תמונה: ניר מוסקוביץ'

הכירו את ניר מוסקוביץ' סמנכ"ל השיווק של בית האופנה ברטה

כמה מילים על אימפריית שמלות הכלה של ברטה ?

אחרי שנים רבות שבהן ברטה פעלה בשוק המקומי, בשלה השעה שהיא תקבל את ההכרה הבינלאומית שהיא ראויה לה. עובדה זו עומדת בבסיס כל העבודה הקשה שהשקענו בהקמת המערך הבינלאומי שכיום מונה מעל 150 חנויות בלמעלה מ-30 מדינות ברחבי העולם.

ידוע שיש לך חלק משמעותי בהזנקה של העסק  – נשמח אם תספר את הסיפור וכיצד בנית את כל האופרציה הזו ?

נפלה בחיקי הזכות לקבל מברטה אמון מלא ובלתי מעורער ולקבל לידיי את ההגה על מנת להקים ולהנהיג את כל האופרציה הבינלאומית. זה התחיל מעבודת הכנה יסודית ומדוקדקת של שוק אופנת הכלות הבינלאומי באותה העת (שנת 2012-2013) עבודת ההכנה לבדה ארכה חודשים ארוכים. לאחר מכן, התחלנו להשתתף בשבועות אופנה ולבקר בחנויות שמלות כלה יוקרתיות ברחבי העולם ולבנות קשרים עם קודקודים בתחומים אלו ברחבי המדינות השונות. אותם קשרים שיצרתי באותן שנים ראשונות היוו את המסד שעליו האופרציה שלנו נשענת עד היום. לצד כל זאת, באותה העת הקמתי את מערך השיווק הדיגיטלי שלנו, אשר כיום מונה למעלה מ-5.5 מליון עוקבים ברשתות השונות, בין הקווים השונים שתחת בית האופנה "ברטה". מהר מאד זיהינו את הפוטנציאל ברשתות החברתיות ושמנו את כל יהבנו שם, במטרה להגדיל את החשיפה למותג שלנו בצורה יצירתית, אורגנית ועקבית ככל שניתן

איך הגעת לעולם השיווק/ הפיתוח העסקי  ? ומה הניסיון שלך בתחום ?

אני בוגר תואר ראשון במשפטים, אולם תמיד הייתי יזם בנשמה. באמתחתי 2 סטארט אפים קודמים, לפני שהקמתי את הפעילות הבינלאומית של "ברטה", אשר בליבה הינה פעילות פיתוח עסקי ושיווק אולם לא רק. קריטי להבין שבהקמת מערך בינלאומי שכזה, ממש מאפס, ישנם עוד אתגרים רבים מספור שיש לפתור – החל משילוח בינ"ל, מכסים, סוגיות משפטיות, פיננסיות ומסויות במדינות השונות ועוד אתגרים תפעוליים רבים

הניסיון שלי כיזם התבטא בשלבי ההקמה, בהבנה שכיזם עליך לעשות הכל מהכל, ללמוד מהר, להסתגל ולהיערך מראש לגדילה הצפויה בליבת הפעילות, בהתאם לתכנית העסקית. ניסיון זה הוא שעזר לי לעבור את אותן שנות הקמה ראשונות שבהן שעות העבודה הן כמעט אינסופיות, הלחץ הוא אטומי והכל רובץ על כתפייך.

כמה מילים על התפקיד הנוכחי שלךמה הוא כולל, כיצד נראה היום יום שלך ?

כיום יש תחתי צוות מוכשר ומיומן, אשר עוזר לי לנהל את כל הפעילות הבינלאומית הענפה שלנו ביד רמה. סדר היום שלי ורסטילי ביותר והינו תלוי תקופה. בתקופות של שבועות אופנה, קשה מאד למצוא דקה פנויה בלו"ז שלי, שכן אני מפיק את כל שבועות האופנה שלנו – לרבות התצוגות עצמן וכל ה-SHOW ROOMS כמובן. מעבר לכך, סביב תקופת שבוע האופנה ישנן גם קולקציות חדשות שיוצאות וצריך להפיק את הצילומים שלהם – אשר גם אותן אני מנהל. קריטי לזכור שכיום יצירת התוכן הינה אינטנסטיבית מאי פעם בעבר – לא עוד צילומי "קטלוג" פעם או פעמיים בשנה, אלא צילומים תכופים ביותר, הן של סטילס והן של סרטוני וידאו – חלקם מהוקצעים וחלקם חובבניים ויצירתיים (בכוונה תחילה). במהלך השנה עצמה אני נמצא המון בחו"ל, בביקורים אצל חנויות שלנו ברחבי העולם, הן למטרות אירועים מיוחדים והן למטרות ביקורי פתע לפיקוח ובקרה. נוסף על כל אלה, במסגרת הפעילות הבינלאומית שלנו יש אינספור חלקים נעים מדי יום, אשר כולם צריכים להתנהל בדיוק שוויצרי. כל אלו מבוצעים ע"י צוותים שלי בישראל ובארה"ב.

מהם האתגרים שאיתם אתה מתמודד בתפקידך ?   

אנו נמצאים בתקופה יוצאת דופן בהיסטוריה המודרנית, שבה פעם אחת חווינו שנה מוזרה ומטרידה ב-2020 עם מגיפה וסגרים, ופעם שניה אנו חווים ב-2021 שנה שבה הביקושים מתעוררים מחדש וחוזרים בעקומה חדה מאד כאשר מהצד השני עומדים מנגד קשיים בשרשראות אספקה ברחבי העולם. קשיים אלה יוצרים בעיות תפעוליות בעיקר, אשר הינן חיצוניות לנו כמו חברות השילוח הבינלאומי לדוגמה – ואשר מצריכות מאיתנו המון מחשבה יצירתית ועבודת צוות יחד עם החנויות שלנו ברחבי העולם.

סה"כ אנחנו במקום מאד חיובי ואופטימי, כאשר אנו רואים שכל האתגרים שעומדים למולנו הם כאין וכאפס לעומת מה שחווינו ב-2020 ואין שום ספק שאנחנו לפני תקופת פריחה חסרת תקדים

נשמח אם תוכל לשתף לגבי הפעילות בזירה הבינ"ל ? כיצד זה מתבצע ? מה זה אומר שיווק בינ"ל ?

ישנם כמה ערוצי שיווק, אשר הינם תלויי חברה וענף פעילות, אולם כמובן שערוץ השיווק העיקרי כיום מתנהל בזירות הרשתות החברתיות השונות, אשר לכל אחת חוקים משל עצמה. על רגל אחת אומר שהפעילות השיווקית כיום דורשת יותר יצירתיות מאי פעם בעבר. כיום כבר לא מספיק להיות מוביל שוק בעל תקציב שיווק נכבד, כיוון שבבניית מותג מאפס ובהגעה לקהלים אורגניים כבר לא מספיק, צריך להיות יצירתי מאד, לייצר תוכן בכמויות נכונות ובתדירות עקבית ותמיד להיות צעד אחד לפני השינויים התדירים ברשתות ובאלגוריתמים השונים. זו הדרך היחידה להגעה לקהלים באופן אורגני אמיתי, אשר מייצר ערך ופעילות עסקית בעולם האמיתי

מה מנחה אותך בבניית המותג ? בפיתוח האסטרטגי ?

הסיפור שאנו מספרים והחיבור לקהלים הספציפיים שלנו הוא אשר עומד בבסיס הפעילות האסטרטגית שלנו. המותג שלנו הינו מותג יוקרה אולם כזה שמתכתב עם קהלים בכל הגוונים והסוגים ומסתכל לכולם בגובה העיניים. מטרת הסיפור שלנו היא להמחיש את עבודת האומנות וכמות ההשקעה שנכנסת לעיצוב וייצור כל שמלה ושמלה של "ברטה", כאשר אותו סטוריטלינג הוא שמשך אלינו כמות עוקבים חסרת תקדים לאורך השנים, ברמה כזאת שבארה"ב המציאו את Sacks 5th Ave   כינוי לכמות הלקוחות שמגיעות בחיפוש אחר השמלות של "ברטה" –
The BERTA Phenomenon הם קראו לזה שם.

מהיום הראשון העלינו את המוצר עצמו על נס, וסביבו יצרנו את כל הסיפור והשיווק – לעיתים בצורה מהוקצעת, אבל במקרים אחרים הסטוריטלינג היה ממש כמו תוכן שניתן למצוא אצל משפיענים ולאו דווקא אצל מותגי על. השילוב הזה יצר חיבור חזק מאין כמותו ביחס למותג, ככה שהעוקבות והלקוחות הפוטנציאליות שלנו הרגישו שהן ממש הופכות להיות חלק מתנועה, חלק מקבוצה מסוימת.

קמפיין  או מהלך שיווקי\אסטרטגי שאתה גאה בו?

אי שם בשנת 2014-15 החלטתי להתחיל לקדם תכנים "חובבניים" בערוצים הראשיים שלנו. לדוגמה תמונות וסרטוני מאחורי הקלעים אשר חלקם היו בתנאי תאורה לא אידיאליים, בתפאורה לא ראויה וכו'. מהר מאד ניתן היה לזהות שהקהל מגיב בחיוב לאותם תכנים, אשר עד אז היו מוקצים – כיוון שרק תמונות מקצועיות מקמפיינים היו משותפות בערוצים הראשיים. המהלך הזה לבדו, אשר פיתחנו בשיטתיות סדורה במשך השנים, סייע רבות בצמיחה האורגנית שלנו ברחבי הרשתות, אשר כפועל יוצא הגדילו את החשיפה של המותג, הגדילו את עקומת הביקוש והביאו לפתיחת חנויות חדשות במדינות נוספות.

האם וכיצד נעשה שימוש בכלים דיגטליים/רשתות חברתיות לקידום המותג ?

אנו כיום ממוצבים בראש הפירמידה מבחינת הפעילות השיווקית שלנו ברשתות, אשר רובה ככולה אורגנית, כמצוינת מעלה. לכן עיקר הפעילות היום מתומצת בעבודה מול סלבס A-ליסט ברחבי העולם ובהמשך יצירת תכנים מותאמים לכל רשת חברתית (אין דינו של סרטון יו טיוב כדינו של סרטון טיק טוק ואין דינה של תמונה באינסטגרם כדינה של תמונה בפינטרסט, סנאפצ'ט וכו')

באילו כלים אתה משתמש כדי לנהל את האופרציה הזו ?

יש לנו כלי אנליטיקס רבים, חלקם נייטיבס של הרשתות עצמן וחלקן תוכנות צד שלישי. כל האמת נמצאת במספרים. היכולת לנתח את הטראפיק, את האנגייג'מנט ואת הטרנרדים היא מפתח להבנת העולם הזה ולהמשך פריחה וגדילה עקבית בו שנה אחר שנה.

איך שומרים על חדשנות והשראה בקידום המותג ?

סקרנות קודם כל – אני שואב השראה מאינספור עולמות תוכן שונים אשר רובם לא קשורים כלל לעולם האופנה. מעבר לרשתות החברתיות  שבהן ניתן למצוא אינספור רעיונות, את מירב ההשראה שלי אני מוצא בספרים (ספרי כלכלה התנהגותית לדוגמה) ובפודקאסטים רבים שאני שומע מידי יום. בסופו של דבר יש בידינו מוצר עילאי – השמלות של ברטה באמת נעלות ברמת האיכות, הגימור והעיצוב שלהן על כל מותג אחר. ברגע שאתה מבין זאת, אתה באמת שם את יהבך על חשיפת המותג ויצירת הטראפיק, תוך אמונה שכל המאמץ וההשקעה הזאת תשתלם בריבית דריבית, ברגע שאותה כלה תגיע למדוד באופן אישי את השמלות. ברגע שהיא תחווה את האיכות של השמלות הללו יחס ההמרה מפרוספקט ללקוח הוא פנומנלי בכל קנה מידה.

מסר מרכזי למנהלי שיווק בתחום האופנה ?  תובנות  ?

צאו מאזור הנוחות שלכם. אני מציע להרחיב את האופקים ולחפש חזון במקומות אחרים, בענפים שונים לחלוטין ולייבא לתוך ליבת הפעילות שלכם תהליכים ורעיונות על בסיס של אנלוגיה והתאמה לפעילות הרלוונטית לענף האופנה.

מה הצעדים הבאים של המותג ?

יש לנו המון על הצלחת כרגע, בית האופנה "ברטה" מונה כיום 4 קווי שמלות כלה וקו ערב אחד שמתפתח ופורח בקצב מטאורי בתחום האיקומרס.

בראש ובראשונה אנו מתכוונים להמשיך ולהציע לחנויות שלנו ברחבי העולם שירות ברמה הגבוהה ביותר שיש, על מנת שהם בתורם יעניקו לכלות שלנו את החוויה החיובית והשירות המקצועי שמצופה ממותג על כמו "ברטה".

מעבר לכך יש הרבה כיווני פיתוח עסקי ברמת התאגיד ועליהם נוכל להרחיב את הדיבור בשנה הקרובה, אחרי שאלו יפורסמו ויצאו לפועל.

מה התחזית שלך לעתיד –  איפה אתה רוצה להיות בשלוש שנים הקרובות ?

בעתיד הקרוב אני רוצה לראות נתח הולך וגדל של הפעילות שלנו עובר לאיקומרס, שזה אתגר לא קטן למוצר יוקרה כמונו ולרמות המחיר שלנו, מעבר לכך וקצת בניגוד אפילו אני רואה אותנו פותחים עוד חנויות, גם בבעלות המותג, שכן אני מאמין שלצד הפריחה באיקומרס יש חשיבות הולכת וגוברת לצד החוויתי של מותגי היוקרה אשר ניתן לקבל רק בחנויות Brick & Mortar . חנויות דגל שכאלו הופכות יותר ויותר ממרכזי רווח למרכזי שיווק ומיתוג בעצם היותם מקומות שבהם הלקוחות יכולים לחוות את המותג באופן אישי ודרך כל החושים

שיעור חשוב שלמדת על עצמך דרך העשייה ב"ברטה"?  כמובן, כל דבר שתחשוב שזה חשוב לשתף בו את הקהל .

בעיקר עניין עמידה בלחצים, שלעיתים מגיעים לרמות מאד גבוהות בעיקר בתחילת הדרך. כמו כן הבנתי כמה אני אוהב ללמוד דברים חדשים ובעיקר ליצור יש מאין – כאשר אתה לוקח רעיון תיאורטי ובתולי של הקמת מערך בינלאומי ויצירת מותג בסדר גודל כמו זה שיצרנו פה, אין דבר מספק יותר מלראות זאת קורם עור וגידים.

המלצות תוכן