עקבו אחרינו ברשת

השנה שהייתה בשיווק

סיכום שנה בשיווק: "אני" // ים רגב

פורסם

ב-

תקריאו את זה לעצמכם רגע: "אני הכי משפיע", "לי יש את האימפקט הגדול ביותר על המותג שבו אני עובד", "אין עוד מישהו שמשפיע על דעת הקהל של מי שעוקב אחרי בסושיאל, יותר מלי". עכשיו שימו את הנרקסיזם בצד, תוסיפו פרגמטיות ותכפילו את משפטי ה"אני" שלמעלה בכמות העובדים שיש לכם בחברה, המשתמשים של המוצר שלכם, הלקחות המשלמים שלכם וחלק מסויים ממי שעוקב אחריכם בסושיאל. קיבלתם כמה עשרות\מאות אנשים בערך? אש.

עכשיו נגיד שכל אחד מהם מעלה פוסט שקשור למוצר\מותג\פתרון שלכם והגעתם לעשרות\מאות אלפיי אנשים נוספים שנחשפו לחברה שלכם ע'י תוכן אותנטי שנוצר מאנשים שיש להם איטראקציה כזו או אחרת עם החברה שלכם. בחינם 🙂

בשנה האחרונה התנפצו אחד על השני כמה טרנדים ומגמות בעולם המרקטינג וייצרו את ה'ביג באנג' המרקטיאלי הגדול הבא:
Tribal Content Distribution

הטרנדים הם:

  1. ככל שהאינטרנט נגיש יותר, כך זול יותר לייצר תכנים וקל יותר להפיץ אותם
  2. הנוכחות של סושיאל מדיה בחיים שלנו רק עולה ו"בועות הפילטור" שהאלגוריתמים שלהם יוצרות, גורמות לנו לחיות בתוך פידים מקוסטמים, קבוצות פייסבוק מפוקסות נושא וכו..
  3. עלויות של קמפיינים ממומנים רק עולה. זה מתחיל ברמת ה CPC ונגמר בLTV נמוך יותר לכל משתמש שמגיע דרך צ'אנלים ממומנים
  4. טראפיק שמגיע מצ'אנלים אותנטים כמו Word of Mouth מומר טוב יותר בכל שלב בפאנל וה user journey של אותם משתמשים בדרך כלל עשיר יותר
  5. קשה למותגים לצוף מעל הרעש ולייחד את עצמם
  6. מיתוג מעסיק תופס תאוצה
  7. Self branding זה מושג שכל מקצוען שיווק מדור המיליניאלס ומטה מכיר ופועל לפיו בצורה כזו או אחרת
  8. שיווק סלבס הפך לשיווק משפיענים שהופך לשיווק מיקרו-משפיענים שהופך לשיווק ננו-משפיענים שהם כולנו, תכלס

הביג-באנג הזה גורם לחברות להסתכל פנימה, להעריך ולכמת את מידת ההשפעה וה reach שיש להם דרך העובדים והמשתמשים שלהם ולהפוך אותם לסטארים. סטארים שבעקבות נוכחות גבוהה בסושיאל, מיטאפים, הרצאות, כנסים, פודקאסטים וראיונות הופכים את המותגים שלהם לאנושיים יותר, נגישים יותר והכי חשוב- להשאר בראש של קהל היעד שלהם.

אני מעריך שהרבה חברים וקולגות שלי יכתבו בבלוג פה על מהלכים של חברות ענק שזיעזעו לטובה את עולם השיווק. אבל לדעתי הקסם מתחיל מלמטה ומתפוצץ למאות אלפי חתיכות תוכן למעלה: לא צריך לזה הרבה תקציבים אם בכלל. דוגמאות משגעות לזה אפשר למצוא בחברות כמו Drift ששם יש הסכמה כוללת בצוות המוביל שפיתוח המיתוג האישי של כל אחד יביא brand awarness חזק למוצר שלהם. כולם נהנים- העובדים מקבלים הכרה מעלפת ומרגישים מטופחים בחסות המותג שלהם והמוצר מקבל פלואו טוב של יוזרים שמגיע מצ'אנלים אותנטים. היוזרים מגיעים מלומדים ומוכנים יותר למוצר.

בארץ, AppsFlyer עושים את זה בצורה חייתית. לא שאלתי עדיין את רן אברהמי (CMO) אם זה משהו שהם החליטו עליו ברמת החברה, אבל נראה שהם עושים את זה מעולה והרבה מעובדי החברה שבמחלקות שונות פעילים מאוד בסושיאל וארועים. שווה לעקוב אחריהם בלינקדאין.

אנחנו גם השתמשנו במתודולוגיה הזו כשהשקנו מוצר משלים למוצר הקיים שלנו, אבל לקחנו את זה עוד שני צעדים קדימה:
מאות זסטרים (משתמשי Zest) סיפרו את הסיפור המקצועי שלהם על איך שהם בנו את עצמם בעצמם ולמעשה יצרנו movemnt שנקראת The Tribal Self Learners. התנועה הזאת נוסדה אצלינו בראש אבל נוצרה משיתוף של מאות סיפורים אישיים של זסטרים שמשתמשים במוצר, קולגות ואנשים שעוקבים אחרינו במסע שלנו.

הקמפיין קיבל מאות אלפי חשיפות והועתק לשימחתנו עשרות פעמים בחו"ל ובארץ.

בוטום-ליין: תשארו אנושיים וקרובים מאוד למשתמשים ולעובדים שלכם. ככל שעובר הזמן האימפקט שיש לכל אחד מאיתנו גדל ואנחנו יכולים להיות אחלה ערוצי הפצה לעצימנו ולחברות שלנו

השנה שהייתה בשיווק

סיכום שנה בשיווק: yes+ Bang Bang // הבחירה של ד"ר מיכל שפירא

פורסם

ב-

הבחירה של ד"ר מיכל שפירא, סגנית דיקאן וראש החוג לתקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו
למהלך השיווקי של 2019:

המפגש הראשוני עם קמפיין ההשקה של yes+ יצר בולטות מפתיעה בתוך מקבץ הפרסומות. לפתע התנגן לו השיר של ננסי סינטרה. מנגינה מוכרת, אך רחוקה..  מזוהה על ידי האוזן הישראלית, אך כזו שלא נשמעה בשנים האחרונות בפלייליסט של רובינו. יחד עם זאת הצליל והמוכר, מזכיר משהו רחוק – משהו מפעם. מעורר את השאלה ״מאיפה זה מוכר לי? ועוד בשפה העברית. תופש את הקשב בתוך ים הגירויים שנאבקים על תשומת הלב שלנו. תשומת הלב מופנית למסך ושם אנו פוגשים את דניאלה פיק, פרזנטורית שטרם הופיעה על המסך כמזוהה עם מוצר כלשהו. נדרש שבריר שניה על מנת לזהות אותה, ועוד יותר מכך, לקשר אותה למותג.

מסקרן ? כן!

וכאן נכנס לפעולה עניין ההקשר והרשת האסוציאטיבית הבלתי נמנעת המתקשרת לפרזנטורית. היא מכאן. אבל לא רק. טרנטינו. אחד מענקי היוצרים בקולנוע הבינלאומי. ללא ספק מתקשר לחוויה קולנועית גדולה מהחיים, לתוכן בינלאומי פורץ דרך מוכר ומוערך. והשיר עצמו, ננסי סינטרה. כוכבת בעלת סיפור משפחתי מעניין בפני עצמו. כל אלו מעוררים את המערכת הקשבית של רבים מאתנו, להמשיך ולהקשיב. ולא להתעלם.

ואז הדברים מתחילים להתחבר. אצל חלק מאתנו – מיידית, ואצל רובינו הסקרנות נותרת בלתי מסופקת ואוזנינו נותרת קשובה. ולהשמעות והצפיות החוזרות, שמפגישות אותנו  לשיח התקשורתי שמתעורר בעקבותיו. ופרטי הפאזל מתחברים. השיר מוכר לנו  מסרטו המוערך של טרנטינו קיל ביל. וכך בתוך אוסף הגירויים והתחרות על תשומת הלב שלנו, אנו  מסוקרנים מספיק כדי להאזין למילים. ולהבין במה מדובר. ובתוך שיר האהבה המוכר אך מחודש באופן מפתיע ובשפתינו שלנו, אנו מאזינים  לתיאור המוצר החדש על מגוון  התכנים ואפשרויות הצפייה שהוא מציע. החדשנות והרלבנטיות הגלומה בהצעת הערך, מחוברת לDNA של המותג, חוויית צפייה ותוכן עשירה ומגוונת.

יצירת הבולטות המפתיעה והפעלת המערכת הקוגנטיבית שלנו לגילוי הפרטים והשלמת הפאזל, הובילו לבולטות תקשורתית ושיח מתמשך, שפרצו את מערכת הפילטרים שלנו ואפשרו הקשבה מהצעת הערך הרלבנטית שמציע המותג.

המשך קריאה

השנה שהייתה בשיווק

סיכום שנה בשיווק: מהלך VERSO באופטיקנה עם עומר אדם // אוהד סנדלר, ממייסדיי רשת גוד פארם

פורסם

ב-

בתחילת השנה חברה רשת אופטיקנה לזמר העל עומר אדם ומותג המשקפיים שיזם VERSO, והכניסה את המוצרים לחנויותיה בבלעדיות.

במסגרת שיתוף הפעולה, עלתה הרשת בקמפיין רחב שבסיסו חידוש לשיר המיתולוגי "לעולם בעקבות השמש" של הזמרת שרי. הרעיון בבסיס הקמפיין היה קידום קולקציית משקפי השמש עם קריצה לפרויקט החלל "בראשית", ובו עומר אדם מככב בקליפ  ומבצע את הטיסה הראשונה לשמש. השיר המחודש זכה ל-2 מיליון צפיות אורגניות ביוטיוב, מיליוני האזנות בספוטיפיי ואפל מיוזיק, ואף נכנס לתחנות הרדיו.

השיר עצמו היה חלק מהקמפיין ששודר בטלויזיה ובדיגיטל.

בעקבות המהלך והקמפיין, ברשת מדווחים על צמיחה אדירה ובידול משמעותי מהמתחרים. המהלך הצליח לייצר את הנחשקות המתבקשת לקולקציה, להכניס קהלים חדשים לרשת, לייצר ביקוש שהביא לסולד אאוט על מספר דגמים, ולנכס בצורה ויראלית ואורגנית את הפרזנטור של המדינה למותג החדש שהושק בבלעדיות ברשת אופטיקנה.

היה פה מהלך המשלב מוצר מנצח, במחיר תחרותי ופרזנטור ללא תחרות, תוך שימוש חכם בנכסים של המותג אופטיקנה ושל הפרזנטור אשר ביחד הצליחו לייצר ניראות, נחשקות ודיבור על המותג והרשת.

כמי שיצאו לאחרונה בקמפיין סושיאל דל תקציב אך מאד מצליח עם הכדורגלן הכי ויראלי, שלומי ארבייטמן, אני יכול להגיד שבסוף מה שעובד הכי טוב בימינו, זה תוכן טוב וקליל, שאנשים מתחברים אליו ונהנים לצפות בו. מעבר לחיסכון התקציבי במדיה כשהתוכן ויראלי, ההנגשה של מסרים בתוך תוכן שנעים לצופה לצרוך לבד, עוברת יותר טוב ומזכה את המפרסם בערכים מוספים שהוא לא היה מקבל אחרת, וכפי שראינו במקרה שלנו, גם מניעה אנשים לפעולה.

המשך קריאה

השנה שהייתה בשיווק

סיכום שנה בשיווק: מהלך adidas runners // נירית בן קיש, מנהלת שיווק מכבי שירותי בריאות

פורסם

ב-

רגע לפני שמתחלפת שנה אזרחית, ביקשנו מאנשי השיווק והדיגיטל בקהילת השיווק לבחור את המהלך השיווקי, פרסומי ודיגיטלי בארץ או בעולם, שעורר בהם השראה, הדליק בהם ניצוץ, ייצר עבורם הפרעה או כזה שהם הצליחו ללמוד ממנו תובנות לעשייה השיווקית לקראת 2020.

הבחירה של נירית בן קיש, מנהלת השיווק של קופת החולים מכבי: קהילת הרצים Adidas Runners

המילה "קהילה" קיבלה תפנית דרסטית בעשור האחרון. מעולמות של קבוצת אנשים בעלי רצון וחזון משותף, הפך הביטוי בתחילה למילה נרדפת לקבוצת פייסבוק, עוקבים באינסטגרם או סאבים ביוטיוב.

כיום כל מנהל שיווק מתחיל, כבר יודע שבניית קהילה סביב המותג שלו היא פעולה בסיסית. בקונטקסט זה, השכילה אדידס לקחת את העולם הערכי של קהילה, ולחבר לקישור הראשוני ביותר לאדידס והוא – ריצה. כך נולדה קהילת הריצה הגדולה בעולם – adidas runners, המונה 65,000 איש ביותר מ- 64 מדינות.

ההצטרפות לקהילה היא באמצעות אפליקציה ייעודית, שבין היתר מתמרצת אצנים להתאמן ולהשתפר באמצעות מתנות מבית המותג, ואף מאפשרת לכל חבר בקהילה שטס למדינה אחרת, להתחבר לקהילה המקומית ולהתאמן איתה, או סתם להגיע ו-Base המקומי ולהרגיש בבית, גם כשהוא הרחק ממנו.

קהילת הראנרס בישראל צומחת בשקט ומהשטח, וכיום כבר מונה 4,000 אצנים במגוון דרגות מקצוענות. האצנים נפגשים מספר פעמים בשבוע במתחם שנקרא Run Base בכיכר אתרים, או כמו שהם מכנים אותו – "הבית של הקהילה". המתחם משמש עבור האצנים גם כקו הזנקה, אך גם כמקום לבילוי משותף לפני ואחרי הריצה. בחירת הלוקיישן בתל אביב עושה טוב למותג ומחברת  את הרצים לתרבות האורבנית שסביבם ומקנה לאימונים ערך מוסף של סטייל תרבות, אומנות, ועדכניות.

אדידס ראנרס שופך אור חדש ואחר על תרבות הריצה של העיר תל אביב. בהתאמה, אלפי האצנים שרצים ברחובות העיר מספר פעמים בשבוע, לבושים בבגדים שחורים עם מיתוג בולט של הקהילה ושל אדידס, הם מחזה שכל תל אביבי כבר רגיל לראות, וכזה שתורם ערך  מצויין למותג האהוב ויותר מכך מספק נגישות וקירבה למותג.

אני זוכרת שבאחד המרתונים האחרונים, בין אלפי האצנים שרצו, בלטה קבוצה גדולה של לובשי שחור שנראו מצוין ושידרו רוח אחרת. זה היה מחזה מרשים ותמונה שנחקקה היטב בזיכרון.

לתפישתי כך יצרה אדידס, תוך מתן ערך אמיתי ורלוונטי לצרכנים שלה, קהילה של שגרירי מותג שלא רק חיים ונושמים את חזון וערכי המותג, אלא גם מפרסמים אותו פיזית הלאה, ומעלים את נחשקותו לשיאים חדשים מצד אחד, ואת נגישותו מצד שני.

גם אנחנו במכבי כבר מזמן הבנו שלצד הפרסום המותגי יש חשיבות עצומה להנגשת ערכי המותג לקהילה, ויצירת קירבה למותג ולתועלות המוצריות גם ברמה המקומית המנגישה ללקוחות תועלות אלה, וזהו המודל השיווקי בו אנו עובדים.

בתחילת 2019 השקנו את תפישת המותג החדשה שלנו: מעבר מ- קופת חולים ל- קבוצת בריאות, המספקת שירותי בריאות 360 בכל תחומי החיים, ואנו מקפידים לספק ללקוחותינו חוויה ייחודית, עם ערכים מוספים של חדשנות, קידמה טכנולוגית, ויעילות.

מאחלת לכולנו שנת 2020 עם הרבה ריצה טובה והמון בריאות!

המשך קריאה

השנה שהייתה בשיווק

סיכום שנה בשיווק: האסטרטגיה החדשה של המשביר לצרכן // ירון עמיר, סמנכ"ל שיווק רשת אופטיקנה

פורסם

ב-

צילום: שי יחזקאל // יח"צ

המשביר לצרכן היא רשת הכלבו הגדולה והותיקה בישראל. לרשת היסטוריה מפוארת שמתחילה עוד לפני קום המדינה. קונספט חנות הכלבו שהביאה המשביר, הקדים את עידן הקניונים, אבל עבד על אותו צורך – מקום בו ניתן למצוא הכל. או במילים אחרות: הכל- בו.

נזכור שעד אז, קניות היו נעשות במרכזי הערים, בכיתות רגליים מחנות לחנות. עם כניסת הקניונים ושינוי תרבות הקניות בישראל, נאלצה המשביר להתאים את עצמה למציאות החדשה. לאחר משבר והחלפת בעלות, יצרה המשביר מודל חדש של צרכנות – מועדון נאמנות. מועדון הלקוחות של המשביר הפך להיות המועדון הראשון והמוביל בישראל, ורוב המכירות והשיווק הופנו לטובת קידומו.

בעשור האחרון, עם כניסת עוד ועוד רשתות בינלאומיות ומותגי אופנה, המשביר החלה להתבגר ולהיות פחות רלוונטית לקהלים חדשים וצעירים, ולהסתמך בעיקר על קהל המועדון המתבגר. על רקע זה יצאה הרשת ב 2019 במהלך אסטרטגי חדש, והשיקה שפה תקשורתית שלוותה בקמפיין רחב. מה שהיה מרשים מבחינתי במהלך הזה, היה שהמשביר הצליחה ליצור שינוי ורלוונטיות במהלך אחד, או כמו שאומר הקמפיין: משהו חדש קורה במשביר.

היה בו שילוב נכון של שימור הנכסים של המשביר, ושינוי וריענון במקומות המדויקים המייצרים את השינוי:

מהמוצר, דרך הנראות בסניפים ועד השפה התקשורתית.

הקמפיין עלה לאוויר בערב הבחירות (הראשונות) בחודש מרץ, בכלל הפלטפורמות, באמצעות משרד הפרסום מקאן. לטובת הקמפיין, גייסה הרשת את הסטייליסטית ויזמית האופנה דורין אטיאס, הנחשבת לשם דבר בתחום ובעלת סגנון ייחודי משלה. המהלך לא הסתכם באטיאס כפזנטורית מן השורה, אלא שהמשביר הפכו אותה ממש לחלק מצוות קנייני האופנה שלה, ואטיאס כעת מסייעת בבחירת הפריטים של הקולקציות הקרובות, ואנשים שמעו על זה ונכנסים לחנויות.

לצד הנ"ל, במקביל הרשת הביאה לישראל והחדירה לשוק מותגי אופנה נחשקים, אותם היא מייבאת בבלעדיות, כמו גם ביצעה שיפוץ מאסיבי של סניפיה, בהשקעה מדווחת של 20 מיליון שקל. לראשונה מזה שנים עושה רושם שיש באמת "משביר חדש".

גם מבצעי המועדון שתמיד היו בשפת "הארד סייל" של אחוזי הנחה, קיבלו נראות ו- "טון אנד סטייל" אופנתיים ורלוונטיים מתמיד.

גיוסה של דורין אטיאס הביא לרשת יתרונות שיווקיים רבים: פרזנטורית מוכרת שהקהל מעריך ומתחבר אליה, כמו גם אוטוריטה מקצועית שמביאה ערך אופנתי לקולקציות ולתמהיל המוצרים כקניינית ויועצת אופנה. אין ספק כי השפה התקשורתית החדשה בשילוב הפרזנטורית אטיאס, לצד השקעה לא קטנה ברצפת המכירה, הפיחה במשביר רוח חדשה ומעודדת, וכפי שדווח בדוחותיה הכספיים של החברה בתקשורת, זו התבטאה גם בתוצאות עסקיות טובות.

גם רשת אופטיקנה, רשת חנויות האופטיקה הגדולה בישראל, חוללה השנה מהפך, במסגרת השקת המותג VERSO בשיתוף הזמר עומר אדם. מדובר במותג בעל קו טרנדי ושונה, עם רמת מחיר תחרותית ופרזנטור שאין שני לו. בתום שנת עבודה עם עומר אדם, אני יכול לומר שאין ספק שלקחת פרזנטור שהוא גם שותף, ובהתאמה חש מחויב ומהווה את רוח המותג, עושה את כל השינוי.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA