לכבוד יום האישה ולכבוד זה שהמותג Dove הוא אחד מפורצי הדרך המשמעותיים ביותר בתנועת שחרור האישה, יוצא המותג בקמפיין #ShowUs ובתרגום חופשי – תראי לנו ואם יורשה לי – תראי להם.
שלטי החוצות מציגים נשים שנראות שונה מהסדנטרט שהורגלנו אליו ואשר יותר ויותר ברור לכולנו שהוא מייצג אחוז מזערי מהאוכלוסיה. נשים רזות, גבוהות, סימטריות, חלקות עוד ובעלות פרופורציה של דוגמנית מהוות אחוז אפסי מהאוכלוסיה אבל הן משפיעות על תעשייה שלמה של יופי. Dove, מותג ששייך לאותה תעשייה מחליט מזה שנים לסכן את הענף שהוא יושב עליו כדי לפתוח את השיח למציאות שהיא רחוקה מהדימויים הדמיוניים שמוכרים לנו, ומהסבל שאנחנו עוברות בגין אותם דימויים. שהרי רובנו לא רק שלא נראית ככה אלא שאנחנו חוות בושה, רעב, דחיה ובטחון עצמי נמוך רק כי אנחנו לא נראות כך. הגיעה העת להפוך את הקערה על פיה והזעקה החדשה משתפת פעולה עם מאגר התמונות Getty Images שמייצרת את אוסף הנשים האמתיות הגדול בעולם. נשים מלאות, נשים עם שיער ירוק, נשים עם פיגמנטציה מנומרת, נשים מצולקות, נשים שריריות, נמוכות או כהות או כל מה שהיה עד כה בארון במיוחד בהקשר של יופי. כלומר מותר לך להיראות אחרת אם זכית בפרס נובל אבל יופי זה דבר מוסכם והוא צר ובעיקר מפלה. האמרה שכל אחת יפה בדרכה התרוקנה מזמן מתוכן. זה לא מעניין אותנו אנחנו נתאפר ונסתיר, נרעב ונחליק, נצבע ונקעקע וננתח ונזריק. אז זהו שDove מציע לנו – עד כאן. הקליפ שרץ ברשת מתחיל בבית התינוקות. אנחנו נחשפות לאידיאל היופי המפלה והמבטל. הביטול העצמי מתחיל מינקות אבל Dove מציעים לנו לאמץ אידיאל יופי שונה. זה שאף אישה לא מופלית בו. במקום הדוגמניות הרזות שהילדה הקונה מפנימה מכל עבר מופיעה אישה מלאה על המסך. הקריינית, שפונה אל הילדה כאם, מציעה לה חזון אחר של יופי. כושר מגיע בכל מידה אומרת לנו בחורה מלאה שעושה עמידת ידיים על יד אחת. כל שיער הוא ייצוגי אומרת הדוברת ואנחנו רואים אישה שחורה עם שיער מקורזל – זה שמפרנס את סלוני ההחלקה וקולעות הצמות. אישה בשלט חוצות מדברת אלינו בשפה אחרת ואומרת לנו שכל סוגי העור יפים, אחרי שרוכבת אופניים עם כתם לידה ענק במרכז פניה חולפת על פנינו. באותו חזון חדש של יופי מראים אותנו בדיוק כמו כל אחד אחר אומרת לנו אישה על כיסא גלגלים שמדפדפת באייפד באתר תיירות שם רואים זוג עם בחור עומד ואישה מרותקת לכסא גלגלים כפרסומת תיירותית ללונדון… באותו חזון נשיות יכולה להיות עוצמתית אומרת לנו שחקנית כדורגל מתוך שלט חוצות אחרי שחלפה על פנינו אישה בשיער קצוץ, בחזות שנחשבת פחות נשית ויותר גברית, כנראה שלא עוד. אישה מתוך פוסטר על הקיר מוסיפה שיופי, על פי אותו חזון, יהיה חסר גבולות, אחרי שאנחנו עדים לאשה עם שיער ירוק, בתסרוקת שהיא חצי גלח ומקועקעת למשעי. אשיה לא צעירה בשיער אפור עוטה שמלה אדומה מבקשת שבאותו חזון אפור נראה נפלא עם אדום.
הדוברת רוצה להראות לילדה עולם שבו רואים כל אישה, כי אנחנו חיים בכזה שלא. עולם שרובנו לא נראות – שזה יותר גרוע מלקבל ביקורת. פשוט לא מתייחסים אלינו וכשאני כותבת ׳אלינו׳ אני יורה למרכז העקומה שלנו, הנשים. רובנו לא מספיק יפות על פי החזון הישן ולכן כל כך צריך את החזון החדש. כי לוותר על להיות יפה – לא יקרה. לא נוותר. זה חשוב לנו וזה בדמנו. להתקשט ולסגוד למי שאנו. בין אם אני מלאה או גברית, בהירה או כהה, מגולחת וצבוע או שאני מרשה לשיערי להלבין. אין פה תשובה אחת. זו לא תנועה שדוגלת בלהיראות טבעית או לאפשר לנו להשמין או להציע לנו להפוך חטובות. אגב החזון לא מתנגד לכך שנשנה את מודל היופי של עצמינו מפעם לפעם, אבל הוא מגן על הבחירה שלנו ומעניק לנו את הזכות להיראות שזו זכות שלא חשוב כמה מים זרמו בברזי הפמיניזם – לא דרשנו אותה ולא לקחנו אותה. את תראי לכולנו מסיימת הדוברת את דבריה ונתון מעניין עולה בסיום הקליפ: 70% מהנשים לא מרגישות כי הן מיוצגות בכלי התקשורת ובפרסומות. ובדיוק לשם כך מקימה Dove את המאגר החדש והגדול של תמונות של נשים – כזה שינפץ את סטראוטיפ היופי הנשי. הסיסמא #ShowUs גלו עוד יופי אמתי עם שם המותג Dove סוגרת את הקליפ וגורמת לנו לחשוב. איפה הלכנו לאיבוד? כמה פעמים ראינו צילום שלנו בפרופיל לא מחמיא וגרסנו אותו? מה לא עשינו כדי ללבוש משהו שניראה בו גבוהות ורזות יותר? מה לא עשינו עם השיער? אני אוהבת את הקליפ הזה שבו פוסטרים מדברים אלי באהדה וקוראים לי להצטרף למחאה. אני חשה מובנת ומקבלת חיזוק לכך שלא רכשתי (שוב) בגד באתר שבו כל הדוגמניות מידה 36 וברור לי שאראה פרה בכל בגד שיש להם למכור גם אם אקנה מידה גדולה יותר. בשורה התחתונה כולנו יפות והשינוי צריך להגיע מאתנו והתקשורת והפרסום יתיישרו בהתאם. אז הנה אג׳נדה שאוחזת בקצה חוט שבקצהו השני יש תקרת זכוכית מעמדית, שכרית, תעסוקתית. זה מתחיל בקטן בגיל צעיר. וכמו באפקט הפרפר, שינוי קטן פה יביא למהפכה גדולה שם.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.
