כרגיל, אני מתלהבת מאסטרטגיה של בניית סיפור סביב מסרים שברירת המחדל היא להפוך למטיפי מוסר. לא לזרוק פסולת בחופי הים, לרבות הכלים החד פעמיים, כולנו יודעים שרע. אנחנו גם יודעים מדוע. פסולת חד פעמית מזהמת לא רק את החוף ומקשה על המתרחצים, אלא מזהמת את האטמוספרה ופוגעת בה, תורמת להתחממות כדור הארץ ולמשבר האקלים.
לעומת הפיתוי להטיף, בפרסומת שלנו אנחנו רואים ילד קטן עושה את מה שילדים עשו מאז ומתמיד, ויעשו תמיד – בונה ארמון בחול.
אנחנו לא מקבלים הרצאה על השלכת פסולת, אנחנו נכנסים לסצנה מרגשת שאנו מזדהים אתה אוטומטית. הכל פסטורלי עד שאנחנו רואים שהילד, שאיננו שיפוטי ועוד לא נכנס בסוד הכללים של החברה, אוסף את מה שהוא מוצא על הקרקע ומשתמש בו כדי לעטר את ארמונו. במקום צדפים ושבלולים שאנחנו רגילים לראות בצריחים החוליים, הוא מרים בדלי סיגריות, פקקי בקבוקים וקרעי ניילון. בזמן שהילד מתלהב ממעשה ידיו, אנחנו, הצופים המבוגרים, נחרדים ומתביישים.
שאלתי אנשים מה עבר עליהם כאשר צפו בסרט, וכולנו עברנו חוויה דומה. לא רק שנחרדנו מהזבל שהילד עושה בו שימוש יצירתי, כולנו חששנו שיאסוף מזרק או מחט של מזרק מהרצפה, ויידקר ממנו, שלא לומר יזדהם מחיידקים או נגיפים שהמזרק נושא. המזרק לא כיכב בסרטון אבל הוא שם, בחרדות שלנו.
התום של הילד וחדוות היצירה שלו מהפסולת שהוא מוצא שובר את הלב ומפנה אותנו, המבוגרים, להרגל המגונה לזרוק פסולת על שפת הים (במקום בפח האשפה) – שפתאום לובש ערך הורי ולא רק ערך אקולוגי או אסטטי.
אני חושבת שהצגת הנושא חכמה והמניפולציה נכונה וראויה, ומתמודדת לא רק עם המשנה הידועה של שמירה על סדר ועל סביבה נקיה, אלא עם ׳למה׳ צריך כזו סביבה, ועל דור ההמשך אשר יצמח בתוך סביבה מזוהמת.
הערה אחת – לדעתי אפשר היה לוותר על השוט הסופי שמציג את פאר היצירה, דהיינו את ארמון החול הבנוי לתלפיות מפסולת, ודגל שקית פלסטיק מתנוסס בקצה התורן בקדקודו.
השוט הזה יפה מדי, ויש פה משום גול עצמי בבחינת ״נסו גם אתם להיות יצירתיים ולהשתמש בכל מה שידכם משיגה בשטח״. זה היה יכול להיות טוב אילו באמת נבנה הארמון מאבנים וצדפים וענפים ועלים, שהרי אז היינו למדים מהסצנה שלא צריך להביא דברים (מלאכותיים) מהבית, אלא להסתפק במה שהטבע מציע לנו.
במקרה הספציפי המסר הפוך, האדם מזהם את הטבע והילד ״קוטף״ את בדלי הסיגריות כאילו ׳צמחו׳ להם על שפת הים. והאקט הזה בפני עצמו מזעזע וקולע לתחושת הזעזוע שהפרסומת מיועדת לחולל.
אז ראוי שלא להתלהב מהארמון הגמור, כי המסר כפול והצופה עלול להתבלבל, ולו רק באופן לא מודע.
אפשר היה לעצור את הסרטון שניה קודם. כדי שנישאר עם תחושת האשמה והגועל והלב השבור על הילדון הנלהב.
אבל אהבתי והתרגשתי מהפרסומת, והערכתי את המאמץ להיחלץ ממסר פדגוגי מחנך, הפתרון שהכי קל להימלט אליו.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
הקליקו לקריאת אייטם נוסף אודות הקמפיין:
חד-פעמי – לא בים שלי! המשרד להגנת הסביבה ועמותת אקואושן יוצאים בקמפיין הסברה לציבור
