעם האתגר שלנו היה לאתר מידע, היום אנחנו מחפשים מי שיסנן אותו ויגיש לנו את השורה התחתונה על מגש של כסף. זה נכון בשוק ההון וזה נכון בשאר תחומי החיים שלנו. אתר מדדים לוקח את התפישה הזאת, שנכונה לכל תחומי החיים ומראה איך אפשר להפוך את החיים לפשוטים יותר – גם בשוק ההון וגם בשאר עולמות התוכן שלנו'.
מה הוא מנהל שיווק טוב בעיני?
"מנהל שיווק טוב הוא כזה שיודע שהלקוח שלו הוא קודם כל אדם עם תחומי עניין ומאפיינים רבים ומגוונים, הרבה מעבר למאפיינים הקלאסיים שנוהגים לשייך ל"לקוח". עצם השימוש במילה "לקוח" מצמצם את פוטנציאל מערכת היחסים שהארגון מסוגל לנהל עם האדם שרוכש את המוצר או השירות שלו. למשל לקוח של רשת סופרמרקטים הוא אחד שמגיע לסניף או רוכש באמצעות האון ליין והמאפיינים שלו נגזרים מהרגלי הצריכה שלו. באותו הקשר, אדם הוא אחד שבנוסף למאפיינים שלו כלקוח הוא אחד שאוהב כדורסל, נכנס לפייסבוק עם הסמארטפון לפני שהוא נרדם בלילה, אוהב לארח ועוד מגוון מאפיינים שיכולים להיות שימושיים עבור ארגון שיבין את חשיבות הפוטנציאל שטמון בהם. השלב הבא, הוא לקחת את אותו אדם ולנסות להפוך את החיים שלו לפשוטים יותר, כמובן בתוך קונטקסט שקשור לעולם התוכן של הארגון".
פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?
"אני מאוד אוהב את העבודה ששופרסל עושה סביב המותג הפרטי וסביב האון ליין. הם ידעו להתחבר עמוק אל תוך המגמות הצרכניות והם עושים את זה בצורה מדוייקת להפליא. הם הבינו שאם בעבר צרכן היה מוכן לשלם פרמיה עבור המותג, הרי שכיום הצרכן ירכוש את המוצר שמייצר לו ערכים אמיתיים כמו חיסכון בכסף או חיסכון בזמן. הם הגדירו מחדש את הקטגוריה וביטלו את ההפרדה הקלאסית בין מוצר לפלטפורמה וזה מעניק להם יתרון תחרותי עצום.
כיום, בעבודות הכנה לקראת 2020 (שם קוד ולא בהכרח תאריך מדויק) מדברים על מקרר שידע להזמין חלב (למשל) לבד, כאשר רוב הקרטון יהיה ריק. אלגוריתם קלאסי יפעל לחיבור לפלטפורמה (חנות און ליין) ויזמין את המוצר הזול ביותר בקטגוריה – לא תהיה שום משמעות למותג. אומנם בפועל זה מעט יותר מורכב אך באופן כללי זו רוח הדברים ושופרסל ידעה לקרוא את המפה ולהקדים את המתחרים".
מהו שיווק דיגיטלי עבורי?
"שיווק דיגיטלי הוא קודם כל אמצעי וכלי עבודה בתוך מארג שלם של כלי עבודה שחייבים להיות לכל מנהל שיווק. חשוב לזכור ולהבין את זה כי מצד אחד, שיווק דיגיטלי הוא דרישת סף שבלעדיה מחלקת השיווק לעולם לא תוכל למצות את הפוטנציאל שלה, אבל מהצד השני זה לא תחליף לחשיבה, ליצירתיות ולגיבוש אסטרטגיה נכונה לארגון. אני חושב שתעשיית השיווק קצת נופלת בקטע הזה – מצד אחד התחום הזה נתפס כקשה ומורכב אבל מהצד השני דווקא הפשטות שבו והיכולת למדוד ולנתח כמעט כל נתון עלולה למכר ולהפוך את הדיגיטל לאזור נוחות שמייצר תירוץ להפסיק לחשוב וליזום".
מסר למנהלי שיווק חדשים:
"תיעזרו בכל כלי מחקרי שרק ניתן, אבל בסוף – לכו אחרי תחושות הבטן שלכם, אחרת "סתם" תהיו כמו כולם".
