במסגרת מיזם ההיערכות שלנו לתוכניות העבודה השיווקיות לשנת 2018 אירחנו את אור כהן מחברת אורטל דיגיטל וביקשנו ממנו לשפוך לנו אור במדריך ידידותי למשתמש למנהלי שיווק – איך מגדירים בצורה מושכלת מדדי ביצוע (KPI) מדויקים לפעילות שיווק דיגיטלית בהתאם ליעדים העסקיים שלנו. (תמונה: Pixabay)
שאלו כל מנהל שיווק, מנהל קמפיינים או מנהל דיגיטל – מה היתרון הכי גדול של השיווק הדיגיטלי? וכנראה שכמעט מכולם תקבלו את אותה התשובה – יכולת המדידה. אז כן, זירת השיווק הדיגיטלי היא עתירת מידע ובהתאם לכך עתירה גם באפשרויות מדידה, אבל מה עושים עם כל הנתונים האלו? זה יכול להיות סלט לא קטן, ולכן הדבר הכי חשוב לניהול מוצלח של פעילות השיווק הדיגיטלי עמוסת הנתונים היא הגדרת חדה וברורה של מדדי ביצוע לכל פעילות בהתאם ליעדים העסקיים ויעדי השיווק.
מה היעדים שלכם?
תכנית שיווק טובה היא כזו הנבנית כנגד יעדים עסקיים אותם אנחנו רוצים להשיג. זה יכול להיות מכירת יותר יחידות מוצר, הגדלת סך הלקוחות, הגדלת מחזור ההכנסות מלקוחות קיימים או כל מטרה עסקית אחרת, אבל מה שחשוב הוא להגדיר יעדים מדידים אותם תכנית השיווק מיועדת להשיג. זה יעזור מאוד לתכנן את התקציב ותמהיל המדיה בהתאם.
בהתאם ליעדים העסקיים, נגדיר KPI's מתאימים לפעילות השיווק אותן נבחן ברמה שבועית, חודשית ורבעונית והם אלו שיעזרו לנו לוודא שאנחנו מנווטים את הפעילות בכיוון הנכון. למי שלא מכיר את המושג, KPI – Key Performance Indicator, או מדדי ביצוע מרכזיים, אלו פרמטרים שאנחנו מגדירים מראש כנתון המכריע והחשוב ביותר במדידת ביצועי אפיקי השיווק השונים, כאלו שהתנודות בהם משקפים את הכיוון הכללי של הפעילות ומסוגלים להצביע על עלייה, ירידה או עמידה במקום בכל הקשור לתוצאות שלנו.
מה ההבדל בין KPI לבין יעד או מטריקות באופן כללי?
שאלה פשוטה לכאורה, אבל זה יכול להיות מבלבל. מטריקות הן מדדים טכניים שמצביעים על התוצאות המתקבלות. כמות החשיפות בקמפיין, הקלקות, יחסי הקלקה, שיעור נטישה, כל אלו דוגמאות למטריקות. הנקודה שצריך להבין היא שההיררכיה של מטריקות או מדדים מסוג זה היא סובייקטיבית – כלומר, אין היררכיה מובנית שקובעת שאחת חשובה על פני השנייה – אנחנו אלו שקובעים.
מה שהופך נתון כזה או אחר ל-KPI הוא אנחנו והחשיבות שאנחנו מייחסים לו ביחס לשאר המדדים. לדוגמה – אם העליתי אתר חדש לאוויר ואני רוצה להפנות אליו כמה שיותר טראפיק – ה-KPI שלי הוא כמות הטראפיק הנכנס. יש מדדי ביניים שעוזרים לי להבין מדוע נכנס יותר טראפיק או פחות מהפעילות שלי – אבל כשאני רוצה לבדוק האם אני משיג את היעד שלי – מדד הביצוע המרכזי הוא כמות האנשים שנכנסו לאתר.
הדגש החשוב פה הוא להבין מה המדד הטוב ביותר לכך שאנחנו משיגים את התוצאות הרצויות שלנו ולא לייצר לעצמנו הסחות דעת עם מדדי ביניים שאינם בהכרח משקפים את התוצאה הסופית. בעולמות הפרפורמנס אני נתקל לא אחת במנהלי שיווק ולקוחות שמקדישים יותר מדי תשומת לב ליחסי ההקלקה, המחיר לקליק או היקף החשיפה, בעיקר כי זה קל יותר – אלו מטריקות מובנות במערכות הפרסום שאנחנו מקבלים בלחיצת כפתור, אבל על הדרך מזניחים דווקא את מדדי הביצוע החשובים ביותר בעסק שלהם.
הנקודה הקריטית להבין הוא שה-KPI הוא לא בהכרח נתון מובנה שקיים במערכות הפרסום. הוא יכול להיות נתון מחושב, מה שנקרא בשפת האנליטיקס – Calculated Metric, כלומר נתון שנגזר מהיחס בין מדדים אחרים – ואם לא נדע להגדיר שזה מה שחשוב לנו לדעת, כמובן שלא נקבל את המידע הזה.
איך מגדירים מדדי ביצוע מרכזיים מדויקים לפעילות הדיגיטל שלנו?
אני הולך להציג דוגמה מעולם הלידים וההמרות, בעיקר כי זה קל יותר להבנה, אבל את העיקרון שאפרט כאן אפשר ליישם על כל פעילות שיווקית באשר היא.
נניח שאנחנו מגייסים לידים לשירות חדש שאנחנו מציעים, ובמסגרת היעדים והניתוח העסקי – החלטנו שמשתלם לנו לשלם לכל היותר 50 ש"ח על כל הזדמנות מכירה, או 'המרה'.
ה-KPI הראשון שאנחנו מודדים כאן אם ככה הוא "מחיר לליד". האם זה מדד מספק? חלקית. אנחנו חייבים לחבר את זה גם לרצפת המכירות ולהבין כמה שווה לנו לשלם על סגירה. נניח לצורך הדיון שמשתלם לנו לשלם על עסקה סגורה 200 ש"ח (המשקפת יחס סגירה של 1:4). ה-KPI השני שנגדיר אם כן הוא "מחיר לסגירה/מכירה".
הרבה מאוד עסקים מתמקדים במחיר שהם משלמים לליד ולא נותנים את הדעת על המחיר שלהם לסגירה, כלומר מתמקדים רק בחלק מהתמונה, מה שעלול להוביל אותם לקבל החלטות שגויות לגבי האפקטיביות של ערוצי השיווק שלהם.
בהמשך לדוגמה, החלטנו לרוץ במקביל עם קמפיין פייסבוק וקמפיין ברשת החיפוש בגוגל. לאחר חודש, הסתכלנו על התוצאות. בשביל לפשט את המצב, נניח ששווי כל עסקה זהה ושהשקענו את אותו התקציב בדיוק בשתי המדיות.
- קמפיין גוגל הניב 10 לידים במחיר 100 ש"ח לליד.
מתוך 10 לידים נסגרו 5 עסקאות, כלומר בדיוק 200 ש"ח לסגירה. - קמפיין פייסבוק הניב 20 לידים במחיר של 50 ש"ח לליד.
מתוך 20 לידים נסגרו 2 עסקאות. כל סגירה עלתה לנו 500 ש"ח.
כמובן שברגע שמכניסים תקציב מדיה שונים, תקציבי הפקה (גרפיקה, וידאו, תשתיות כמו דף נחיתה) זה משתנה עוד יותר, אבל דבר אחד כבר ברור – אם היינו מבססים את ניתוח הביצועים רק על ה-KPI של המחיר לליד, הרי שהיינו עוצרים את הקמפיין בגוגל ומסיטים את התקציב לפייסבוק. זה היה עולה לנו ביוקר!
נקודה נוספת שחשוב לתת עליה את הדעת
חשוב להסתכל על ה-KPI, לא רק פרטנית בכל אחד מאפיקי הפרסום, אלא בצורה מצרפית רחבה. כמו כל ממוצע, גם למדדי הביצוע יש סטיית תקן. יהיו מדיות שישתלם לנו לשלם יותר בהן על כל ליד, כי הוא איכותי ומוביל ליותר מכירות ומדיות שמחיר המקסימום שלנו יהיה נמוך יותר.
יכולות להיות גם הוצאות רחבות יותר שנועדו לתמוך בפעילות הפרפורמנס, שגם אותן צריך לקחת בחשבון. אם לפני שהתחלתי לקדם את השירות החדש שלי, קידמתי סרטון שיווקי על מנת לייצר קהלים לפרסום ללא יעדי פרפורמנס מיידיים הרי שבחישוב המחיר האמיתי שלי להמרה ולסגירה אני חייב לקחת את זה בחשבון.
דוגמה מעשית נוספת:
- מחיר היעד שלי שלי לליד הוא 50 ש"ח
- אני רוצה להביא סה"כ 100 לידים ומקציב לשם כך 5,000 ש"ח.
- אני רוצה לקדם סרטון טיזר בשביל לשפר את אחוזי ההמרה בקמפיין.
אם השקעתי 1000 ש"ח מהתקציב לקידום הסרטון, הרי שנותרו לי 4,000 לגיוס לידים, כלומר מחיר היעד שלי להמרה בקמפיין הפרפורמנס הוא עכשיו 40 ש"ח, ולא 50. אתם מבינים? ה-KPI שלי, מדד הביצוע, הוא לא המחיר להמרה ברמת פעילות הפרפורמנס, אלא ברמת הקמפיין כולו, והיעד הוא עדיין אותו יעד – 50 ש"ח. אבל מחיר היעד להמרה בקמפיין מתעדכן בהתאם להוצאות הנוספות שיש לי ותומכות בהצלחת הקמפיין.
שני דברים חשובים שקורים ברגע שיש לנו מדדי ביצוע מוגדרים
הראשון – אנחנו מסוגלים בכל רגע נתון להבין איפה אנחנו עומדים ביחס ליעדים שלנו.
השני – ברגע שאנחנו יודעים מה היעדים ומה המדדים שיבדקו את העמידה ביעדים הללו – אנחנו יכולים להגדיר את התקציב המתאים להשגת יעדים אלו.
כמובן שמדדי הביצוע משתנים בהתאם ליעדים שיווקים שונים, וחשוב להבין גם איך מודדים פעילויות שיווק שונות. זיכרו – הגדרת יעדים היא הבסיס להצלחה בשיווק דיגיטלי. בין אם זה לצוות הפרסום in-house שלכם או לספק הפרסום – כשהצוות יודע בצורה מדויקת מה הוא נדרש להשיג הסיכוי שהפעילות תהיה ממוקדת מטרה ומוצלחת גדל פלאים.
הכותב הוא מנהל צוות ב'אורטל דיגיטל' – סוכנות דיגיטל משפחתית המתמחה בשיווק במגוון פלטפורמות דיגיטליות עם מהלכי תוכן מורכבים מעולם המשפכים לצד מדידה מדויקת.
