עקבו אחרינו ברשת

קמפיינים

ניתוח קמפיין: אתם Pepper או לא? // עטרה בילר

פורסם

ב-

הקמפיין החדש של Pepper, הבנק הדיגיטלי מבית בנק לאומי (משרד פרסום: McCann) שעדיין לא החליט אם הוא בנק או לא – נראה טוב. זה לא נראה כל כך רע. זה אפילו נראה טוב. שחור לבן מעלה כל קליפ מדרגה והופך אותו ליותר מתוחכם. פה ושם נגיעות של וורוד כדי לבודד את צבעי המותג  – גם בסדר. אפילו הקצב והראפ או ה spoken word או איך שקוראים לזה – עשוי ממש טוב.

הבעיה שלי – הקריאטיב של פפר עולה על האסטרטגיה. במלים אחרות – פפר נולד בחטא והוא ממשיך להיות נאמן לאותם כשלים.

הפרסומת מעלה על נס את ההבדל בין אנשים דיגיטליים ללא דיגיטליים ומקבילה בין החלוקה הזו לבין החלוקה שקיימת בין לקוחות ללא לקוחות של פפר. ההשוואה לא מעניינת ובעיקר לא יכולה להיות משויכת דווקא לפפר.

מציאות דו-מימדית: חיים בשחור לבן או בוורוד

אנשים דיגיטליים חוסכים זמן ולכן לוקחים את החיים בסטלבט. אנשים שהם לא דיגיטליים – עומדים בתור, אנשים דיגיטליים עושים סלפי (עם סמארטפון וורוד) בעוד שאנשים לא דיגיטליים עובדים עם מחשבון כיס. אה, ואין להם וורוד בשום מקום בפריים. כמובן שהדיגיטליים הם פפר והלא דיגיטליים מוגדרים כ'לא פפר'.

"למה הוא פפר לגמרי ברור/ לומד, ממלצר זה הסיפור/ מסיים ת'משמרת בשתיים שלש/ עולה מול בנקאי מסדר את העו"ש". וגם – "לשלם על עמלות נראה לך סביר/ אולי גם נתחיל לשלם על אוויר?" – באמת יופי של קופי.

אבל אנחנו ממשיכים לראות השוואות לא מספיק מרגשות. אנחנו נחשפים לכן – פפרים שחיים אונליין, אוזניות לראשם, עושים סנאפצ'ט כלבלבים, ולעומתם – לא – פפרים שמתעסקים עם שטרות כסף בכספומט, קוראים עיתון מנייר, עוצרים טקסי עם היד, מחכים לתכנית טלוויזיה בתזמון האמתי שלה, מדפדפים באלבום תמונות יפני עם תמונות אמתיות או בקיצור – לא עברו לאינטרנט.

הלא-פפרים נכנעים לחיים הפיזיים המסורבלים, אלא שלצערי הקליפ הזה איחר את הרכבת שיצאה לדרך לפני משהו כמו 25 שנה. או אז כשהתחילו הבנקים הישירים להציע לנו שירות שמדלג על התור, שאינו תלוי בזמן, שמשחרר את הלקוח מתלות בשעות פתיחה, מחיפוש חניה – לטובת ביצוע פעולות בזמן ובמקום שמתאים לו – אז היה ראוי להתעלף מהקליפ המאד חינני הזה. אגב, "לאחר את הרכבת" זה גם ביטוי מהבוידם, שלא לדבר על המילה בוידם…

נכון – עוד לא הייתה אינטרנט ולא היו סמארטפונים בזמנו, אבל כבר אז אפשר היה להשוות את הקדמה לימי הביניים ולייצר קונטרסט. כבר לפני 20 שנה אלבום יפני או לחכות לתכנית טלוויזיה בימי שני היה של זקנים שלא רוצים להתקדם.

בחרו בפתרון הקל

ההשוואה של פפר עם אייקונים מימי קדם היא לצערי הפתרון הקל. בריחה מהתמודדות.

אני מצפה מבנק לאומי לפצח את האתגר המתבקש, הלא הוא לתקוע מרפק אמתי בצלעות שאר הבנקים, ולמסור בידי הצעירים יתרון שהוא מעבר למגניבות, ולהפניית הגב לסבא וסבתא שלהם.

לא די בלהיות מדליק וצעיר, ולא די בלהיכנס לבנק אונליין לניהול העו"ש כדי להוות הצדקה מספקת לעקור מהבנק שלי ולעבור לבנק אונליין.

הקליפ מצהיר על עשרות אלפים שעברו לפפר. אני לא ישבתי עם "קאונטר" ואני לא יודעת מהם היקפי הפעילות האמתיים. אבל ברור לי שאין בנק שלא מצליח לתת פייט לעיתון מנייר, למישהו שלא יודע להקליט תכנית טלוויזיה ולמי שעדיין מדביק תמונות באלבום…

כן פפר, לא פפר, אבל מה עם הצעת הערך?

השאלה למה אני, צעיר או צעירה בן 18 עד 30, נגיד, צריך או צריכה לעבור לפפר לא קיבלה לדעתי בדל של מענה.

התשובה חייבת לבוא לא מהצמדת הצעת הערך לפונקציונליות, ולא מקישוט הפונקציונליות בסממני לייפסטייל, אופנתיות וסגנון.

פפר חייב לתת מענה למהות ערכית ולהיות חלק ממשהו יותר גדול, גורף ומשמעותי, שמניע את הסגמנט בלאו הכי לצאת מאזורי הנוחות שלו ולהשמיע את קולו.

 

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: צופית גרנט – יד מכוונת \\ עטרה בילר

פורסם

ב-

היא מסתובבת בעיר וכולם מודים לה. מי שמזהה אותה מודה לה על כך שחסכה לו מלא כסף. בחנויות, כשהיא יושבת בבית קפה, אנשים עוצרים לידה ומזהים אותה, ובמקום להגיד לה היי זו לא את? צופית? הם יודעים להודות לה על הכסף שסידרה להם. שוטרת שעוצרת אותה, אולי נותנת לה דו"ח (כי זה לא חינוכי לעשות עבירות תנועה) אבל גם היא מודה לה. תודה צופית. מוסכניק מחליק על קרש עם גלגלים מתחת למכונית. גם הוא מודה לה. מתעמלות לצידה בחדר כושר. בכל מקום מזהים אותה ומודים לה. "תגידי, מה….?" שואלת אותה הבחורה שהולכת לידה על הליכון וזוהי ההזדמנות של צופית לומר לה – 'זו לא אני, זו יד מכוונת'. ממש ממש במקרה אנחנו רואים מבעד לחלון מודעת ענק של המותג. יד מכוונת.

רגע של קריינות. אנחנו רואים את צופית במסדרונות הארגון מודיעה שהביטוח הלאומי דואג להכין אותנו לוועדות הרפואיות שמבררות אם מגיע לנו החזר כספי, ומוסיפה, בלי שזה עולה לנו שקל. ככה? שואלת אותה המתעמלת, מה שמביא אותנו לפסגת הפרסומת אשר לשמה התכנסנו פה: "ככה צריך" קובעת צופית. ואני מתחילה להבין שמדובר במרפק חדה בצלעות של כל מי שכן לוקח כסף. כמו למשל לבנת פורן ו'זכותי'.

אוקיי. איך לומר בעדינות? לא השתכנעתי.

קודם כל – למה צופית? מה עכשיו צופית? מה היא עושה שכל העולם מודה לה? לא אמרתם לפני שניה שיד מכוונת לא לוקחת כסף ואתם רוצים להעביר מסר של רזון, מינימליזם ושקיפות? לא אמרתם שיד מכוונת, בניגוד למתחרים הגרגרנים לכאורה, לא צריכה מתווכים שיעשו את העבודה?

אם זו אכן יד מכוונת שלא לוקחת מאתנו גרוש – למה דווקא כוכבת טלוויזיה שידה בכל, שמחפשת קרובים אבודים, היא זו שנכנסת ביני לבין אותה מערכת הקרויה יד מכוונת שטוענת לפעילות חפה מתשלום? למה אי אפשר לייצר מטאפורה קריאטיבית על הקונספט המוצהר של we cut the middleman ?

אם אתם לא גובים עמלה סימן ששום צופית גראנט לא מסתובבת ומעניקה לי שרות מחלקה ראשונה. סימן שכנראה אני מחכה בתור, במסדרונות עגומים, ומתרגלת סבלנות אין קץ, כדי לחסוך את מה שחברות כמו לבנת פורן וזכותי גובות ממני. למה לספר לי שצופית גראנט תעניק לי כסף שמגיע לי? כי שמה גראנט? מילגה בלעז (Grant)?

לא?

שנית – האם התוצאה תהיה אותה תוצאה? בואו נדבר לרגע על התוצרים. למה בכלל קמו לבנת פורן וזכותי ועוד מערכות שכן גובות עמלה על הכנת פרופיל לשם קבלת החזרים מביטוח לאומי? התשובה ברורה. כי עד היום היה קשה מאד להוציא כסף מביטוח לאומי והיו הרבה מקומות להיכשל ולשגות בתהליך. השוק של הגשת תיק לוועדות הרפואיות כדי להוציא כסף מביטוח לאומי קם כי מתי שהו, במשך זמן רב, הדעה הרווחת הייתה שביטוח לאומי לא מספק את הסחורה.

כנראה שלא פשוט להציג את הקייס טעון הפיצוי באופן שיעבור את הועדה הרפואית וישתמע כראוי להחזר כספי. כנראה שצריך מומחיות בתחום הרפואי, המשפטי והבירוקרטי – מדיני כדי לצלוח את המכשולים והמהמורות ולהגיע לפיצוי הנחשק והראוי.

באופן אישי אני מכירה סיפורי זוועה של כישלונות בקבלת החזרים שקשורים אך ורק לדיאלקטיקה של אופן הגשתם ולא לעובדת הממשיות, ששום מומחה חיצוני לא הצליח לאושש. דק אובייקטיבי אנחנו יודעים שאין, וכדי לזכות בקייסים מהסוג הזה, כמו גם במשפט – צריך עזרה ממומחים. כמו שבעולם המשפט אי אפשר להצליח ללא עורך דין, גם פה האמת נתונה לאינטרפרטציות.

אז אם פה עשיתם שינוי דרמטי – בבקשה עליו אני רוצה לשמוע. מה השתנה? למה היום לעומת אי פעם כדאי לגשת ישירות ליד מכוונת ולקוות לטוב?

הפרסומת ממש לא עושה צדק למסר הזה אם אכן זהו המסר, והיא לא מוכרת לי את הצדק הפואטי שמגיע לי אם וכאשר התגלגלתי למצב שביטוח לאומי צריך לשפות אותי. אבל אם מדובר בעוד מריחה עם סלב 'חמה' – הצלחתם.

 

המשך קריאה

קמפיינים

צפו: בנק הפועלים נתן ליוצרי רשת לפרסם פתיחת חשבון לצעירים

פורסם

ב-

בנק הפועלים השיק היום (חמישי) באמצעות משרד הפרסום גיתם BBDO וחברת התוכן PEACH קמפיין דיגיטלי חדש בהובלת יוצרי רשת לקידום פתיחת חשבון בנק לצעירים בתהליך דיגיטלי של כ-7 דקות, ללא בנקאי, ובאמצעות שימוש בטכנולוגיית זיהוי פנים. 

זו הפעם הראשונה שבנק הפועלים נותן חופש יצירתי ליוצרי רשת צעירים, בהובלת קווין רובין, ליאל אלי וסהר קליזו, להם מאות אלפי עוקבים ברשתות החברתיות, לספר איך הם היו מפרסמים את השירות כפרזנטורים ליום אחד של בנק הפועלים.

אסף אזולאי, ראש מטה שיווק בבנק הפועלים:  ״כמוצר טכנולוגי ייעודי לצעירים, חיפשנו דרך להנגיש להם אותו בצורה שהכי תדבר אליהם, ואין דרך טובה יותר לפרסם לצעירים מאשר הם בעצמם. מיד לאחר ההצטרפות לבנק, הלקוחות ייהנו מכל השירותים של בנק הפועלים – מספר הסניפים הגדול ביותר ומוקד טלפוני, יחד עם האפליקציה הבנקאית הטובה בישראל".

הלקוחות הצעירים יכולים לפתוח את החשבון בתהליך דיגיטלי מלא, בלי להמתין לבנקאי או למוקד טלפוני בכ-7 דקות בלבד, מכל מקום ובכל זמן – גם מהספה בסלון. התהליך ברור וקל, וכדי להזדהות פשוט מצלמים תעודת זהות  ועושים סלפי. תוך כ-7 דקות בלבד, נפתח חשבון, שמאפשר לפעול בכל ערוצי הבנק – בדיגיטל, בסניף, בטלפון, לפי בחירת הלקוחות.

אדי גרצמן, סמנכ"ל קריאטיב בגיתם BBDO: "הקמפיין שלנו לבנק הפועלים מוכיח שאם משלבים נכון משפיעני רשת ומובילי דעה, יכול לקרות קסם אמיתי. כך בעיניי צריך להיראות פרסום ב-2019.  תודה גדולה ללקוח שסמך עלינו לכל אורך הדרך ואנו גאים על התוצאה הסופית".

סער זכריש, מנהל אגף הדיגיטל בחטיבת החדשנות, בנק הפועלים: "כיום, בעידן הדיגיטלי, יותר ויותר לקוחות מצפים לפעולה פשוטה ברורה ונוחה. הדבר מקבל משנה תוקף בכל הנוגע לצעירים, המורגלים בחוויות של "כאן ועכשיו". בנק ישראל אפשר לראשונה שימוש בטכנולוגיות מתקדמות של זיהוי פנים, וזאת הייתה עבורנו הזדמנות לייצר תהליך פשוט, נוח ומהיר, שבו הלקוחות לא תלויים בזמינות של מוקד שירות לקוחות, בנקאי או בשעות פתיחת הסניף, אלא רק במכשיר הטלפון הנייד שלהם ובתעודת הזהות. הפכנו את התהליך לידידותי ומזמין עבור הלקוחות הצעירים, מתוך הבנה שרגע פתיחת החשבון הוא רגע חשוב ומשמעותי ביותר בחייהם".

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הוט – אופירה, ברקו ורונאלדו" // עטרה בילר

פורסם

ב-

נתחיל בזה שהפרסומת שהשיקה לראשונה את הקונספט There is no place like Hot עם גל גדות לא רק שהייתה טובה בעיני, אלא הניחה על הפסים את המותג הוט. לפני כן חשתי שהוט מעדכנת שוב שוב את ספירות המלאי שלה: טאלנטים, תכנים, חבילות, ערוצים, שירותים.

רק כאשר ראינו את גל גדות מדברת על השטיח האדום בהוליווד על איכות הטלוויזיה שיש בישראל. בבית. התחלנו להבין שהוט בחרה להיות הטלוויזיה המקומית, המקורית המובילה. על משקל המשפט There is no place like home שהוא גם מטבע לשון אוניברסלי וגם משויך לקוסם מארץ עוץ – אייקון אלמותי של בידור וקולנוע – אנחנו מקבלים את הוט – שהופכת להיות הבית הישראלי של בידור ותוכן במיטבו. טלוויזיה כמו שרק בישראל אפשר לעשות ולקבל

הקטטה המגוחכת עם 'זינה'  – הדמות הגאונית בגילומו של שלום מיכאלשווילי – דמות שהוט בחרה להדגיש – היה מצחיק ונכון לסיפור. גדות הצליחה בהוליווד ובעולם כולו, וזינה מנסה לגנוב ממנה זרקור וצומי. מצחיק ורלוונטי לטלוויזיה שהיא גם מקורית אבל גם נוגעת בגלאם הקוסמופוליטי. התלהבתי מזה שהוט הבליגה על הדחף לפרוש לראווה גדודי טאלנטים, לטובת פוקוס. במקרה של גדות וזינה – הפוקוס היה על גדות וזינה.

אבל הפרסומת הנוכחית יותר ממאכזבת. ישנה הרגשה של רעש גדול סביב הצעת ערך קטנה. תחילה, יש משהו צעקני באופירה וברקו בלי קשר לכלום. הצמד שנוי במחלוקת. יגידו מה שיגידו על העובדה שהם מוכרים ומייצרים באז, אופירה וברקו הם ללא צל של ספק הדגמה של חספוס ישראלי ווולגאריות מוגזמת.

אופירה וברקו צעקנים. הם לא באמת נותנים מקום זה לזה למרות שלכאורה הם חשים מאד נוח זה בנוכחות האחר. אופירה צוחקת בקול רם ובהגזמה כאילו שנאמר לה שזה ה signature שלה. ספרתי והיא צוחקת 4 פעמים בפרסומת. ברור שהיא מאוהבת בעצם המחשבה שיש לה ייחוד ומשכפלת שוב ושוב את הצחוק המבעבע שלה שלעניות דעתי לא קשור לכלום. הצחוק של אופירה הוא filler. כשאין לה מה להגיד או איך באמת לאלתר מבחינה עיתונאית, אופירה פורצת בצחוק. מבחינתי זה מזמן כבר לא מחזיק מים. זו קריקטורה עצובה.

ברקו ואופירה שבטוחים שהם כריזמטיים ובעלי סקס אפיל אינסופי, מופיעים לצד כריטיאנו רונאלדו ששילמו לו הרבה כסף כדי לשבת על ספה ולהגיד שלש מלים בעברית עילגת ובמבטא ספרדי שנשמע מאז שהוא בטורינו יותר איטלקי. אז יש לנו 3 נעדרי כריזמה שלא אכפת להם שאין להם כריזמה כי היי, משלמים להם הרבה כסף על מה שהם עושים. רק אחד מהם, כריסטיאנו רונלדו, מקצוען בתחומו. שחקן הוא לא.

השיחה המאז משעממת ומתאמצת נורא להצחיק נסבה סביב כמה נתנו לרונאלדו תמורת הפרסומת והחמש מאות מגה שלשבריר שניה ניתן לחשוב שמדובר בחמש מאות אלף יורו או שקלים – אמור להיות הפאנץ' הכי מפתיע והכי מצחיק עלי אדמות, רק שזה יבש צפוי ומאכזב.

כל הנושא של סלבז שעולים כסף מנוצל לרעה עם הומור שאולי היה יכול להיות טוב ואדג'י אך פוספס ובגדול. אני לא נגד סלבז בפרסומות אבל אני בעד לקחת אותם למקומות רלוונטיים. משיח לסלקום TV אם אנחנו מדברים על טלוויזיה, זה שידוך שנעשה בגן עדן. שני כהן בתשעה מיליון – אליפות. והיד נטויה. כאשר הדמות נכונה (עלמה זק לסנו ספארק) והטקסט שנון  – יש ערך מוסף להיותו של השחקן ידוען.

במקרה של אופירה,ברקו ורונלדו מדובר בבחירה בהמית של מפורסמים, טקסט נבוב חסר הומור ורעיון נעדר. אין שום דימיון לסיפור גדות וזינה על השטיח האדום שאפשר וצריך היה למנף הלאה לכל הפרסומות של הוט. והאתגר מתחיל להיות מעניין דווקא כשהצעת הערך טכנית ולכאורה יבשה. זהו המבחן האמיתי של פרסום טוב. שם הוא יכול להפגין את גדולתו. וכפי שדויד טמיר ז"ל אמר בזמנו – איפה שיש מסוק ומצנח עם הלוגו סימן שאין אסטרטגיה. אז מבחינתי אופירה ברקו ורונאלדו הם המסוק והמצנח. רק שהם עוד יותר קלישאות.

המשפט המעניין There is no place like Hot מודבק לפרסומת כמו פאה נכרית מביכה ואל מול חוה אלברשטיין ששרה עבור המתחרה "אם למות כמו כלבה אז לפחות שהטלוויזיה תהיה טלוויזיה"  – זה לא כוחות.

המשך קריאה

קמפיינים

סמסונג קוראת לכם לפרוץ גבולות בקמפיין חדש

פורסם

ב-

סמסונג ישראל משיקה בימים אלה באמצעות משרד הפרסום ליאו ברנט קמפיין חדש שצולם בארץ ומציג שלושה סיפורים מעוררי השראה של ישראלים פורצי גבולות תחת המסר Do what you Can’t, ביניהם של האצן העיוור בז'ה נבבה. סמנכ״ל השיווק של  סמסונג בישראל, רונן סלם: "הקמפיין החדש מציג אמירה שהיא הרבה יותר מסלוגן"

בליבו של הקמפיין סרטון מעורר השראה כאשר בסצנה המרכזית נראה בחור עיוור המשוטט בביתו בעודו מחפש בגדים בארון. הטוויסט מגיע, כאשר הבחור שולף חולצה ומתגלה כי מדובר בחולצת מרתון סמסונג תלאביב, וכי ה"שחקן" בעצם משחק את דמותו שלו- בז'ה נבבה, האצן העיוור אשר זכה במקום החמישי באולימפיאדת בייג'ינג ונחשב כפורץ דרך וגבולות.

בסצנה נוספת מככבת גולשת הלונגבורד, קטיה קרסנר, אשר ייסדה את Longboard Girls Crew Israel, קהילה לקידום נשים בענף הסקייטינג בישראל אשר שמה לה למטרה להרחיב את תחום הלונגבורד בקרב הנשים והבנות בארץ, וכמו גם ורקדנית צעירה, המציגות ביצועים עוצרי נשימה.

"אנו גאים להציג את הקמפיין החדש עם אמירה שהיא הרבה יותר מסלוגן" מסביר רונן סלם, סמנכ"ל השיווק של סמסונג ישראל "המסר Do What You Can't מייצג את הנרטיב המוביל של המותג  שלנו- לאפשר ללקוחות שלנו לפרוץ גבולות ולעשות את הבלתי אפשרי. סמסונג, באמצעות טכנולוגיות חדשניות והמתקדמות ביותר, מאפשרת ללקוחותיה להעז, לצאת מאזור הנוחות ולגלות עולם שלם של אפשרויות חדשות המאפשרות לכל אחד למצות את הפוטנציאל האישי הגלום בו".

עמי אלוש, סמנכ"ל הקריאייטיב בליאו ברנט מספר כי "האתגר המרכזי שלנו היה לקחת את המסר האוניברסלי, Do What You Can`t, ולהתאים אותו לקהל ולמציאות הישראלית בצורה מקרבת, אותנטית ומחברת. במהלך ישיבות 'הפיצוח' והקריאייטיב הועלה הרעיון ללהק דמויות ישראליות אמיתיות המספרות את הסיפור, במקום לקחת שחקנים אנונימיים ולהלביש עליהם 'דמויות' כפי שלרוב עושים".

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA