בן אילן, מנהל שיווק ומערך הריטייל בחטיבת היוקרה בלוריאל ישראל
אני במשפט:
אוהב את מה שאני עושה וקם כל בוקר לעשות את מה שאני אוהב.
איך הגעתי לעולם השיווק?
מסלול הקריירה שלי היה שונה לחלוטין מהמסלול הסטנדרטי בשיווק. למדתי משפטים באוניברסיטת תל אביב, אחרי ההתמחות בגולדפרב זליגמן במחלקת ליטיגציה מסחרית ובחינות הלשכה, הרגשתי שמשהו חסר לי ושאני לא רואה את עצמי ממשיך בתחום המשפטי. אנשים מדמיינים את העבודה המשפטית כפרק של אלי מקביל או חוק וסדר. אבל, בסוף היא יותר כתבי טענות ובקשות לבית המשפט. משם התחלתי בשיווק של התאחדות התעשיינים התקדמתי הלאה כמנהל שיווק של חברת גלובל/טקניון הבינ"ל, תואר שני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק ובתפקיד האחרון לפני לוריאל כמנהל השיווק של ניסאן ואינפיניטי בקרסו מוטורס. הפאשן האמיתי תמיד היה בשיווק והרבה אנשים טובים בדרך האמינו בי ופתחו לי דלתות.
מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?
בעוד רוב מוצרי הטיפוח היוקרתיים ניתנים לרכישה און ליין, מותג הטיפוח הניו-יורקי קיל'ס, מקבוצת לוריאל, נמכר בישראל מזה 7 שנים, אך מציע את שירותיו רק בחמש החנויות בקניונים – ללא ערוץ הפצה אונליין או ערוצי הפצה דרך רשתות הפארם. בתחילת מרץ הבנתי כי במהרה כל חנויות המותג הולכות להיסגר לתקופת זמן ממושכת, וכדי להתמודד עם משבר הקורונה החלטנו להוציא לפועל מודל המאפשר ללקוחות לקבל ייעוץ עור אונליין דרך הווטסאפ ולהזמין טלפונית משלוח עד הבית של מוצרי קיל'ס (בתוך 48 שעות). בכל מארז פינקנו גם במוצרים מתנה מתוך אסטרטגית "נדיבות" שהפעלנו, וכן מכתב תודה אישי בכתב יד עם שם הלקוח, דבר שייצר באז גדול ברשתות.
חשוב לציין שהפעילות מהרעיון ועד לביצוע לקחה 3 ימים בלבד, דבר שלא מובן מאליו בארגון בינ"ל. כל זאת הודות לצוות החטיבה, העובדים המדהימים והמסורים שלי ומנהלת חטיבה תומכת, דוחפת ומאפשרת.
בנוסף לחידוש שבמשלוח מוצרי קיל’ס עד הבית, הייתה זו הפעם הראשונה בישראל שמותג קוסמטיקה מציע ייעוץ טיפוח אונליין: לקוחות המותג ולקוחות פוטנציאלים יכלו לקבל ייעוץ והתאמת מוצרים ללא עלות.
בעקבות ההשקה נרשם גידול משמעותי מאוד, מעבר למה שציפינו, ביחס למכירות הממוצעות ברשת. הסל הממוצע בתקופה זו גדל גם הוא במאות אחוזים לעומת הסל הממוצע של הרשת – והצלחנו לגייס לקוחות חדשים בזמן הקורונה, ומה שהכי חשוב הצלחנו לשמור על רציפות עסקית ולא לאבד לקוחות למתחרים.
הפעילות זכתה בפרס איגוד השיווק על השקה מנצחת ובפרס של לוריאל העולמית על חדשנות במהלך הקורונה.
מיהו מנהל שיווק טוב בעיני?
מנהל/ת שיווק טוב/ה הם כאלה שמכירים את הביזנס שלהם, את המספרים, את השוק ואת הלקוחות. כאלו שמתעסקים בלקדם יוזמות ואת הביזנס בכלל ופחות בצבע המודעה ובגודל הפונט. בנוסף,
כאלה שיודעים להקשיב לכולם, לשמוע את כל הנוכחים בחדר, להאציל סמכויות, אבל ברגע האמת לדעת לחתוך ולקבל את ההחלטה.
בעולם של תקציבים מוגבלים ושוק בינלאומי דינאמי צריך לפעמים לקבל החלטות קשות ומהירות
ולא להתעכב על ה"תפל" על מנת להיות מוביל שוק.
פרגנו לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?
בארץ – אומנם לא חברה עסקית, אבל אני רוצה לפרגן למחאת המתמחים ברפואה. שילוב של קמפיין חכם וממוקד יחד עם עבודת שטח נכונה, בשילוב עם לחץ על מקבלי ההחלטות, עיתוי נכון, אהדה ציבורית רחבה ועבודת יח"צ מעולה שמצליחה להטמיע את המסרים בשיא הפריים טיים ללא צורך ברכש מדיה. בסוף לדעתי הם ישיגו את המטרה.
בחו"ל – טסלה, שילוב מנצח של מודל שיווק והפצה שונה מכל מה שהיה קיים בתחום הרכב עד כה.
מהו שיווק דיגיטלי עבורי?
בניגוד לעולמות השיווק הסטנדרטיים שיווק דיגיטלי הוא הכלי המהיר ביותר בשוק
גם מבחינת זמן ההפקה וגם זמן התגובה. הכל מהיר ודינאמי ובעיקר מתאים לעולם החדש בו אנחנו נמצאים. אבל, בסוף גם השיווק הדיגיטלי – חכם, ממוקד, מהיר ופרסונלי הוא עוד ערוץ נוסף להגיע לצרכנים. הבסיס והעקרונות לא השתנו – זיהוי צרכים ותובנות של קהל היעד ובסוף שכנוע.
בעשור האחרון לוריאל השכילה מאוד להבין ולהפנים את חשיבותו של השיווק הדיגיטלי בצמיחתו של הארגון וגאה להיות בחברה מובילה גם בתחום זה.
מסר למנהלי שיווק חדשים:
קלישאתי מאוד, אבל זאת האמת – תכירו את הלקוחות שלכם ואת כל הפונקציות בארגון, תרתמו את האחרונים לעבודה שלכם ואל תוותרו על רעיונות ויוזמות חדשות שמביאות ערך מוסף ללקוחות שלכם גם אם הם נראים בלתי אפשריים בהתחלה.
