אני במשפט:
מנהלת יחידה עסקית באגף השיווק בחטיבת החלב של תנובה מזה כשנתיים. בשעות הפנאי אוהבת ספורט, מוזיקה וטיולים. נשואה ואמא גאה לשלושה בנים.
איך הגעת לעולם השיווק?
צמחתי בחברת פלאפון, עברתי מספר תפקידים, החל במכירות דרך הרכש ובשלב מסוים עברתי לניהול מחלקת שירותי ערך מוסף ומשם התקדמתי עד לניהול אגף השיווק העסקי בפלאפון. בשנתיים האחרונות אני מנהלת יחידה עסקית בחטיבת החלב בתנובה, הכוללת את פעילות היוגורטים, המעדנים משקאות החלב ותזונת הספורטאים, הפעילות כולה מגלגלת מעל שבע מאות מיליוני שקלים בשנה.
מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלת לאחרונה?
אני גאה בשנה של השקות מוצלחות ופורצות דרך, שהאחרונה בהן היא השקת תנובה GOLD בתחילת ינואר. תנובה GOLD היא סדרת יוגורטים שמיועדת לאוכלוסיית הגיל השלישי. עמלנו על ההשקה זמן רב והיא הצריכה דיוק בכל אחד מהאספקטים השיווקיים: משלב פיתוח המוצר הייחודי, שפיתוחו נעשה על ידי מחלקת המו"פ של תנובה ובליווי צמוד של מחלקת הבריאות שלנו, בליווי תזונאיות ומומחים לגיל השלישי, דרך האריזה המתאימה וכמובן התקשורת השיווקית.
זו השקה שאנחנו בתנובה מאוד גאים בה, כחברת המזון המובילה בישראל שפונה אל כל בית ישראלי, ברור היה לנו שאוכלוסיית הגיל השלישי היא חלק בלתי נפרד מאותו הבית שאנו פונים אליו.
איך אתם בתנובה נערכים להשקה כזו?
כדי לבנות את הפתרון הנכון, ביצענו מגוון מחקרים בקרב קהל היעד, בני 65+ כדי להבין מה זה אומר היום להיות בגיל השלישי. מה מאפיין את הקהל הזה, מה מטריד אותו ומה חשוב לו.
האתגר הוא להבין מה הפתרון הרלוונטי, שאנחנו יכולים להציע, הן ברמת הקונספט ולא פחות חשוב מכך ברמת הביצוע. בסוף אנחנו חברה יצרנית שמפתחת מוצרים, ונדרשת היכולת הטכנולוגית לפתח את המוצר כך שיענה על הדרישות התזונתיות ולא פחות חשוב מכך שיהיה טעים.
מה למדתם על הגיל השלישי ?
תוחלת החיים בישראל נמצאת בעליה, אבל זה לא באמת חדש. בני הגיל השלישי היום, מהווים 12% מהאוכלוסייה בישראל (כמיליון נשים וגברים) והם כח קניה שהרגלי הצריכה שלו השתנו דרמטית בשנים האחרונות. לצד למידה מעמיקה על הרגלי התזונה הצרכים והחוסרים בתזונה בגיל הזה, למדנו שהעשור שבין גיל 65 ל 75 הוא עשור של פריחה. הם דינמיים, עוסקים בספורט ובפעילויות חברתיות, טסים לחו"ל ומטיילים בארץ ורבים מהם עדיין עובדים, ולצד זה חלקם עדיין תומך בהורים מבוגרים ובילדים בוגרים. על-פי מחקר של חברת KANTAR כ-70% מבני ה-65 ומעלה עושים ספורט פעמיים בשבוע; 58% מבני ה- 65 ומעלה מרגישים אנרגטיים וחיוניים. ועם זאת, כשבדקנו ממה הם חוששים גילינו כי אחד החששות העיקריים שלהם הוא לאבד את יכולת התנועתיות והחיוניות, זו שמאפשרת להם לחיות את חייהם כפי שהם מכירים ואוהבים.
איך כל זה עזר לכם בפיתוח המוצר?
החיבור בין אורח החיים שמאפיין את קהל היעד שלנו, החששות שלהם ומאפייני התזונה שלהם כיוונו אותנו לפתח מוצר שיכיל קומפלקס רכיבים הידועים כתורמים בשימור מסת השריר והעצם ובכך מסייעים לשמירה על תנועתיות וחיוניות. והיוגורט שנמצא כבר היום בתזונה היומיומית של בני הגיל הזה נמצא כפלטפורמה המוצרית הטובה ביותר.
מה הנחה את השפה התקשורתית שלכם בהשקה הזו?
ראשית חשוב לי להגיד שניגשנו להשקה הזו ב"חרדת קודש" כולנו ראינו לנגד עינינו את ההורים שלנו, אלה שהם בדיוק קהל המטרה, שאנחנו אוהבים ומכבדים וגם עדיין רוצים להרשים ולהסב להם גאווה. בהשקה הזו היו שלושה אתגרים מרכזיים. הראשון והבסיסי ביותר הוא הצורך להסביר את המוצר. יוגורט מועשר במגוון העשרות שמיועד לגיל השלישי. נדרש להעביר כאן מסר מורכב לקהל מאוד ספציפי. וזה בדיוק האתגר הבא. זוכרים את "חרדת הקודש"? איך פונים לקהל הזה בצורה אפקטיבית, כזו שגם תעביר את המסר וגם תהיה מכבדת. והשלישית איך הכל מתחבר לתנובה – בית ישראלי אמיתי.
לפני שיצאנו לדרך, קיימנו קבוצת מיקוד בקרב הורים של עובדים מאגף השיווק של תנובה וחברים שלהם. שיתפנו את ההורים בקריאייטיב וקיבלנו מהם פידבק. השיתוף שלהם עזר לנו לצאת להשקה הזו מדויקים וחדים יותר ורלוונטיים יותר לקהל היעד.
אז מה הוא בעצם תנובה גולד ובמה הוא שונה מיוגורטים אחרים ?
תנובה GOLD היא סדרת יוגורטים BIO שפותחה עם מומחים לתזונת הגיל השלישי. היוגורטים דלי לקטוז ומכילים, בין היתר, רכיבים תזונתיים המסייעים בשימור מסת השריר והעצם בהם חלבון ברמה גבוהה, סידן, מגנזיום, ויטמין D, וסיבים תזונתיים.
ובנימה אישית
ההשקה הזו מאוד מרגשת אותי. לאורך הפרויקט כולו ראיתי לנגד עיני את ההורים שלי וחבריהם. אנשים שחצו מזמן את גיל 65 שהחיים שלהם עשירים ומלאים, שיכלו בקלות להיות הפרזנטורים של המהלך. הם פעילים ורוצים להמשיך ולהיות פעילים ולשמר את שגרת חייהם כפי שהם מכירים אותה. והלוואי שההשקה הזו תסייע להם ולו במעט.
מאיפה הזמן לכל זה?
אני אוהבת מאוד את העבודה השיווקית שמאפשרת לי להיות יצירתית ולהוביל מהלכים גדולים. בתנובה מצטרפת לזה היכולת להשפיע על התזונה בכל בית בישראל, מה שהופך את העבודה לעוד יותר מרגשת ומספקת.
מה הוא מנהל שיווק טוב בעיניך?
מנהל שמבין לעומק את השוק שבו הוא פועל, את הלקוחות והצרכנים, אבל לא פחות חשוב מזה רואה את כל בעלי העניין, העובדים והמנהלים בארגון ויודע כיצד להוביל מהלכים שיווקיים שמייצרים ערך לכל אחד מהם. חי את ההווה אבל יודע לסמן גם כוכבי צפון.
קולגה מהענף שהשפיע עליך?
אילן סיגל, מי שהיה המנהל שלי בפלאפון והיום הוא מנכ"ל של חברות הבנות של בזק. נתן לי את ההזדמנות וקידם אותי לניהול אגף שיווק בפלאפון. בעיקר השפיעה עלי תפיסת החדשנות שלו כדרך חיים של מנהל שיווק והרצון לכוון כל הזמן הכי גבוה שאפשר.
פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל
אני רוצה לפרגן למודי בודי. אני עוקבת אחר הפעילות שלהן. הן הצליחו בזמן קצר יחסית לעורר מודעות למוצר חדש ולגבש שפה שמעודדת גם העצמה נשית וגם אחריות סביבתית. יש משהו מאוד מעודכן באופן שבו הן פונות לקהל היעד שלהן, בגובה העיניים ובלי להתבייש.
מהו שיווק דיגיטלי עבורך?
שיווק דיגיטלי הוא אמצעי מבחינתי להגיע לקהלים ואוכלוסיות שונות בצורה מדויקת. זה אחד הכלים הכי חשובים היום, במיוחד כאשר חשוב לך לגעת בקהל ספציפי ולהתאים מסרים שונים לקהלים שונים.
מסר למנהלי שיווק חדשים
תלמדו, תחקרו תעשירו את סל הכלים שלכם ותדאגו להישאר כל הזמן מעודכנים.
אם לא הייתי מנהלת שיווק הייתי בטח עוסקת ב
הייתי שמחה מאוד לעמוד בראש ארגון או עמותה שמקדם נערות צעירות מעודד אותן למנהיגות, יזמות והובלה חברתית.
אם היית מותג – איזה מותג מאפיין אותך?
זה אמנם, עדיין, לא "מותג על" אבל אם הייתי מותג הייתי- GO , מותג תזונת הספורטאים שלנו. אני ספורטאית פעילה, רצה מספר פעמים בשנה, עשיתי כמה חצאי מרתונים ומשחקת כדורשת. מאמינה באורח חיים בריא וגם בקידום אג'נדות חברתיות. אוהבת להציב לעצמי אתגרים ומאמינה בעבודה קשה שמביאה תוצאות, הסלוגן שלנו "נחישות מנצחת הכל" פוגש אותי ביומיום שלי בעבודה וגם בחיים האישיים.
