עקבו אחרינו ברשת

קמפיינים

ניתוח קמפיין: "#ShowUs תראו לנו יותר נשים שנראות כמונו Dove" // עטרה בילר

פורסם

ב-

לכבוד יום האישה ולכבוד זה שהמותג Dove הוא אחד מפורצי הדרך המשמעותיים ביותר בתנועת שחרור האישה, יוצא המותג בקמפיין #ShowUs ובתרגום חופשי – תראי לנו ואם יורשה לי – תראי להם.

שלטי החוצות מציגים נשים שנראות שונה מהסדנטרט שהורגלנו אליו ואשר יותר ויותר ברור לכולנו שהוא מייצג אחוז מזערי מהאוכלוסיה. נשים רזות, גבוהות, סימטריות, חלקות עוד ובעלות פרופורציה של דוגמנית מהוות אחוז אפסי מהאוכלוסיה אבל הן משפיעות על תעשייה שלמה של יופי. Dove, מותג ששייך לאותה תעשייה מחליט מזה שנים לסכן את הענף שהוא יושב עליו כדי לפתוח את השיח למציאות שהיא רחוקה מהדימויים הדמיוניים שמוכרים לנו, ומהסבל שאנחנו עוברות בגין אותם דימויים. שהרי רובנו לא רק שלא נראית ככה אלא שאנחנו חוות בושה, רעב, דחיה ובטחון עצמי נמוך רק כי אנחנו לא נראות כך. הגיעה העת להפוך את הקערה על פיה והזעקה החדשה משתפת פעולה עם מאגר התמונות Getty Images שמייצרת את אוסף הנשים האמתיות הגדול בעולם. נשים מלאות, נשים עם שיער ירוק, נשים עם פיגמנטציה מנומרת, נשים מצולקות, נשים שריריות, נמוכות או כהות או כל מה שהיה עד כה בארון במיוחד בהקשר של יופי. כלומר מותר לך להיראות אחרת אם זכית בפרס נובל אבל יופי זה דבר מוסכם והוא צר ובעיקר מפלה. האמרה שכל אחת יפה בדרכה התרוקנה מזמן מתוכן. זה לא מעניין אותנו אנחנו נתאפר ונסתיר, נרעב ונחליק, נצבע ונקעקע וננתח ונזריק. אז זהו שDove מציע לנו – עד כאן. הקליפ שרץ ברשת מתחיל בבית התינוקות. אנחנו נחשפות לאידיאל היופי המפלה והמבטל. הביטול העצמי מתחיל מינקות אבל Dove מציעים לנו לאמץ אידיאל יופי שונה. זה שאף אישה לא מופלית בו. במקום הדוגמניות הרזות שהילדה הקונה מפנימה מכל עבר מופיעה אישה מלאה על המסך. הקריינית, שפונה אל הילדה כאם, מציעה לה חזון אחר של יופי. כושר מגיע בכל מידה אומרת לנו בחורה מלאה שעושה עמידת ידיים על יד אחת. כל שיער הוא ייצוגי אומרת הדוברת ואנחנו רואים אישה שחורה עם שיער מקורזל – זה שמפרנס את סלוני ההחלקה וקולעות הצמות. אישה בשלט חוצות מדברת אלינו בשפה אחרת ואומרת לנו שכל סוגי העור יפים, אחרי שרוכבת אופניים עם כתם לידה ענק במרכז פניה חולפת על פנינו. באותו חזון חדש של יופי מראים אותנו בדיוק כמו כל אחד אחר אומרת לנו אישה על כיסא גלגלים שמדפדפת באייפד באתר תיירות שם רואים זוג עם בחור עומד ואישה מרותקת לכסא גלגלים כפרסומת תיירותית ללונדון… באותו חזון נשיות יכולה להיות עוצמתית אומרת לנו שחקנית כדורגל מתוך שלט חוצות אחרי שחלפה על פנינו אישה בשיער קצוץ, בחזות שנחשבת פחות נשית ויותר גברית, כנראה שלא עוד. אישה מתוך פוסטר על הקיר מוסיפה שיופי, על פי אותו חזון, יהיה חסר גבולות, אחרי שאנחנו עדים לאשה עם שיער ירוק, בתסרוקת שהיא חצי גלח ומקועקעת למשעי. אשיה לא צעירה בשיער אפור עוטה שמלה אדומה מבקשת שבאותו חזון אפור נראה נפלא עם אדום.

הדוברת רוצה להראות לילדה עולם שבו רואים כל אישה, כי אנחנו חיים בכזה שלא. עולם שרובנו לא נראות – שזה יותר גרוע מלקבל ביקורת. פשוט לא מתייחסים אלינו וכשאני כותבת ׳אלינו׳ אני יורה למרכז העקומה שלנו, הנשים. רובנו לא מספיק יפות על פי החזון הישן ולכן כל כך צריך את החזון החדש. כי לוותר על להיות יפה  – לא יקרה. לא נוותר. זה חשוב לנו וזה בדמנו. להתקשט ולסגוד למי שאנו. בין אם אני מלאה או גברית, בהירה או כהה, מגולחת וצבוע או שאני מרשה לשיערי להלבין. אין פה תשובה אחת. זו לא תנועה שדוגלת בלהיראות טבעית או לאפשר לנו להשמין או להציע לנו להפוך חטובות. אגב החזון לא מתנגד לכך שנשנה את מודל היופי של עצמינו מפעם לפעם, אבל הוא מגן על הבחירה שלנו ומעניק לנו את הזכות להיראות שזו זכות שלא חשוב כמה מים זרמו בברזי הפמיניזם – לא דרשנו אותה ולא לקחנו אותה. את תראי לכולנו מסיימת הדוברת את דבריה ונתון מעניין עולה בסיום הקליפ: 70% מהנשים לא מרגישות כי הן מיוצגות בכלי התקשורת ובפרסומות. ובדיוק לשם כך מקימה Dove את המאגר החדש והגדול של תמונות של נשים – כזה שינפץ את סטראוטיפ היופי הנשי. הסיסמא #ShowUs גלו עוד יופי אמתי עם שם המותג Dove סוגרת את הקליפ וגורמת לנו לחשוב. איפה הלכנו לאיבוד? כמה פעמים ראינו צילום שלנו בפרופיל לא מחמיא וגרסנו אותו? מה לא עשינו כדי ללבוש משהו שניראה בו גבוהות ורזות יותר? מה לא עשינו עם השיער? אני אוהבת את הקליפ הזה שבו פוסטרים מדברים אלי באהדה וקוראים לי להצטרף למחאה. אני חשה מובנת ומקבלת חיזוק לכך שלא רכשתי (שוב) בגד באתר שבו כל הדוגמניות מידה 36 וברור לי שאראה פרה בכל בגד שיש להם למכור גם אם אקנה מידה גדולה יותר. בשורה התחתונה כולנו יפות והשינוי צריך להגיע מאתנו והתקשורת והפרסום יתיישרו בהתאם. אז הנה אג׳נדה שאוחזת בקצה חוט שבקצהו השני יש תקרת זכוכית מעמדית, שכרית, תעסוקתית. זה מתחיל בקטן בגיל צעיר. וכמו באפקט הפרפר, שינוי קטן פה יביא למהפכה גדולה שם.

   

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.

קמפיינים

ניתוח קמפיין: "ויסוצקי תה קר" \\ עטרה בילר

פורסם

ב-

האמת? צפיתי בזה שלוש פעמים כדי להיות בטוחה שלא פספסתי משהו מעניין או חכם.

אז לא.

התחושה הכללית היא שממש, אחרי שגירדו את רצפת הסיר, לא נשאר כלום. לא נותר מה לומר על תה בכלל או תה קר בפרט. אז עם יד ימין לאוזן שמאל הצליחו לחבר, במאמץ עילאי, את העובדה שלא טסים הקיץ לחופשה בחו״ל, לבין העובדה שתה קר הוא מרענן.

 

אניה בוקשטיין עם שלישיית זמרות שהן קצת כאילו דיילות אוויר, עם התנועות הקלישאיות של ׳מעברי החירום׳, מבקשות מאתנו לחגור ומודיעות לנו שממריאים.

אלא שמדובר בחוויה של שתיית תה קר של ויסוצקי.

׳אני עפה׳ צועקת אניה, ואמור להיות ההקשר, המאד לא מתבקש מאליו, שהפרסומת מכריחה אותי לקבל.

השיר הקצבי מדריך אותי כיצד להכין תה קר. שליש רותח, שליש עם קרח, שליש קרים – ושותים.

 

גם פה ניסיתי, די בכוח, לשאול אם יש חדשנות. בשורה. אולי לא ידענו עד היום איך מכינים תה קר. האמת? אולי יש אדם אחד בישראל שקודם שם את הקרח, רק אחר כך את הקרים ורק בסוף את הרותחים. אולי. הרוב יודע שקודם שמים רותחים כדי להפיק טעם. ואחר כך בינינו זה לא משנה אם קודם קרח או קודם קרים. באמת שלא.

 

לא הרגשתי שיש פה הצדקה לפזמון התה הקר, בצבעים מתחלפים שמסמלים טעמים שונים. כי אין.

הדבר היחידי שמצליח איכשהו להתנוסס מעל המותג ויסוצקי הוא השחקנית – זמרת אניה בוקשטיין שיושבת בקונצנזוס הגבוה עם תו איכות, בלי שערוריות מיותרות, עם לוק נקי ובריא. שזה ממש לא רע עבור מותג תה מסורתי וותיק כמו ויסוצקי.

 

אבל מכאן ועד לסיפור ההתעופפות – במקום – טיסה, והמתכון להכנת תה קר – החוליה מתרופפת ונחלשת ואפילו, איך לומר, קצת מביכה.

מאחלת לויסוצקי התאוששות מהירה. תחזרו אלינו או איך אומרים? תנחתו.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

 

 

המשך קריאה

קמפיינים

ניתוח קמפיין: "קמפיין שופרסל סוקראטס הוא סופרסטאר" // עטרה בילר

פורסם

ב-

בנאמנות כמעט טוטאלית למקור מאירוויזיון 1979, מבצע אילן פלד את ״סוקראטס הוא סופרסטאר״. ההעמדה על הבמה, הבגדים והסטיילינג של הבמה עצמה ראויים לשבחים אבל במיוחד בחירת השיר שמאז ומעולם נחשב לשיר הזוי ומלא פאתוס מעבר לכל פרופורציה.

הזמרת היווניה אלפידה, שחזרה ותקפה באירוויזיון של שנת 1986, שרה בדרמטיות על מר גורלו של סוקראטס שהוצא להורג. כולנו שמענו בפזמון את השורה שנשמעה כמו: ״קריה קריה קריה מסוכנת״ וחלק מגאונות הפרסומת היא לדעת לשלוף את האירוע המאובק אך הנפלא הזה מהבוייעדם הקולקטיבי.

על בסיס הדרמטיות המוגזמת והתיאטרלית, כשהפסל האירוויזיוני הנוצץ מוחלף במוצץ אדיר ממדים, שר אילן פלד שיר הלל לשופרסל אונליין. בשיער מנפנף.

השפה היא שפת הדראג או הפקאצות שמאפיינת את סגנונו של פלד, כשהוא מגלם את כל הדמויות – את הזמרת הראשית, את זמרי הרקע והמנצח הנרגש עד כדי גיחוך.

המשפט ״זה פרייסלס תזמין שופרסל״ עולה על כל משפט פרסומי שאנחנו מכירים. בדומה ל״קריייסיס״ הוא מצחיק ואקספרסיבי, וגם יש פה פלירטוט עם נושא המחיר. פרייסלס זה למעשה ערך הליבה של מאסטרקארד, שטוענת שיש דברים בחיים שאי אפשר לקנות בכסף. שהם פרייסלס.

גם שופרסל אונליין, שברור שהוא עולה כסף, הופך בחלק מהמהות שלו לפרייסלס כי השירות והיחס ׳באים לנו טוב׳. אנחנו מפיקים מהם יותר מרק את התועלת הפונקציונליות של מהירות ויעילות. הנה. הפרסומות, למשל, הן פרייסלס.

מילות השיר שיושבות על שיר האירוויזיון מדגימות את המגוון האינסופי של מוצרי שופרסל שניתן להזמין אונליין. רוב המלים מותאמות להישמע כמו יוונית עם סיומות מצחיקות של ״ס״ ו״ז״. ההתמודדות הקריאטיבית עם השיר בקצב של פופ רטרו, שמתנגן ביוונית מאד צפופה בזיכרוננו, גאונית.

להלן המלים שנרשמו ברגעים של טירוף מעורר הערצה:

תרצה מסך שוס,

נגמר לך הסוס (sauce),

אין קרייסיס תזמין שופרסל!

גם ליפסטיק ופודרה קוסמטיקס,

וגם ויטמינז מיקרוגלז!

יש נתח אנגוס,

כורסת עור לבוס,

זה פרייסלס תזמין שופרסל (״אונליין!״ צורח פלד)

מוצץ וטיטולס קליספרה,

אפילו מזגן משוכללז!

והפזמון:

פירות, עופות, לפטופ, שמיכה מחממת,

דייסון, סמארטפון, שיפון, שקית של כוסמת,

שפתון, מגבון, שפמון, בריכה מטמטמת,

הכל, הכל, הכל אני לא חולמת,

זה פרייסלס תזמין שופרסל!

שופרסל…שופרסלללל!!!

המוצץ במרכז הבמה מחלף לטחינה אורגנית שמתחלפת למיקסר – הכל מוזהב ובוהק כיאה לבימת האירוויזיון.

פלד, שחדי העין יבחינו בכך שאיננו מרוצה מזה שזמרי הרקע מסתירים אותו ולו לרגע קט, הופך בשנייה לפייה/ מלאך עטוית שמלת פייטים כחולה – אלקטרית וכנפיים זוהרות, שנורית (מהמילה לירות), אגב פיצוץ מעשן, מתוך הבמה מעלה מעלה, תוך כדי שהיא מפלצטת את הסיום של השיר בקרשנדו מתגבר.

הפסל על הבמה, אגב, הופך לאייקון כיבוי/ הדלקה של מחשבים וטלוויזיות.

אקורד הסיום נצרח בזיוף צורם כשלמעשה אנחנו רואים את דמותו/ דמותה של גילי אליאש, השליח/ שליחה, ואנחנו מבינים שכל זה היה פנטזיה של גילי אגב הבאת משלוח לביתה של גלי עטרי.

המבט של ׳תתבייש לך׳ של גלי עטרי שטורקת לגילי את הדלת בפרצוף, בבעיטה, והעגילים של גילי שאינם אלא המתקן הזה שדוחפים במקום מטבע של חמישה שקלים לעגלת הסופר – פרייסלס!

שופרסל אונליין משתמשים בדמותו של אילן פלד שמגלם את גילי אליאש ושולח ממנה זרועות אל האינסוף. הוא יכול להיות כל דבר ובלבד שנחווה את השפע והאינסופיות של האפשרויות העומדות לרשותו של הלקוח. קשה מאד, במיוחד כיום, בעולם שהכל נשלח אלינו הביתה ללא עלות, לייצר בידול אינטליגנטי לשופרסל אונליין. אין צורך להציג את המוצר או את השירות, ולהיכנס למקום הקטנוני של מי יותר זריז ואדיב . זה מיותר.

חווית האושר, ההומור והשמחה נותנת קונטרה משמעותי למצב הלא כל כך שמח של הקורונה והאבטלה, ומספקת לנו כמה שניות של בידור טהור עם הרבה ביקורת עצמית. ״צודקת״ אומר לנו פלד בדמות גילי, אחרי שעטרי בזה לו.

שזה לטעמי המסר המיקרוסקופי אך החשוב ששופרסל אומרת לנו – אנחנו פתוחים גם למשוב שלילי ואנחנו כל הזמן בודקים את עצמינו, למרות שנראה לכם שלא.

ועוד לא דיברנו על פלד בדמות הזמרת עם תסרוקת סיר הלילה ובדמות הזמר עם המכנסיים הצמודים מדי. באמת פרייסלס. ומחכה בקוצר רוח ל״ווטרלו״ של להקת אבבא. אה, כבר חשבתם על זה?

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

המשך קריאה

קמפיינים

Pepsi Max בקמפיין חדש 'הרפתקה של טעמים'

פורסם

ב-

קמפיין חדש של Pepsi Max: הרפתקה של טעמים יקודם במדיות השונות ויתן דגש על חיבור המותג להרפתקאות של טעמים וחוויית מזון מהיר כייפית ושונה.

Pepsi Max, מותג הקולה הבינלאומי ללא סוכר, משיק קמפיין שכולו חגיגה של טעמים עם מסעדות המזון המהיר מהאהובות בארץ –  Pepsi Max: הרפתקה של טעמים.

הקמפיין, שהחל ב-16.6, כולל סרטוני פרסומת בטלויזיה ובדיגיטל, פעילות משפיענים בה ישתתפו מעיין אדם ובן זוגה אסיף, קורין גדעון, אמרי זיו, כוהנת הקולינריה רחלי קרוט ונוספים.

במסגרת פעילות השטח יציעו מסעדות המזון המהיר מהמובילות בישראל, מנות ייחודיות שיוגשו לצד Pepsi Max ואשר נוצרו בהשראתו. כל המנות יוגשו במסעדות וזמינות גם במשלוחים. בין המסעדות שישתתפו: טוני וספה, מסעדת פקין, פיצה פיל, עד העצם ועוד.

כל מנה תיקח את הסועדים להרפתקה של טעמים שונים וצבעים לא שגרתיים: סושי מפורק, פלאפל כתום, פיצת גאווה, חומוס ורוד ועוד.

לדברי רז קלמנוביץ', מנהל שיווק פפסיקו, מים וקפה: "הצרכן הישראלי מחפש חוויות מיוחדות, טעמים חדשים ורצוי גם כאלה שנראות טוב במדיות החברתיות. במיוחד עבור כך, פפסי מקס משיקים הרפתקאות טעם ייחודיות בשיתוף פעולה עם המסעדות מהאהובות בישראל. מפיצת דיאבלו חריפה במיוחד, חומוס תאילנדי ורוד ועד פלאפל בטטה כתום. בתאבון!"

המשך קריאה

קמפיינים

ניתוח קמפיין "לא באמת ג׳ל" של PFIZER // עטרה בילר

פורסם

ב-

כשמוצאים נרטיב שהוא אוניברסלי הוא חייב להיות משוחרר מהמוצר. הוא חייב להעביר אידיאולוגיה. הקמפיין החדש לויאגרה הורג שתי ציפורים במכה אחת. גם זו שאוסרת על פרסום תרופות, וגם זו שמתמודדת עם בעיה מביכה של אין אונות שהיא מזמינה הכחשה והימנעות. במקום להתפתל, יצרו משל שמדבר באופן כללי על כל הדברים בחיים שלנו שאנחנו לא מצליחים להעמיד כמו למשל את השיער.

 

מאותו רגע כל מה שקורה זו פאראפראזה על הקונספט, והשמים הם הגבול כי אפשר לאלתר בלי סוף.

השיער הוא ״לא באמת שיער״ והג׳ל הוא ״לא באמת ג׳ל״. בסרט ההשקה עומד הגיבור שלנו אחרי מקלחת בחלוק רחצה ומנהל מונולוג שמודיע לצופה שהוא יתפלא לגלות שאפילו גבר כמותו מתקשה לפעמים להעמיד את השיער ועל כן הוא נזקק לסיוע של ג׳ל. הגיבור שלנו עוטה תסרוקת מוגזמת של קצוות מרוחי ג׳ל עומדים כמו אצל קיפוד. הוא מודה שזה לא באמת שיער ולא באמת ג׳ל. כל מה שהוא אומר מקבל משנה משמעות וכמובן מצביע על עולם המין והזקפה. רק שהוא לא מדבר על זה אלא רק על השיער. פעם השיער היה מתעורר לפניי. יש לי חברים שבזכות הג׳ל הזה חזרו ל…חייך.

האשה היפה והצעירה לידו מסובבת את הסכין ואומרת לנו שזה לא באמת ג׳ל לשיער כאילו שלא הבנו, ודבר המפרסם מודיע על 40% של גברים מעל גיל 40 שסובלים מבעיות זקפה וכי חברת פייזר מגישה את הקליפ הזה כשירות לציבור.

הקליפ השני מזהיר אותנו מחיקויים ועושה את אותו אלתור כשהוא מספר לנו שהפרסומות מלאות בפרסומות לג׳ל לשיער שלא מצליחות לגרום לו לעמוד באמת (כי הוא נושר, והגיבור שורק אגב הצבעה מטה). היה מי שהבריח פעם ג׳לים כאלה במכס והאיש שלנו לא רוצה לחשוב איפה בגוף הוא החביא את זה (כולנו זוכרים את האירוע ואין טעם להזכיר שמות). הבחורה שלנו אומרת לנו במבט ערמומי ואם יורשה לי, שבע, שזה לא באמת שיער.

אני צחקתי והתחלתי לדבר בשפת ה״לא באמת״.

כתבתי לניר פרח, יוצר הסרט, ברשת החברתית בה העלה אותו ״יצרת מטבע לשון, אבל לא באמת לשון״. והטוקבקים היו כמרקחה – כל אחד יותר מצחיק מהאחר.

אני באמת חושבת שיש פה מטבע לשון. באמת מטבע לשון ואם פייזר גברים (עם ג׳ל בשיער) הם ימשיכו את הקו הזה עד הודעה חדשה כי אין דרך מלבד הומור טוב אך מדויק ולא בורח מהנושא – להעביר מסר פשוט ורלוונטי אש.

באמת רלוונטי.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020