ליאור רז

ניתוח קמפיין: "שופרסל מותג פרטי פסח 2019" עם ליאור רז // עטרה בילר

מה אנחנו צריכים בסך הכל אם לא דרמה?

דרמה בסיפורים, דרמה במותגים, דרמה בחיים. אנחנו קצת מכורים לדרמה.

דרמה עוזרת לנו לספר סיפורים ולהקשיב להם. ככל שהיה טוויסט או פאנץ' או איך שלא תקראו לזה – נדרכנו, הקשבנו, תייקנו בזיכרון החווייתי שלנו. שלפנו בשעת הצורך וסיפרנו את זה הלאה. כך נולדו ושרדו אגדות עמים. כך נוצרה התורה שבעל פה. מה שלא היה דרמטי נשחק והתמוסס. המוח שלנו מחווט לחוות מתח ולקוות לסוף טוב. אנחנו מקווים לסוף טוב בין אם מדובר בפרסומת קצרצרה או בסרט פיצ'ר, ספר עב כרס או סדרה בת 300 פרקים.

הסדרה "פאודה" היא רק דוגמא מיני רבות לתענוג שלנו להיכנס למתח נוראי רק כדי לקוות שניגאל ממנו.

אז בהקשר הזה, של 'פאודה', אנחנו רואים את ליאור רז, כוכב פאודה, מנקה את הבית עם המשפחה שלו. עובר אורח נדהם מהקומבינציה הצורמנית הזו. 'אתה מנקה לפסח?" שואל אותו עובר האורח ורז עונה לו "מה אתה חושב שאני…?" והקליפ עובר לכמה וכמה שניות ארוכות של אקשן מלחמתי משובח, שכולל אמל"ח ופקודות תחת אש, מחלצים ממסוק, מכוניות משוריינות – כוח קרבי שלם שמנסה להוריד, בזרנוקי מים רבי עוצמה, את לשלשת היונה שדבקה בשמשה של ביתו של רז.

בהרף עין כל המלחמה נעלמת ואנחנו נותרים עם רז, הלכלוך על השמשה ועובר האורח. אנטי תיזה מוחלט. מתכוננים לפסח? שואל אותנו הקריין? למה לעשות דרמה מכל דבר? הצעת הערך היא המותג הפרטי של שופרסל.

באותו רוח רואים את רז עושה קניות בשופרסל. שוב עובר אורח שלא מאמין שהוא עושה קניות לפסח. שוב רז שואל אם הוא חשב שהוא…ומיד המסך מתמלא בקלישאות של אקשן קרבי. אופנוע, חיילים. סע סע סע. איזה אורז? שואל רז את אשתו בנייד, והוא משדר ללוחמת שתלויה הפוך מול מדף האורז –  "בסמטי".

עכשיו בואו נסתכל לרגע על המהלך הזה:

מותג פרטי הוא באמת סוג של אנטי תזה. אנטי גיבור. אנטי דרמה. הוא ההיפך ממותג בכלל. הוא קיים בזכות המותג של הרשת. הוא נלחם על חייו מול מותגים שאומרים 'תקנו אותי כי אני טוב יותר ואכניס אקשן לחיים שלכם'. מותג פרטי הפוך מזה. הוא הדבר הנכון והמשעמם לעשות, בעוד שמותג לא פרטי הוא הדבר המעניין והסקסי יותר.

כדי למכור לנו את המותג הפרטי מעמתת הפרסומת אותנו עם הצורך שלנו בדרמה, שהוא נפשי ולא רציונלי. ומציעה לנו לוותר או לשחרר אותו.

מצד אחד הפרסומת מעודדת אותנו לקנות נכון ולא ליפול ברשת הפיתוי והתעתועים. במלים אחרות לא לעשות דרמה מכל דבר. מצד שני – היא מוכרת לנו את זה באמצעות כמה רגעים של דרמה רוויית אדרנלין על המסך.

הפוך על הפוך. נזכור את הפרסומת בזכות הרגעים ה'פאודיים', אבל המסקנה שלנו ממנה תהיה שאפשר אחרת, בלי כל זה. כי לשלם יותר על אותו דבר זה לא רציונלי כמו הרעב לדרמה.

חכם ומניפולטיבי, כי לא פשוט להשאיר מותג פרטי בזיכרון הקולקטיבי. לדעתי הצליחו.