הסיפור שמאחורי המותג: איך מביאים את המדע לפריים טיים – מכון דוידסון לחינוך מדעי // מירב דבורי לוי

מה הקשר בין קרטוני חלב של תנובה, הסדרה פאודה, נועה פילטר וערוץ הילדים ואיך מייצרים נחשקות לעולמות תוכן חינוכיים מדעיים עם תקציב שיווק צנוע ומותג שלא מוכר לציבור? כל זאת ועוד בפינה החדשה במדור 'הסיפור שמאחורי המותג' מבית קהילת השיווק והפעם עם מירב דבורי לוי , מנהלת יחידת השיווק במכון דוידסון לחינוך מדעי

לאורך הקריירה שלי עבדתי כמנהלת שיווק במגוון רחב של חברות, תאגידים גדולים, עיתון ועוד.  בכולם מרחב הפעולה היה משמעותי וכן גם התוצאות, תודות לצוותים מיומנים ותקציבי שיווק גדולים. מכל החברות בהן עבדתי, מצאתי דווקא את ארבע השנים האחרונות שלי במכון דוידסון, מלכ"ר עם תקציב שיווק צנוע מאוד, כקייס סטאדי שראוי לספר עליו וללמוד ממנו.

חרף התקציב הזעיר ויחידת שיווק זעירה, הצלחתי להוביל שינוי דרמטי, ולקחת מוסד שהמודעות אליו בציבור עמדה כמעט על אפס וייצוגו בעולם החיצון היה אתר אינטרנט מיושן וחצי-מתפקד, לחלוץ ומוביל דיגיטלי, שמייצר תוכן שמגיע למאות אלפי קוראים, מפיק משחקי מובייל רבי-מכר, שולח זרועות לאתרי החדשות הגדולים ולערוצי הטלוויזיה ומתפעל קמפיינים מורכבים ושמאות אלפי משתמשים נחשפים אליו מדי חודש בפלטפורמות שונות, והשפעתו חריגה בהשוואה לכל ארגון מקביל מסוגו הכל כמובן בשיתוף מלא של האנשים העוסקים בתוכן מדעי ברמה היומיומית.

המהלכים הללו השיגו אפקט תקשורתי בקנה מידה של פעילות בתקציבים גדולים בהרבה, והמודעות והחשיפה למכון דוידסון עלו בעשרות אחוזים. המהלך הצליח לבסס את תחום תקשורת המדע בישראל , להביא לפריים טיים הישראלי את עולם החינוך המדעי ולחזק את מעמד מכון דוידסון כגוף שעוסק ברמה היומיומית בקידום החינוך המדעי בישראל והיד עוד נטויה.

המהלך השיווקי

מכון דוידסון לחינוך מדעי הוא הזרוע החינוכית של מכון ויצמן למדע. עמותה ללא כוונת רווח העוסקת בקידום ובשיפור החינוך המדעי בישראל ובהנגשת המדע  לכלל האוכלוסייה. המהלך המרכזי שעשינו הוא הפיכת המכון לגוף מוכר ומוביל בתחום החינוך המדעי וגוף מרכזי ומשמעותי בישראל העוסק בהנגשת מדע ומביא את המדע לכל בית בישראל.  המהלך היה בנוי מכמה שלבים והחל עם פיתוח השיווק במכון, גיבוש אסטרטגיה שיווקית והשקת מיתוג חדש לארגון.

לאחר מכן, נגזרו פעילויות נוספות אשר ביססו את מקומו של מכון דוידסון בשוק ומול הצרכנים. המכון הפך להיות למוכר בעל אחוזי מודעות גבוהים, רלוונטי וחדשני הפועל בסביבה דיגיטלית ונכנס לכל בית אב בישראל. נוצרה זהות ורלוונטיות למותג ומודעות וחשיפה ארצית לנושא לתקשורת המדע.  השינוי המשמעותי בארגון היה תפיסתי, שמיקם את התוכן במקום מאוד מרכזי ונכבד בארגון תחת ההבנה כי המכון הוא יצרן תוכן גדול.

הגדרת השוק לפני המהלך השיווקי

התפיסה של המכון את עצמו הייתה כגוף שאמור ללמד מדע על ידי מכירה של תכניות מדעיות לתלמידים ולנוער, למורים ולקהל הרחב, הכל באמצעות פעילויות פיזיות ומתוקשבות. המכון עבד באופן מבוזר וטקטי כל יחידה מול התכניות שלה. אחוזי המודעות למכון היו נמוכים, התחרות –מפוצלת להרבה גופים שונים כי אין גוף הדומה במבנה שלו למכון דוידסון. לדוגמא מוזיאוני מדע, הרצאות וחוגים, תכניות מצויינות שונות בבתי ספר (למשל מצויינות 2000), נוער שוחר מדע ועוד בתקשורת: אתר הידען, עמוד הפייסבוק מדע גדול בקטנה, כתבי מדע וכו'. אין התארגנות אחת מסודרת וברורה, גופים רבים שעוסקים בתחומים אבל רק  למכון דוידסון יש את מכון ויצמן למדע שעומד מאחוריו ונותן לו את הידע והניסיון.

תהליך הניתוח התחיל בניתוח אסטרטגי פנימי וחיצוני, כמה מהחולשות שזיהיתי לפני המהלך, מודעות וחשיפה נמוכים, ללא  אוריינטציית לקוח , ביזור, אתר האינטרנט מיושן , מכירתי, לא נגיש ולא רספונסיבי , זהות ארגונית לא ברורה ותקציב שיווק מצומצם ומבוזר. לעומת זאת, העוצמות היו חיבור למכון ויצמן למדע, ההבנה כי מכון דוידסון הוא יצרן תוכן, מכון ייחודי מסוגו- שילוב של מדע וחינוך, תוכן ותכניות מגוונות וייחודיות (אין דומה לו בארץ), בעל חזון ערכי – שילוב של חזון אישי וחזון ציוני ובעל הון אנושי – מפתחי תוכן ומגוון תכניות ייחודיות ומגוון קהלים. וכן היו הזדמנויות רבות, ההזדמנות הכי משמעותית היא ההבנה ש "התוכן הוא המלך ולנו יש הרבה תוכן", ובעצם זיהינו כאן את הקטגוריה של תקשורת המדע כאוקיינוס כחול, בעצם לא דברו כמעט על מדע בתקשורת בצורה מאסיבית ומסודרת.   החזון שלי היה "לעשות למדע את מה  שדה-מארקר עשו לכלכלה" .

המהלך השיווקי

השינוי התפיסתי והשיווקי המרכזי שנעשה  הוא לשנות את הגישה ולגרום לארגון להבין שהארגון הוא גוף המייצר תוכן וש"התוכן הוא המלך". הדבר הזה הביא לשינויים רבים בארגון כמו הקמת יחידת תקשורת המדע ושינוי תפיסת אתר האינטרנט של החברה והפיכתו מאתר שמנסה למכור תכניות, לפלטפורמת תוכן שכוללת מערכת של כ- 40  כותבים והקמת מערכת עיתון על כל המשתמע, שעוסקת בהנגשת המדע, חשיבה מחוץ לקופסה בכל מה שקשור להנגשת מדע ובסופו של דבר להפיכתו לגוף מדעי מרכזי בישראל המספק תוכן מדעי לגופי תוכן רבים ומגיע למיליוני אנשים בארץ.

המטרות השיווקיות:

יצירת מודעות למותג , השקת והטמעת מיתוג חדש , הגדלת כמות קוראים/המבקרים/נרשמים/משתתפים

אז מה עשינו?

1 .השקת מיתוג חדש והטמעת שפה אחידה .  המהלך הראשון היה פיתוח והשקה שפת מיתוג תחת המסר "מחברים אנשים למדע" ויצירת חיבור ברור בין מכון דוידסון למכון ויצמן תחת ההגדרה כי  מכון דוידסון הוא הזרוע החינוכית של מכון ויצמן למדע. השפה הוטמעה בכל פעילות המכון .המשמעות הייתה בשלב הראשון להתחיל ליצר שינוי פנים ארגוני להטמעת המיתוג החדש ומשם לצאת החוצה.

2. אסטרטגית דיגיטל כוללת וארוכת טווח , מבוססת תוכן שתפקידה להכניס את החינוך המדעי לכל בית:

• פיתוח והשקת פלטפורמות תוכן דיגיטלים עשירים בתוכן  : אתר ואפליקציה

השינוי המשמעותי הראשון בתחום הנגשת המדע היה הקמת אתר חדש למכון. מטרתו היא להנגיש מדע ובאמצעות התוכן לקדם את התוכניות. בתחילת 2016 הוקמה יחידת תקשורת המדע במכון, גויס עורך וצוות, ובחודש אפריל 2016 השקנו  אתר תוכן המדעי המוביל בישראל שכולל כ- 40 כותבים, כולם חוקרים של מכון ויצמן. האתר הפך לאתר תוכן המדעי גדול בישראל שמהווה היום אבן שואבת לאתרי תוכן גדולים בישראל . "האתר החדש הוא המשך היוזמה של מכון דוידסון לחבר אנשים למדע ולהפוך את המדע לנגיש ומובן לציבור הרחב. המערכת החדשה שהוקמה במכון דוידסון הופכת את האתר לגוף התוכן המדעי הגדול בארץ  ובין הגדולים בעולם". (1 ביוני 2016 , גלובס).

בהמשך פותחה אפליקצית מגזין  דוידסון הכוללת גם אמ;לק (תקציר: "ארוך מדי; לא קראתי") מובנה שמאפשר לקרוא תקציר הכתבה מבלי להיכנס אליה, וכך מעניק חוויית שימוש חכמה ומהנה לצריכת תוכן מדעי .

• פיתוח והשקת אפליקצית המוח, אפליקצית המוח ג'וניור לקהל צעיר:

במרץ 2015 הושקה אפליקציית המוח, מבוססת תוכן ומטרתה לייצר עניין במדע בקרב צעירים ונוער באופן חוויתי ומהנה. היתה במשך חודש במקום ראשון באפליקציות החינמיות באפסטור ובגוגל פליי והגיעה לכחצי מליון הורדות ב-3 חודשים כולל חשיפה תקשורתית עצומה. האפליקציה זכתה בפרס ההשקה המנצחת של איגוד השיווק  יחד עם מפרסמים גדולים ועתירי תקציב כמו תנובה, טרה ועוד.    מהלך חשוב זה יצר הד מאוד חיובי בתקשורת במכון ומחוץ לו, הצליח להביא לקדמת הבמה את החינוך המדעי וגרם לילדים ונוער ללמוד מדע באופן חוויתי ומרצון.

3. שיתופי פעולה מבוססי תוכן: בדיגיטל ובאופליין

דוגמאות נבחרות:

– שיתוף פעולה עם תנובה שהביא את "אליפות המוח". במסגרת שיתוף הפעולה הוצגו 20 חידות שונות על 3 מיליון קרטוני חלב תנובה 3%. פותרי החידות קבלו אפליקציה עם 10 חידות והזוכים זכו בכרטיס כניסה למוזיאון המדע שבמכון. בנוסף, היה ליווי של קמפיין באנרים ובפייסבוק. המהלך זכה לכ- 2.4 מליון חשיפות, כ- 64,000 SMS נשלחו וכ- 110,000 אנשים נכנסו לאפליקציות ופתרו חידות. מיתוג של מכון דוידסון וויצמן ותוכן מאפליקציית המוח הוצגו על 3 מיליון קרטוני חלב של תנובה.

שיתוף פעולה עם "ערוץ הילדים" – בוחרות במדע- מהלך נוסף משולב תוכן היא סדרת המערכונים הנקראת "בוחרות במדע" שמטרתה לעודד תלמידות לבחור במדע. הסדרה בהשתתפות ליאור רז כוכב פאודה ואליענה מגוון , היא תוצר של שיתוף פעולה חדשני בין מכון דוידסון ובין ערוץ הילדים ובליווי קרן טראמפ . בנוסף הופק קליפ "בוחרות במדע" ופינת "בוחרות במדע בתכנית" הצלצול האמיתי. ובהמשך הופקה עם תערוכה תומכת במסר.

– שיתוף פעולה עם ערוץ YES KIDS  צילום סדרת טלוויזיה "יורם החכם וקסם המדע" והצגות בגן המדע המבוססות על הסדרה,  המהלך כלל קידום של YES בכל הפלטפורמות שלהם ומתן הטבה למנוי YES.

4. PR – נוסף לתפקיד המסורתי שיש ליחסי הציבור , אחד התפקידים המרכזיים של חברת יחסי הציבור היה והינו שיווק תוכן- קידום תכנים מדעיים ושתוף פעולה עם אמצעי התקשורת השונים ברמה היומיומית, מתן מענה מיידי  לאירועים מדעיים חדשותיים ואיתור הזדמנויות. כמעט מידי יום עולה אייטם של מכון דוידסון לאחד מכלי התקשורת

5. יחידת שרות לקוחות–  חזון המותג הותאם לחזון יחידת הרישום והעברת יחידת רישום במתכונתה הישנה ליחידת שירות לקוחות העוסקת בגיוס יוזם, שימור ושירות  העברתה מיחידה תפעולית לזרוע השיווקית של המכון הפועלת באוריינטציה של חווית לקוח.

סיכום המהלך

המהלך נחשב להצלחה שיווקית גדולה ומוכיח את כוחה הרבה של עבודה שיווקית נכונה משלב האסטרטגיה. במקרה הזה לא מדובר בעוד קמפיין שיווק במיליוני שקלים. האתגר כאן היה גדול, ופריצת הדרך  דרשה צורת חשיבה אחרת , הסתכלות על משאבי הארגון לגמרי על שיווק בתקציב מינימלי.  זו גם ההוכחה שתקציבים גדולים הם לא המענה לכל בעיה, ולעיתים עדיף להתחיל הפוך: לשנות את הפרדיגמה, ורק אז, לאחר שהוכחה הצלחה, להשקיע תקציבים ב-Scale up. המטרות הושגו והמכון נמצא בצמיחה , המודעות למכון דוידסון לחינוך מדעי, צמחה בעשרות אחוזים :

בגרף מוצג שיעור גידול במודעות בקרב הורים לילדים עד גיל 12 , בקרב הבוגרים מודעות הגיעה ל48%