מאמר אורח במדור "הסיפור שמאחורי המותג" מאת גלית מור – SHOPOHOLIST ייעוץ שיווקי וקמעונאי ודנה כהן, מנהלת שיווק ברא צמחים.
העשור האחרון הוא עשור מאתגר לענף הקמעונאות. מעבר דו ספרתי לקניות באון ליין, ירידה בטראפיק לחנויות בכלל וקניונים בפרט, כלים טכנולוגים חדשים שמאפשרים לכולם להשוות מחירים, לקנות מכל מקום ובכל זמן, מעבר לכלכלת חוויות ועוד כל מיני קסמים….
האתגר גדול בעיקר לרשתות קטנות בינוניות ולחנויות פרטיות. ישנם המון מקרי בוחן על קמעונאיות שאינן מצליחות בגלל חוסר התמודדות עם השינויים, ומנגד קייס סטדיס על קמעונאיות מצליחות שצומחות בזכות התאמה למה שנדרש מכל מותג שרוצה להיות רלוונטי, חדשן ומצליח.
איך בוראים חוויה פיזית בעידן דיגיטלי?
נציג כאן קייס סטדיס של מותג ישראלי – ברא צמחים, מותג ותיק אך קטן ביחס לחברות הגדולות בקטגוריית תוספי התזונה, אבל- המותג המיוחד הזה עושה את מה שצריך לא רק כדי להיות רלוונטי אלא להיות צעד אחד לפני כולם בתחום הריטייל.
רקע כללי אודות המותג – ברא צמחים נוסדה ב 1997, חברה המפתחת, מייצרת ומשווקת מגוון מוצרי איכות מבוססי צמחי מרפא לתמיכה באורח חיים בריא במכלול תחומי הבריאות.
ברא צמחים נבראה בזכות החזון של המייסדים שרון וריאן קוצר. שרון, הרבליסט קליני שהתחיל את הקריירה שלו לאחר חזרתו מלימודיו באנגליה בנה חזון גדול לטפל באנשים ולתת להם כלים לצמיחה והתפתחות אישית.ברא צמחים התפתחה 'סביב קליניקת המטפלים', כלומר מרבית הפעילות היתה ממוקדת בעבודה מול מטפלים ברפואה משלימה שמוצרי ברא היוו עבורם כלי טיפולי בעבודה מול מטופלים B2B.
הרצון להתפתח לקהל הצרכני נולד בשנים האחרונות מתוך שתי תובנות עיקריות :
הראשונה, לברא צמחים ישנו סיפור ייחודי, מקצועי ומתמחה שאנשים (צרכנים סופיים) יכולים להתחבר אליו כשיכירו אותו, והשניה, בשוק תוספי התזונה יש שחקנים גדולים ודומיננטיים שפועלים דרך רשתות פארם בעיקר.
שתי תובנות אלו הולידו את הצורך בברא למצוא את מנוע הצמיחה והבידול אל מול תחרות זו, ואחת מהדרכים האסטרטגיות היתה רשת החנויות – מרכזי ברא צמחים.
האסטרטגיה החדשה לא פגעה בעבודת ה B2B שממשיכה להוות זרוע חזקה בברא, אך כללה כניסה משמעותית ונגיעה ממשית בצרכני הקצה דרך הקמת רשת חנויות, מרכז מבקרים ייחודי שמהווה חשיפה חווייתית לעולם רפואת הצמחים, הקמת אתר איקומרס והחדרת המוצרים לכלל רשתות הטבע, הפארמים וקופות החולים. כל אלה יחד תורמים להעלאת המודעות למותג גם בקרב צרכני הקצה.
מרכז ברא צמחים שנפתח בימים אלו בקניון כפר סבא הירוקה (החמישי במספר) הוא הביטוי הראשון מבחינה מיתוגית ואסטרטגית לכל התהליכים שעברו בשנתיים האחרונות, ויתר מרכזי ברא האחרים צפויים להתעדכן לפיו.
במרכז זה יושמו כמה תובנות הקשורות למגמות בתחום הריטייל, הנה הן :
- חוויה. ברגע שנכנסים לחנות נוצרת תחושת ה WOW, זה לא בית טבע או בית מרקחת, גם לא חנות תבלינים, זה משהו אחר ומיוחד – מקום רגוע, שלוו, מחובר לטבע וכזה ששם את האדם במרכז ולא את המוצר.
- לא רק מוצרים- שירות- ה-X פקטור לנאמנות לקוח. כיום כבר ידוע כי קמעונאים שמשווקים מוצרי שירות לצד מכירת מוצרים הם חסינים יותר. במרכזי ברא צמחים עומדים מעבר לדלפק אנשי מקצוע בלבד: מטפלים סינים, נטורופתים או הרבליסטים, שיודעים לעשות את ההתאמה האישית לצרכי הלקוח על ידי תשאול נכון ומקצועי. בחנות חבויה קליניקה שמאפשרת לצוות לאבחן את הלקוחות.
- ברא כמרכז קהילתי- אותו מושג חמקמק שכל מותג שואף אליו- ליצור קשר רגשי עם הלקוח. ברצפות המכירה של מרכזי ברא מתקיימות בשוטף הרצאות וסדנאות חוויתיות לקהל הרחב, למשל סדנאות שייקים בריאים, משקאות בריאים מחממים לחורף, סדנאות קינוחים בריאים ועוד. בחנות זו יש מקום ייעודי לכך. חנויות היום הופכות למרכזי למידה הדרכה ולא רק מכירה.
- סיפור- החנות מספרת סיפור, החל מסיפור החזון של הבעלים וגם את הסיפור של המותג- HEALTH BY NATURE. . איך? דרך העיצוב, שלטי מידע, , מגוון המוצרים, ואפילו הריח.
- חושים- ריח תה צמחים חם מהביל באחת הפינות, קרמים טבעיים מזמינים לקוחות להתנסות, שילוב של עץ וירוק נעימים לעין ושקט מבורך.
- דיגיטל- מסך דיגיטלי מספר את סיפור ברא בחלון הראווה, ומסך טאצ'סקרין בתוך החנות מאפשר ללקוחות למצוא מוצרים ומידע עליהם בקלות ובממשק שהם אוהבים.
לסיכום- גם מותג קטן יכול לייצר שינוי משמעותי בחווית הריטייל שלו, הכל מתחיל בחזון…
