Connect with us

Hi, what are you looking for?

קמפיינים

ניתוח קמפיין: אתם Pepper או לא? // עטרה בילר

הקמפיין החדש של Pepper, הבנק הדיגיטלי מבית בנק לאומי (משרד פרסום: McCann) שעדיין לא החליט אם הוא בנק או לא – נראה טוב. זה לא נראה כל כך רע. זה אפילו נראה טוב. שחור לבן מעלה כל קליפ מדרגה והופך אותו ליותר מתוחכם. פה ושם נגיעות של וורוד כדי לבודד את צבעי המותג  – גם בסדר. אפילו הקצב והראפ או ה spoken word או איך שקוראים לזה – עשוי ממש טוב.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

הבעיה שלי – הקריאטיב של פפר עולה על האסטרטגיה. במלים אחרות – פפר נולד בחטא והוא ממשיך להיות נאמן לאותם כשלים.

הפרסומת מעלה על נס את ההבדל בין אנשים דיגיטליים ללא דיגיטליים ומקבילה בין החלוקה הזו לבין החלוקה שקיימת בין לקוחות ללא לקוחות של פפר. ההשוואה לא מעניינת ובעיקר לא יכולה להיות משויכת דווקא לפפר.

מציאות דו-מימדית: חיים בשחור לבן או בוורוד

אנשים דיגיטליים חוסכים זמן ולכן לוקחים את החיים בסטלבט. אנשים שהם לא דיגיטליים – עומדים בתור, אנשים דיגיטליים עושים סלפי (עם סמארטפון וורוד) בעוד שאנשים לא דיגיטליים עובדים עם מחשבון כיס. אה, ואין להם וורוד בשום מקום בפריים. כמובן שהדיגיטליים הם פפר והלא דיגיטליים מוגדרים כ'לא פפר'.

"למה הוא פפר לגמרי ברור/ לומד, ממלצר זה הסיפור/ מסיים ת'משמרת בשתיים שלש/ עולה מול בנקאי מסדר את העו"ש". וגם – "לשלם על עמלות נראה לך סביר/ אולי גם נתחיל לשלם על אוויר?" – באמת יופי של קופי.

אבל אנחנו ממשיכים לראות השוואות לא מספיק מרגשות. אנחנו נחשפים לכן – פפרים שחיים אונליין, אוזניות לראשם, עושים סנאפצ'ט כלבלבים, ולעומתם – לא – פפרים שמתעסקים עם שטרות כסף בכספומט, קוראים עיתון מנייר, עוצרים טקסי עם היד, מחכים לתכנית טלוויזיה בתזמון האמתי שלה, מדפדפים באלבום תמונות יפני עם תמונות אמתיות או בקיצור – לא עברו לאינטרנט.

הלא-פפרים נכנעים לחיים הפיזיים המסורבלים, אלא שלצערי הקליפ הזה איחר את הרכבת שיצאה לדרך לפני משהו כמו 25 שנה. או אז כשהתחילו הבנקים הישירים להציע לנו שירות שמדלג על התור, שאינו תלוי בזמן, שמשחרר את הלקוח מתלות בשעות פתיחה, מחיפוש חניה – לטובת ביצוע פעולות בזמן ובמקום שמתאים לו – אז היה ראוי להתעלף מהקליפ המאד חינני הזה. אגב, "לאחר את הרכבת" זה גם ביטוי מהבוידם, שלא לדבר על המילה בוידם…

נכון – עוד לא הייתה אינטרנט ולא היו סמארטפונים בזמנו, אבל כבר אז אפשר היה להשוות את הקדמה לימי הביניים ולייצר קונטרסט. כבר לפני 20 שנה אלבום יפני או לחכות לתכנית טלוויזיה בימי שני היה של זקנים שלא רוצים להתקדם.

בחרו בפתרון הקל

ההשוואה של פפר עם אייקונים מימי קדם היא לצערי הפתרון הקל. בריחה מהתמודדות.

אני מצפה מבנק לאומי לפצח את האתגר המתבקש, הלא הוא לתקוע מרפק אמתי בצלעות שאר הבנקים, ולמסור בידי הצעירים יתרון שהוא מעבר למגניבות, ולהפניית הגב לסבא וסבתא שלהם.

לא די בלהיות מדליק וצעיר, ולא די בלהיכנס לבנק אונליין לניהול העו"ש כדי להוות הצדקה מספקת לעקור מהבנק שלי ולעבור לבנק אונליין.

הקליפ מצהיר על עשרות אלפים שעברו לפפר. אני לא ישבתי עם "קאונטר" ואני לא יודעת מהם היקפי הפעילות האמתיים. אבל ברור לי שאין בנק שלא מצליח לתת פייט לעיתון מנייר, למישהו שלא יודע להקליט תכנית טלוויזיה ולמי שעדיין מדביק תמונות באלבום…

כן פפר, לא פפר, אבל מה עם הצעת הערך?

השאלה למה אני, צעיר או צעירה בן 18 עד 30, נגיד, צריך או צריכה לעבור לפפר לא קיבלה לדעתי בדל של מענה.

התשובה חייבת לבוא לא מהצמדת הצעת הערך לפונקציונליות, ולא מקישוט הפונקציונליות בסממני לייפסטייל, אופנתיות וסגנון.

פפר חייב לתת מענה למהות ערכית ולהיות חלק ממשהו יותר גדול, גורף ומשמעותי, שמניע את הסגמנט בלאו הכי לצאת מאזורי הנוחות שלו ולהשמיע את קולו.

 

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!
Click to comment

Leave a Reply

האימייל לא יוצג באתר.

עקבו בפייסבוק

יו מיי לייק

חדשות

לפני זמן קצר מספר חברות גדולות במרחב הגלובאלי הודיעו כי הן עוצרות את הפרסום ברשת החברתית 'פייסבוק'… מה הסיבה? הן ענו 'hate speech' שמתקיימים...

SHARE

אבולוציית הפרסום דרך משפיעני מדיה חברתית בדרכה לעבור מדרגה נוספת. עומר באומן, מנהל הפעילות העולמית של סוכנות המשפיענים SHARE בטור אורח מקצועי

קמפיינים

רשת המלונות 'פתאל', עולה בקמפיין רחב היקף בו מעדכנת את מיתוגה ואת השפה התקשורתית כרשת בינלאומית ישראלית. המיצוב החדש עולה תחת הכותרת 'פתאל –...

המשבריסט

מה אפשר ללמוד ממשבר התדמית והשירות שחווה כעת בנק מזרחי טפחות בעקבות סכסוך עבודה בין ההנהלה לעובדים, איך הוא מייצר דיסוננס בין דגל השירות...

מחקרים

ניתוח 10 הקמפיינים המובילים בישראל: למה אנחנו לא מתלהבים משוקולד ורוד, ואיך הפך בנק לאומי את לקוחותיו לנאמנים? צללו איתנו למעמקי המוח האנושי.

טורים ומאמרים

ברשת כמו ברשת מתנהלים על פי חוקי הרשת. המשקה החדש של נביעות Push & Shake הוא לא החידוש הטכנולוגי של המילניום. כבר היו לנו...

ארגז כלים לתוכניות עבודה

5 אבני דרך קריטיות להצלחת תהליך של טרנספורמציה דיגיטלית ויצירת תרבות ארגונית תומכת ונפתח בעובדה: פעם העולם היה יותר פשוט. פעם. אפשר לשבת מול...

חדשות

חברת האנימציה שרוטונים שבבעלות שחר בר-דוד וניב פועל, מציינת בימים אלה עשור של פעילות ויראלית, שמיצבה אותה כאחת מיצרניות תוכן המקור המרכזיות והמובילות בישראל....