כל שנה מחכה הציבור באנגליה ובשאר העולם לפרסומת ג׳ון לואיס של חג המולד. מהאפשרות לעשות פרסומות של ״בואו לקנות אצלנו מתנות לחג״, הפכה פרסומת קריסמס של ענקית הריטייל לסדר היום הציבורי שעליו מתנהל וימשיך להתנהל השיח.
ג׳ון לואיס מתפרנסים בסופו של יום מסירים ומחבתות, צעצועים ואביזרים לבית. הם חנות כלבו שמתגברת על הדחף להפציץ את הסייבר ספייס עם עשרות אלפי מוצריה וקטגוריותיה. במקום, היא בוחרת נושא חברתי בוער ומציפה אותו באמצעות סיפור שאי אפשר להתעלם ממנו. זה הופך למהלך ויראלי ומניח על השולחן דיון שאין ממנו חזרה.
זה יכול להיות חברות או פחדים, קשרים ודימויים אבל זה תמיד קשור למקום כואב שמלווה אותנו כבני אדם. חג המולד שנושא ערכים של שייכות, חמלה, פתחון לב ושמחה הוא אך הזדמנות להפגיש את המר עם המתוק. פעם היה זה דב שהיה מפספס את מסיבות הקריסמס בגלל שנת החורף שלו. אז החבר שלו, הארנב, קנה לו שעון מעורר. פעם אחרת היה זה ילד שחור שחשב שיש לו מפלצת תחת המיטה ופחד להירדם בלילות. אז המפלצת שלאט לאט התיידדה אתו קנתה לו מנורת לילה. פחדים. הגוונה. מחסן של כל הנושאים התרבותיים חברתיים שאפשר לחשוב עליהם.
הפרסומות תמיד מטפלות בסוגיה גדולה ומדממת והפתרון מסומן על ידי מוצר זול וזניח. אך רק מסומן. כי ברור לנו שהרשת לא משקיעה מיליוני פאונד כדי לקדם שעון או מנורה, אבל רוצה להציע לנו את האפשרות שנהיה פחות בודדים, יותר אהובים ויותר שייכים. כמו בכל סיפור טוב, כדי להצדיק סוף טוב צריך לערער את הקהל ולאפשר לו להרהר באפשרות שיהיה סוף רע. רק הידיעה שהקטסטרופה ממתינה מאחורי הפינה תדובב אותנו לחבק בשתי ידיים את הסוף הטוב ואם צריך – את מנורת הלילה או את השעון או את הטלסקופ, שעזר לקשיש הבודד על הירח לראות את הילדים בביתם בלונדון…
השנה כולנו יודעים שמדובר בשנה קצת שונה מכל מה שהיכרנו עד הלום. כדי לא למרוח ולא לברוח, נעמדת רשת ג׳ון לואיס על רגליה האחוריות ומשנה כיוון. השנה היא לא תמכור לנו לוקשים. לא הכל טוב ובואו נדבר על זה. נתחיל מהסוף. הוא לא סוף קונבנציונלי. הסרטון ארוך (5 דק) והוא מספר סיפור עצוב על איש מבוגר ובודד וכלבו. הוא חי בבקתה עם ברונו, פיט בול בן 7, מלא הבעה ורגש. הם חולקים חטיפים שמסודרים בתוך לוחות שנה. בכל יום, עד חג המולד, מוצפן חטיף. יש חטיפי אדם ויש חטיפי כלב. הגיבור קונה לברונו הכלב מתנת חג: קולר סנטה קלאוס. הם יוצאים לטיול בשטח המושלג, שם הולך ברונו לאיבוד אחרי שהבעלים משחרר אותו מהרצועה.
שום דבר לא מחזיר אליו את ברונו למרות שהוא תולה מודעות ״אבד״ ברחבי העיירה. הגיבור מעלעל באלבום תמונות של כלבו האהוב ופורץ בבכי, ואנחנו, הצופים שמורגלים במתכון סיפורי מאד ספציפי ממתינים שברונו יופיע בדקה התשעים.
לא רק שזה לא קורה, האיש המבוגר, שיוצא לחפש את כלבו בשלג, מוצא את קולר החג המיותם ועובר התקף לב שגם פה, כולנו תקוה שהנה הנה הדקה התשעים תחזיר לנו את ברונו ותחייה את הגיבור. זו הפעם השנייה או המאה שהתקווה נגוזה. הסוף מראה את הגיבור מתאחד עם ברונו בעולם הבא. רואים את הכלב מקבל את פניו של אדונו כששניהם חצי שקופים כלומר – סמל מוסכם לנשמות שפרחו מהעולם ונפגשו בעולם הנצח.
אני בטוחה שכמותי, עשו עוד מאות אלפים: הסתכלתי שוב – זה ג׳ון לואיס? (זה רדיו זה?) זו ה-פרסומת שלהם לחג המולד?
היה סוף שלא הבנתי?
אחרי שצפיתי בקליפ פעמיים נוספות וקראתי את היח״צ הבנתי שלשם נשלחתי. השיר שנכתב בידי יוצר עצמאי סם קלג Don’t let me go נועד לגייס תרומות לקשישים הבודדים והנזקקים לא לפני שהוא פותח את הלב ומראה לנו את האופציה הפחות זוהרת של חייהם. בדידות. תלות בבעלי חיים שהולכים מן הסתם לעולמם לפנינו. עצב ודלות. מוותר ערירי.
השנה, שנת הקורונה, אי אפשר לברוח לסרט מתקתק על שעון מעורר, טלסקופ מקרב לבבות או מנורת לילה. זה יהיה ציני ומופרך להתעלם מעולם מוכה מגפה שגזר פחד ובדידות במיוחד על סגמנטים שהם עריריים ושבריריים גם ככה. הקליפ של ג׳ון לואיס מוחל על תאוות המכירות שלו ומבטא בעיקר אומץ וכוונה כנה להתגייס למאמץ העולמי לתת איפה שאפשר, כי צריך.
מצדיעה לג׳ון לואיס ולסם קלג ומאחלת לקשישים באשר הם חג מולד יותר שמח בזכות המהלך של ג׳ון לואיס.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
