מעשה בחמישה מכשירים, על משקל מעשה בחמישה בלונים, הוא ספר ילדים שגל גדות קוראת ספק לילדים שלה, ספק לילדים המאוירים שהם אולי אלה שחיים אתה בבית (והיא אימם) ואולי הם גיבורי הספר שמבקרים במציאות וחוזרים לדפים. ואולי היא מבקרת בדפים ונכנסת לספר. בכל מקרה זה נחמד ולא מבלבל.
שפת הסיפור מהדהדת את שפת מעשה בחמישה בלונים באופן כמעט נאמן למקור, והאיורים גם הם דילגו מהספר הנושן אל הפרסומת של הוט. המעבר אסתטי ולא מכביד ואם כבר לעשות רטרו או ״קאבר״ – אז ככה.
המוצר קשה להסבר והוא שייך לעולמות הנתבים, האינטרנט המהיר והחדשנות הטכנולוגית שתמיד, אבל תמיד, מהווים אתגר תקשורתי. אנחנו לא מבינים מה הם באמת אבל אנחנו מבינים שהם עושים לנו טוב. זה מזכיר לי את Intel Inside שהיו הראשונים שאמרו – בואו לא נלאה את הציבור בפרטים (אודות המעבדים/ סמיקונדוקטורים) בואו נגיד ״זה בסדר – יש לך אינטל במחשב״.
ואכן, מאז קדמת דנא, כל חדשנות טכנולוגית מאלצת את המפרסם ואת הפרסומאי לברוח לדימויים. בעיקר כאלה של מדע בדיוני, החלל החיצון, וכמובן שבירת חוקי הפיזיקה כפי שאנו מכירים אותה. הקלישאה של ״חדשנות״ היא מלכודת כי הסתגלנו לקבל קדמה ופריצות דרך מדעיות מאז שהומצא הטלפון האלחוטי הביתי, השליח שהגיע הביתה והבנקאי שאפשר היה פתאום לשוחח אתו טלפונית.
קשה עד בלתי אפשרי להכיל את מאות קפיצות המדרגה הטכנולוגיות שנעשו בדרך וסף הגירוי שלנו לשאגת החדש חדש מכיר קצת את ״זאב זאב״: אנחנו כבר לא מתרגשים גם אם יבטיחו לנו שהעולם שלנו יהיה כמו המאדים ומעבר לו. התרגלנו לשאגה ולכן, כדי לתקשר חדשנות צריך להיכנס ללב ולמוח בדלת האחורית.
החכמה היא ללכוד את תשומת הלב שלנו באופן אחר, ולשעבד אותנו מרצוננו החופשי, ולו לכמה שניות ארוכות, כדי לספר לנו סיפור חדש שלא הכרנו. הוט הצליחה לעשות את זה עם חוק החמש.
״אם יש לכם בבית חמישה מכשירים״, מודיעה לנו גל כשהיא ממשיכה את משקל השיר, ״חמש מאות מגה, ואתם מסודרים״. לא ברור אם הילדון יצא מהספר לחבק את גל שבמציאות, או שגל נכנסה אל תוך הספר ושם היא נפגשת עם הדמויות.
יש לנו חידוש של הישן והמוכר בקונטקסט חדש. מעשה בחמישה בלונים בהקשר של מעשה בחמישה מכשירים. אנחנו אוהבים את האינטרפרטציה האחרת והמטלטלת שבמקום התפוצצות של כל בלון ובלון יש לנו האטה וזחילה של האינטרנט. אנחנו אוהבים את המכשירים שהותאמו לכל אחד מחמשת בני המשפחה. אנחנו מחכים לפואנטה כמו ילדים בני שלוש. סופו של כל בלון, רוני רון, זה מטבע הלשון שמלווה אותנו מינקות, כזה שפגש אותנו כהורים והנה מגיע אלינו שוב, הפעם מהוט. רק שעכשיו סופו של הסיפור הוא סוף טוב, חוק החמש מחזיר לחיים את המכשירים ואת השקט למשפחה.
גל גדות מפתיעה באימהות הקלילה והנעימה שלה. במקום וונדר וומן סקסית ונועזת יש לנו אימא סקסית ומשכנעת שקוראת סיפור לילדים. אנחנו אוהבים וונדר וומניות שהן גם אימהות, והבחירה בגל (שלא הייתה מקרית, כי יש לנו הסכם רחוק טווח, ובכל זאת זה בינגו) לא הייתה יכולה להיות טובה יותר.
דקה ותשע שניות של מעשה בחמישה בלונים, סליחה, מכשירים, ואנחנו מבינים. מבינים למה צריך את הדבר הזה שהוט קראו לו חוק החמש. שם מעולה ושונה ולא טכנולוגי למשהו שבחיים לא נבין איך הוא פועל ומה יום מימים. על רקע עוד ועוד פרסומות שמסבירות על דור חמש, נתבים חכמים ועוצמתיים וכדומה – הוט מביאה סיפור מחויך, ובעיקר פשוט ומובן, וזה לא מובן מאליו.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
