MAORCO

ניתוח קמפיין: דומינוס צ׳יזי קראסט // עטרה בילר

 

לדומינוס פיצה יש פיצה חדשה ששמה ׳ציזי קראסט׳. היא מתפארת ב״מילוי גבינה וזיתים בקשה״, שזה בפני עצמו הגדרה קורעת. ״הקשה״ זה ביטוי ילדותי שמתחיל בגיל צעיר עם ה״קשה״ של הלחם ומסתבר שהוא מוכל גם על עוד מאכלים, כמו, למשל, הקשה של הפיצה.

אבל יש בעיה. דומינוס פיצה מבינים שכדי לייצר תשומת לב, החידוש המסעיר אינו מסעיר דיו. כדי לבנות אימפקט צריך לחרוג מהמסילה השגרתית וליצר שיבוש בסיפור עצמו, שהרי אין בשורה ממשית. גבינה וזיתים בקשה, שזה אכן חידוש, לא יצליח לעבור שום סף גירוי שהרי נדמה לנו שכבר שמענו ואכלנו את זה מזמן, לארוחת בוקר, ובלי מלח.

דומינוס מבינים שעליית המדרגה של המוצר, הקשה והמוצרלה, זה משהו שאפשר להעתיק ולחקות, היות שלא מדובר בפטנט או פריצת דרך טכנולוגית.

היות שכך, הוחלט לפלרטט עם קהלי היעד באמצעות סיפור המותג ותרבות ההומור שלו.

מאור כהן שמלווה את דומינוס כבר כמה שנים, מממש, סופסוף, את פוטנציאל הסטנד אפ שכולנו מכירים. אנחנו מכירים אותו מ׳ארץ נהדרת׳ בתור האבא הממלמל של אסי וזרחוביץ׳, וגם בתור מגדל חיות הספארי במערכון בו אסי הוא ג׳ורג׳ הווטרינר. כהן מסוגל להיכנס לדמויות לא פחות מסמו או שני כהן, ומשום מה דומינוס ניצלו אותו עד כה ׳רבע כח׳.

יתכן שסוגית הצ׳יזי קראסט העמידה את דומינוס על הרגליים האחוריות. כי בשני הסרטונים החדשים אנחנו מקבלים נרטיב שמעניק לפיצה החדשה תפקיד מוגזם ומגוחך, בולט ולפיכך – ראוי.

המניפולציה חכמה – כדי להפיל את האסימון שיש פיצה ׳ציזי קראסט חדשה, במוחו של צרכן אדיש, מפונק מוקף פיצות ומטעמים ומזון מהיר מכל סוג שמגיע עד פתח ביתו, צריך להגזים את הפיצה עצמה, ולעשות ממנה עניין. וכדי להגזים את הפיצה עצמה צריך להגזים את הסיפור סביבה.

הפתרון – בואו נעשה צחוק מעצמינו אבל זה גם ישמש פלטפורמה לחוות את המוצר. פיצה זה עניין רציני, אבל הדרמה סביבה זה בידור לא נורמלי. או כפי שהפרזנטור/ית מציע/ה – ״באנו לעשות שמח״.

מאור כהן יוצר שתי דמויות סטרואטיפיות להחריד. אישה וגבר. אישה סטראוטיפית שמכילה את כל הנשים מפוצצות המניירות שאי פעם ראינו בפרסומות. גנדרנית, מחזיקה מעצמה, מעריצה את האדמה שהיא עצמה דורכת עליה, מלאה בגינונים. ״במקצוע כמו שלי אני זקוקה לפיצה טעימה לאורך כל היום״ הוא משפט חסר כל הגיון. אף אחד לא זקוק לפיצה ובוודאי שלא לאורך כל היום. לכן זה ענק.

המשפט יושב על כל המשפטים שכל הנשים אי פעם אמרו בפרסומות. על דאודורנט, על קרם לחות, על נעליים, על תחתוניות, על חטיפי בריאות. מה לא. להזדקק למשהו לאורך כל היום זו קלישאה נפלאה שמזכירה לנו אינספור קטגוריות. התנועות המוגזמות והשינון המלאכותי של רכיבי הפיצה, אגב אכילתה בפוציזיות ובהבעות מפתות – כל זה מוצא מהקשרו, מופרך, גמלוני ומסורבל ולכן נפלא. יש לנו גם סאטירה וגם פרסומת.

במקביל, אותו דבר קורה עם הסטראוטיפ הגברי. חכמים דומינוס שלא הסתפקו בדמות נשית כדי לא להיגער בידי פמיניסטיות וכוהני הפוליטיקלי קורקט. כי פוליטיקלי קורקט זה לא. דומינוס יצרו קלישאה גברית שמתנהגת ומדברת כמו מאצ׳ו, גבר אלפא, ״גבר אמתי״ כדברי מאור – ביטוי שלדעתי פס מזמן מהעולם ולכן כל כך מצחיק להשתמש בו.

ה׳גבר האמתי׳, שמפחד להיתפס רכרוכי, מדבר על ׳טכנולוגיה׳ של ״שמנו מוצרלה״, אשר יצרה את הצ׳יזי קראסט. אסור לו להתענג, הוא אנליטי וכידוע, רגשות זה לחלשים, ולכן המוצרלה הנימוחה בקשה של הפיצה מוגשת לנו כסוג של היי טק גם במלל וגם בגרפיקה.

הגבר – גבר מניח בנדאז׳ים של מתאגרף, עושה עליות בר כשהוא אוחז בו בזרת בלבד (כי להחזיק בכל כף היד זה לחנונים) והעליה האחרונה בכלל בלי להחזיק את הבר (כי הוא בעצם לא צריך לאחוז בבר).

באנו לעשות שמח אומרת האישה הפתיינית וגם הגבר האמתי.

ואני מודה ש״צ׳יזי קראסט׳ חלחל לתודעה שלי כנגד כל הסיכויים, שהרי המוח שלי מפוצץ במסרים של דברים טעימים, פריכים, נימוחים וכאלה שמגיעים אלי הביתה.

הגזמה היא אקט אסטרטגי רציני מאד, וההומור הוא חמר הגלם שמאפשר אותה. כמה נכון שדומינוס מבינים שלהיות צודק ומדויק לא ימקם אותם, אסטרטגית, במקום בו הם שאופים להיות בשוק. לפעמים הפרובוקציה היא המוצא האחרון וגם אותה חשוב לתכנן בקור רוח, מוזר ככל שזה נשמע.

אני לא אדם של פיצות אבל גם מושך אותי לנסות, וגם נדמה לי שאני שונה מהאישה שמאור עושה בפרסומת. תקום מי שמרגישה אחרת.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.