אשתמש בשני רפרנסים לג'ינגל החדש של דיסקונט שרץ מזה כמה שבועות ברדיו, כדי להמחיש את תחושותיי. שהרי המילים עצמן אין בהם די כדי להבהיר את מהות המהלך. השיר של דיסקונט הוא יותר מסכום המלים והמנגינה שלו. מדובר בצעד חשוב של דיסקונט. בפשט מדובר בשיר יפה עם לחן יפה, בחרוזים, כאשר המסר בסיסי – דיסקונט מתאים לכולם. את זה אמרו כבר לפניו, בנקים ולא רק בנקים. ולכן, לא בתוכן הקונקרטי נעוצה הכריזמה של השיר.
הרפרנס הראשון הינו מהלך שעשתה הרכבת הבריטית בסוף שנות השמונים, וכבר אז אפשר היה לומר עליו אותם דברים – אמנם הרכבת הבריטית מתאימה לכולם, ללקוח העסקי וללקוח הפרטי, צווארון כחול וצווארון לבן, לאנשים מכל גיל ומעמד – אבל המהלך העביר משהו נוסף שכעת דיסקונט מזכיר לי אותו. מה שתפס אותי אז ותופס אותי עכשיו הוא התמימות והיעדר השיפוטיות שעובר דרך שיר במקצב שיר ילדים, ובלחן הנקי ואפילו בקולה של הזמרת. חלק מהתום הוא היכולת למנות את כל חלקיו של הציבור ממקום מקבל ונדיב ולא מפרש או ביקורתי.
בפרסומת לרכבת הבריטית הקריין מדקלם שיר במקצב של Mother Goose – שירי הילדים הקלאסיים. כמו בדיסקונט, מספר לנו השיר מה זה בעצם רכבת ומה תפקידה. מעלה חיוך ומסיר הגנות. היא מביאה את כולם למחוזות חפצם ומחזירה אותם הביתה בבטחה. היא מחלקת מכתבים – "לעשירים ולעניים, לחנות מעבר לפינה ולילדה שגרה בבית ליד" והיא מסיעה את "המורה, הרופא, השחקן, הבנקאי..". השיר של הרכבת אומר לנו את המובן מאליו ובכל זאת מרגש אותנו.
גם דיסקונט מרגש אותנו. הוא מתאים ל"מהנדסת ולקוסם, לאיש התקשורת לעיתונאי או למבקר, למי שפתח סטארט אפ או קריוקי בחצר" – לא משנה מה ומי אתה ובמה בחרת לעסוק – דיסקונט מתאים לך יותר. או יותר נכון "מתאימים לך יותר". ואתה שואל את עצמך מה, במלים הפשוטות הללו, עושה לך את זה. כי אם הפרסומת "עושה לך את זה", רוב הסיכויים שגם דיסקונט. המותג דיסקונט מתייחס לעצמו ברבים בדיוק כפי שהסגמנטים והמגדרים בעם – רבים. מתאימים לך. איש קבע והמתגייס הם הפכים משלימים. כנ"ל איש של בוקר ומי שבלילה ער… בחירת המקצועות והסטטוסים משעשעים ונאיביים, ומזכירים לנו עד כמה אפשר לראות את העם הזה בעיניים חסרות כל ציניות.
לא לגמרי ברור למה הוא מרגש. אולי כי הוא משייך אותנו לציבור שהתרגלנו להיות מסוכסכים אתו תרבותית ופוליטית? השיר לא רואה את זה. הוא נקי וזה נעים לרגע להתמסר לו כי הוא משייך אותנו ונעים להשתייך, ולו לרגע.
אז מה יש לנו?
הרשימה בחרוזים של מקצועות ותיאורים קשורים ולא קשורים. המנגינה שכבר לא עושים יותר כאלו. הבחירה במדיום – רדיו. כמו בימים ההם. הזמרת ששרה כמו הסולניות של הלהקות הצבאיות… בשורה התחתונה, דיסקונט לא אומרים שהם מלח הארץ. הם מגישים את עצמם ככאלה. גם הרכבת הבריטית היא סוג של 'מלח הארץ' הבריטית. הקליפ מתרפק על שירי ילדים בריטיים מיתולוגיים (Nursery rhymes) שגורמים לך לרצות להתכרבל בקרונות שלה ולהרגיש שהיא הרבה יותר מרק רכבת. והבטחתי עוד רפרנס.
תצחקו כי זה לא קשור בגרם לנושא, ובכל זאת יש דמיון. קמפיין מניעת תאונות הרכבות. Dumb ways to die. זוכרים?
נושא קשה שמטופל בקלילות מפתיעה באמצעות מוזיקה ילדית, אנימציה על גבול המפגרת של כל מיני דרכים איומות ומטומטמות לסיים את החיים, ותוצאה נהדרת של מניעת תאונות. כנראה שמוטיב שהוא נאיבי, נקי, לא שיפוטי וחסר סרקאזם זה משהו שמאד חסר לנו ולכן אנחנו צורכים אותו נואשות. הקליפ הספציפי זה מזמין ושומר קרוב את הצופה בלי להטיף לו. הוא מונה דרכים מטומטמות למות ומקרב בהומור ובילדותיות שלו את הצופה אליו ושומר אותו קרוב לחזה עד שהוא מדגים עד כמה טיפשי לרוץ על פסי רכבת… לפעמים כדי להעביר מסר כל כך חשוב צריך להסוות את השיפוטיות ואת הטפת המוסר. ו Dumb ways to die עושה את זה טוב כמעט כמו שיר דיסקונט. אנחנו כולנו מאותו הכפר אומרים לנו הקמפיינים שמוזכרים פה, והאופציה שכולנו בעד כולנו היא אופציה שבא לנו לבחור בה.
הקשבתי לשיר דיסקונט כמה פעמים בלופ. אולי לכם זה גם יקרה.
עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.
