פרסומת איננה הודעה לציבור. הודעה לציבור זה כשהציבור יושב פעור פה ומחכה להודעה. למשל, אזעקה עולה ויורדת גורמת לציבור שלם להמתין לאות ארגעה רציף. למשל, תוצאות מדגם הבחירות.
הודעה זה מסר שלא רק שאין מה לקשט אותו, אסור לקשט אותו. הוא חייב להיות נקי ומינימליסטי, היותר שהוא נושא מידע שכולם ממתינים לו וזקוקים לו נואשות.
בכל שנותיי כאסטרטגית אני נתקלת באשליה שאם רק נאמר את הדברים כפשוטם, ללא כחל ושרק, ההמונים יכירו לנו תודה. זה קורה, אחת לתקופה, ללקוחות, למשרדי הפרסום, לנציגי התקשורת השיווקית. אנחנו שואלים את עצמינו – אז למה לא להגיד את הדברים כפשוטם?
וטוב שאנו שואלים ולו כדי לפגוש מחדש את התשובה.
והתשובה היא – תלוי מהן הנחות היסוד.
הנחת יסוד של ציבור צמא לאינפורמציה היא הנחת יסוד שמובילה לאמירה פשוטה ותמציתית.
אולם המצב, לצערנו, ברוב הפעמים איננו כזה.
ההמון לא רק שאינו צמא נואשות למידע מסוג כזה או אחר. ההמון הפך אדיש אפאטי מרוב תוכן ומידע. ההמון, במקרה הטוב מתקשה להכיל too much information אולם במקרה הפחות טוב הוא כבר פיתח התנגדויות.
למשל, למה דווקא yes ולא הוט, ולא סלקום או פרטנר טי וי או סטרימר כזה או אחר?
למשל, למה דווקא תנובה ולא טרה או שטראוס?
למשל, למה לא לסמס בנהיגה ולמה לשמור מרחק ולחבוש מסיכה ולמה בנק כזה ולא אחר?
וכמובן – כדי להצדיק את הבחירות שלנו או את חוסר הרצון שלנו לבחור מחדש, אנחנו מפתחים דעות קדומות והתנגדויות. אני לקוח של….כי האחרים לא טובים. אני קונה …..כי הוא טוב והאחרים ממש לא.
פרסומת טובה משתתפת במלחמה שמתנהלת ללא הרף.
נגיע לסיבה לשמה התכנסנו:
יותר ויותר עסקים מחייבים כרטיס אשראי בשיטה חדשה. בניגוד להעברת הכרטיס המגנטי בידי המוכר/ הקמעונאי, הלקוח מכניס אותו למתקן חדשני (כמו שיש המון שנים בחו״ל) ומקיש את הקוד הסוד.
הפרסומת הזו מקדמת את השיטה החדשה ומבקשת לפתח כלפיה אהדה וזיקה מצד המשלם ומצד בית העסק.
הסיבה האמתית, להלן, ׳האינטרס׳ שמור במערכת.
ניסיתי לדמיין למה חשוב לשלם כך ולא אחרת.
- יש לי השערה אחת שהיא העברת האחריות על התשלום לידי הקונה. אם אני מכניס את הכרטיס שלי ומקיש את הקוד הסודי, יתכן שזה ימנע חריקות ואי דיוקים שלא לומר רמאויות, וזה גם יורדי את מפלס החשדנות מצד הקונה. במלים פשוטות, הוספת נדבך של הקשת קוד סודי מהדקת את אבטחת העקה.
- אולי יש, בשוליים, גם נושא של היגיינה היות שרק הקונה נוגע בכרטיס שלו, אם כי אני חייבת לציין שהקשת הקוד מפרה את ההיגיינה הזו. אם כל הקונים שלפניי נגעו במקשים זה לא יותר הגייני מאשר מוכר שלוקח ממני את הכרטיס כאשר הוא נגע קודם לכן בכרטיסים של אנשים אחרים.
- וכמובן ישנו נושא אמינותה של השיטה. בלי שום קשר, התרגלנו לשיטה אחת והשינוי, כמו כל שינוי, מערער את ההמונים והממשלה רואה לנכון לייצר לגיטימציה כדי להפחית ספקות.
נחזור לפרסומת.
במקום לעצור ולנסות לחשוב מה אנחנו באמת רוצים להגיד לאנשים כדי להציף את המודעות ולהגביר את האהדה לשיטה החדשה, ואת המוטיבציה לעשות בה שימוש, ירו מהמותן.
נשים בסיטואציה של שופינג, שזה זועק ״התעצלנו לחשוב״, משוחחות בעגה שמתאמצת להישמע מגניבה.
שומעת? אני מזדקנת פה. סליחה, אבל זו קלישאה נבובה.
יאללה בואי לקופה לגהץ. את מוכנה לגהץ לי?
בשלב הזה ברור לצופה ששימוש היתר במילה ״לגהץ״ ששכחנו מזמן, נועדה כדי להרים להנחתה.
אנחנו נבוכים ומאד לא מסוקרנים, אבל הסרט חושב אחרת. הסרט בטוח שכססנו ציפורניים. שאנחנו על קצה הכסא.
מה יקרה עכשיו? יגהצו או לא?
המוכרת מביאה את השוס המפתיע. את השיבוש שישנה את חיינו.
עברנו לשיטת תשלום חדשה, היא מודיעה, פשוט תכניסי את הכרטיס ותקישי את הקוד הסודי.
המתח בשיאו, ובאמת הגיבורה שלנו אומרת ״אני לא מאמינה״.
״רגע…אני לא יכולה יותר להגיד לגהץ?״
אני חייבת לעצור פה ולעמוד בפינה ולהתבייש. נורא.
אתם רציניים? מזה אתם עושים עניין? למה? כולנו טיפשים? חלקנו טיפשים והשאר יבליגו? כולנו נבליג?
כמה אפשר לזלזל באינטליגנציה שלנו?
אני לא חושבת שלא נחשפנו למכשיר החדש עם שיטת הקשת הקוד, אגב חלק מאותם מכשירים מאפשרים לי להצמיד את הכרטיס למסך ולבצע את העסקה ללא הקשה. אגב, יש מתקני ׳גיהוץ׳ שהקונה ׳מגהץ׳ בעצמו וחותם על מסך (למשל ברשתות BE).
אבל גיבורות הסרט שלנו נכנסות לשיח חלול ובכלל לא מצחיק על שיום (מתן שם) לשיטה החדשה. לבטח, לקודד, לסייף (תנועת סייף וגם safe – כאן איבדתם אותי לגמרי. זה לא הולם).
הישועה מגיעה מאשה שמתייבשת בתור. ברור לחלוטין שהיא ממוצא אתיופי. ניסיתם לכפות הגוונה אתנית אבל התפלק לכם. לא מרגיש לי טוב ההתעלמות של שתי הפלצניות מהתור המצטבר מאחוריהן.
אתן מוכנות לתקתק? שואלת אותן המתייבשת וכמו ההמצאות הגדולות בהיסטוריה, גם פה יש לנו לידה מקרית ורדנומלית של רעיון ענק. לתקתק.
לתקתק זה טוב.
אבל תוך שניה הן שומטות את לתקתק. כי לשנקד (לשנן את הקוד הסודי) לוקח.
לזלף אולי?
לאשרר.
לכרפס.
שני הליצנים שתורם מגיע ממשיכים את מסכת ההתייבשות. לחלטר. להצפין. לשרקש. לשלם סוליקו. לשלמיקו.
אף אחד מהרעיונות שעולים בידי ה׳קונות׳ ובידי הגברים לא נשמע מרגש או מעניין או הגיוני.
זה יותר נשמע כמו תסריט שנכתב בריצה, בחמש דקות, וזועק בזבזנות ושאננות מנומנמת.
מכל סיבה שהפרסומת הזו הייתה קריטית לייצר ולהעלות, אפשר היה לעצור ולעשות פה משהו חזק יותר. אלא אם כן זה מיותר ואז בכלל מרגיז שעל זה מוציאים כסף ומבזבזים את תשומת הלב שלי. ושל עוד כמה וכמה מיליונים.
שינוי הרגלי תשלום חייב להבהיר לי מה יוצא לי מזה, ואם באבטחה עסקינן, תוכיחו לי שהשיטה החדשה מביאה לי תועלת. ואם זה מונע טעויות לקמעונאי ובסופו של דבר גם מגן עלי – אפשר לעבוד עם זה ולייצר פה אסטרטגיה. או שזה מיותר ואז עדיף היה לפזר את הכסף ממסוק. הנה נושא להודעה ולא למודעה.
