עליך במשפט:
דודי דרור יזם חרדי בן 33, בוגר תואר שני במנהל עסקים עם התמחות באנליטיקה עסקית, מרצה במרכז האקדמי לב. במהלך התואר הראשון הקמתי את החברה מתוך הכרה כי יש חוסר הבנה בסיסי של הציבור החרדי בישראל. מצב זה חייב, לתפיסתי, חברת מחקר שמכירה את המגזר מבפנים, על זרמיו השונים, התנהגות הצרכנים הייחודית בו והתרבות הפנימית, שתחקור אותו לעומק. בתקופת הקורונה החברה הרחיבה את פעילותה וגייסה עובדים נוספים וכיום מספר העובדים בחברה עומד על 12. כמנהל מייסד התפקיד שלי כולל ניהול שוטף של החברה כולל שיפור וייעול המערך, פיתוח עסקי ושיווק. אני נמצא בצמתים חשובים של קבלת החלטות כמו למשל מה יהיה קצב הגדלת החברה בדגש על המוקד הטלפוני, הדורש לפעמים הגדלה פי מאות אחוזים בפרק זמן קצוב ומיידי לצורך פרויקט ללקוח. כמו כן אתגרי ניהול העסק מהבית והמשרד.
אודות החברה:
אסקריא הוקמה בסוף 2016, כחברת מחקר המתמחה במגזר החרדי. לצורך כך החברה בנתה לאורך השנים דאטה ייחודי של החברה החרדית הכולל אלפונים של חסידויות, מאגרי משיבים בכלל הזרמים, ריכוזי אוכלוסייה חרדית לפי ישובים ועוד. בנוסף, חברתנו מחזיקה בפאנל אינטרנטי ייחודי המאפשר לבצע דגימות רחבות היקף בקרב משתמשי האינטרנט במגזר (לפי נתוני אסקריא – כ67% עושים שימוש באינטרנט). באמצעות כלים אלו ועוד החברה גוזרת מסקנות שיווקיות וחברתיות ברמת דיוק גבוהה במיוחד ומביאה ללקוחותיה תובנות עסקיות משמעותיות לטובת קידום העסק. החברה משתמשת בכלי מחקר מתקדמים ויודעת לייצר תובנות עסקיות ושיווקיות עבור לקוחותיה ולספק ערך מוסף על גווניה של החברה החרדית, תפיסותיה, הרגלי הצריכה שלה ועוד.
מה הממשק שלך עם עולם השיווק והשיווק הדיגיטלי בפרט ?
כחברת מחקר שהיא למעשה, חברת מדידה אנו מודדים גם את המדיה. אנו בודקים אפקטיביות של הפרסום ויודעים לומר מה מידת ההשפעה של כל כלי מדיה, מידת התאמתו למסר, איזה קהל חזק יותר באיזה כלי מדיה לקהל, ובשונה מהמדיה הכללית בה רווחות תופעות של קניית קהלים ויכולת טרגוט, במגזר החרדי תופעות אלה פחות מוכרות, המחקרים שלנו מאפשרים לאיש השיווק לדייק את הפנייה לקהלי היעד היטב גם בכלי מדיה מסורתיים כמו הפרינט. בנוסף, אנו מודדים גם מדיות מעניינות כמו פרסום בסטטוס בוואטסאפ, לא כלי השיווק הדיגיטלי הקלאסי. למרות שאינו מדיד, פיתחנו דרך לאפיין אותו ולהסיק מתוך כך האם הוא כלי יעיל ללקוח הספציפי. הסנדלר הולך יחף – השיווק הדיגיטלי שלנו אמנם לוקה בחסר אבל אנו משלימים באמצעות נראות אורגנית ברשת. המחקר מסייע לשמור על מוניטין החברה, לספק תוכן דיגיטלי רלוונטי ולכוון לקהלי היעד הנכונים.
מהם הכלים שיווקיים הנפוצים בארגון שאתה אחראי עליו?
כלי שיווקי ייחודי לנו הוא פרסום באמצעות תוכן ייחודי. כשאנו רוצים לפנות לנישה מסוימת בשוק (בנקאות למשל) אנו נפרסם מחקר קטן ומעניין על התחום, כזה שפותח את התיאבון וממחיש לאנשי השיווק את הפוטנציאל הגלום במגזר ועד כמה הם לא הכירו אותו. היחצ שלנו אם כן הוא הכלי המשמעותי שבעזרת אותו התוכן עוזר לנו להגיע לקהלי היעד וגם ממתג אותנו מול לקוחות חוזרים. הוא מסייע להגביר את המודעות ומחזק את המיצוב מול הלקוחות הוותיקים. וכמובן "מפה לאוזן" לקוח מרוצה הוא כזה שגם חוזר אלינו וגם ממליץ עלינו, וכעסק B2B זהו כלי סופר משמעותי.
מהם האתגרים המרכזיים בתחום השיווק בתחום בו אתה עוסק?
ראשית, כעסק B2B קהלי היעד שלנו קטנים יותר ומוגדרים, זהו יתרון מחד ואתגר מאידך.. בנוסף, הלקוחות לא תמיד מודעים לפוטנציאל הגלום במגזר החרדי. אמנם גודלו עומד רק על 13%, אך רוב החברות כיום מבינות את כוחו ומכירות בכך שזהו מנוע צמיחה משמעותי בתעשייה כולה. ואכן, המגזר הוא הצומח ביותר בישראל, בעל אחוז גידול של כ- 4.2% (לעומת כ- 1.9% גידול שנתי בישראל כולה), בקצב כזה, אחוז החרדים אמור להגיע ל16% ב2030, ול32% ב- 2065 (אם כי יש לפקפק במהימנות התחזיות לטווח ארוך).
מהן ההזדמנויות השיווקיות שאתה מזהה בתעשייה שלך ?
ובהמשך לאתגר שתיארתי קודם, יש צד שני למטבע: אסקריא תפסה נישה ללא תחרות אמיתית, אנחנו נמצאים ב"Blue Ocean" ויכולים לכבוש יעדים ולנצל ההזדמנויות שיווקיות בתעשייה. המתחרים שלנו הן חברות המחקר הקלאסיות אך קשה להן מאוד להתחרות בידע הייחודי שלנו על הקהל הספציפי. הידע הזה יוצר הזדמנות שיווקית למוצרים נוספים כמו התווית אסטרטגיה שתוביל ליישום המסקנות. האוכלוסייה החרדית זקוקה לתיווך נכון של המסר, והבנה מתי נכון יהיה להוציא אותו תוך התחשבות בשנה העברית ומועדיה.
מהלך שיווקי שהובלת לאחרונה?
בשנת הקורונה פרסמנו סקר על שימוש באינטרנט במגזר החרדי אשר תפס תאוצה שלא ציפינו לה והוא מצוטט במחקרים אקדמיים. הצגנו אותו בכנס שיזמנו בו לקחו חלק חוקרים ידועים כגון דר' גלעד מלאך, דר' ניצה קציר, דר' ראובן גל. המהלך יצר באז חזק והגיע למקומות מאוד חזקים – גם באיגוד האינטרנט הישראלי מצטטים אותו. התהליך הזה לימד אותי בדיעבד על כוחו של התוכן ועד כמה הוא באמת המלך, לפחות בתעשייה כמו שלנו.
תהליך שאתה מוביל שתרצה לחלוק עמנו ?
אנחנו מאמינים בדאטה, מייצרים דאטה, קוראים ולומדים בלי סוף בהמון תחומים (לאו דווקא צרכניים). אנו מובילים כעת מהלך פנימי של יצירת מאגרי מידע משמעותיים לענפים רבים בתעשייה, ומבצעים סקרים פנימיים במגוון רחב של עולמות תוכן. המידע הזה שאנו צוברים מאפשר לנו ללמוד לעומק על האוכלוסייה, לזהות טרנדים ותופעות בתחילת התרחשותן, ואמצעות המידע הזה אנו מספקים ללקוחות שלנו יותר ממה שהם מצפים. לקוח שיבצע מחקר יקבל מאתנו פעמים רבות השוואה לנקודת זמן קודמת / השוואה לסגמנטים אחרים באוכלוסייה כשהמטרה העיקרית היא כאמור לספק ללקוח תמונה מלאה ורחבה ככל האפשר. מטרת משנה היא לזהות בעצמנו את הצרכים וההזדמנויות בשוק ולהציע שיתופי פעולה רחבים יותר לחברות וארגונים איתם אנו עובדים.
מה זה שיווק דיגיטלי עבורך?
השיווק הדיגיטלי מאפשר לי למנף את היתרונות הקיימים של החברה בלי גבולות פיזיים. הם גם כלי מדיד המאפשר לשאוב ממנו המון מידע על ההשפעה ואפקטיביות הפרסום (גם עבור לקוחותינו וגם עבור העסק שלנו) יש בכלי זה עצמה שאין בשיווק הקלאסי. יתרונות נוספים הם כמובן יכולת הפילוח והדיוק, הגמישות בפרסום והאופציה לעדכון מהיר של התכנים.
מסר למנהלי שיווק :
קהל היעד הוא דינמי ומשתנה ולעיתים מה שאת כמנהלת שיווק חושבת ובטוחה, לא באמת משקף את המציאות. חשיבות הדאטה משמעותית אם רוצים לבצע מהלך שיווקי נכון ומתאים. כשמגיעים לנקודת ההחלטה איזה מהלך שיווקי לבצע ואיך להראות את המוצר, יש לדעת מה המצב כרגע, מהי נקודת הכאב של הלקוח ומה הוא באמת מחפש.. משווק שיש לו מידע עדכני על התנהגות קהל היעד בתקופות שונות מגיע יותר מדויק וחכם לשולחן. בעידן המדיד של היום, אי אפשר לעבוד בלי נתונים.
ועוד נקודה: לעיתים אנשי שיווק קוראים חוות דעת של לקוחות מרוצים או לא מרוצים ומתרשמים מכך יותר מידי. חשוב לדעת שלעיתים, חוות הדעת האלו לא מייצגות את הרוב הדומם ואנו נותנים לדבריהם משקל יתר, לקוח סטנדרטי לרוב לא יתקשר איתנו (וזו בדיוק המטרה של סקר – להגיע לדגימה מייצגת של כלל הלקוחות, לא רק הפטפטנים שבהם), חשוב לקחת את הדברים בפרופורציה.
משפט שלי לאנשי שיווק: "דע מאין דאטה"
