לאחרונה גילו חוקרים מאוניברסיטת ייל, ארה"ב כי קריאת ספרים עוזרת לאנשים להתמודד עם קשיי החיים ומאריכה אותם. נבדקו הרגלי קריאה של 3,635 בני אדם בני 50 ויותר, לאורך 12 שנים, והתגלה שקוראים חיים בממוצע 23 חודשים יותר ממי שאינו קורא. ככל שקוראים יותר – חיים יותר, וחצי חצי שעה ביום הופכת יעילה. סוג הספרים שנקראו לא נבדק (נמרוד אברהם, ידיעות אחרונות).
כשקוראים, גורס המותג סטימצקי, הדמיון עובד וכל שנותר הוא לנסות להבין ולהסביר כיצד הפעלה של הדמיון עוזרת לנו לחיות טוב או יותר לחיות יותר. אם נחזור לפרסומת, זוהי הפעם הראשונה שמתבצע קריאייטיב של ממש על פעולת הקריאה. בפרסומות קודמות נוכחנו לראות סופרים קוראים פרק קצר מספרם ועוצרים ברגע של מתח. טריק ישן וידוע. רוצים לדעת מה הלאה? רכשו את הספר או לפחות קראו אותו. הפעם הנרטיב יותר עמוק. לא רק בנייה של מתח וציפייה אלא הפעלת הדמיון. על רקע מסך שחור אנחנו עדים לכתוביות. הכתוביות מאלצות אותנו לדמיין. הפרסומת מעמתת אותנו לכאורה עם סרט שנמחקו תמונותיו ונותרנו רק עם הכתוביות. מטאפורה טובה לספר. תדמיינו.
"זהירות על הראש – נו תגידי משהו – זה הדבר היפה ביותר שראיתי בחיי" – הוא אחד הטקסטים שגם אם נרצה לא נוכל להשתחרר מלדמיין אותו. אני, בכל אופן, דמיינתי בחור שמציע לבחורה נישואין. הם נוסעים כשעיניה מכוסות. הם נכנסים למערה בעלת תקרה נמוכה ולכן הוא מזהיר אותה לבל תקבל מכה בראש. הוא מסיר את כיסוי העיניים וישנה שתיקה שמעוררת מחשבות לכאן ולכאן. אולי משהו רע? אולי משהו מרהיב? המרהיב מנצח ואני מנסה לחשוב מה זה יכול להיות. חד קרן? מפל מים תת קרקעי? נטיפים? מה יכול להיות הדבר הכי יפה שהיא ראתה אי פעם?
באותו רוח שני קליפים נוספים מגלים מעט ומסתירים הרבה, ואנחנו נזרקים לספקולציות. חללית שנתקלת במחסום שעשוי להיות כל דבר החל מחללית אויב, חור שחור ומי יודע. דיאלוג בין גבר לאשה. הם לכודים כי "ההם" מאחורי הדלת. אין להם לאן לברוח והם חייבים לקפוץ. המחשבות משלימות באופן כפייתי את החסר. איך נראה המרחב בו הם נמצאים, באיזו סביבה הם, מי הם אלה שמאחוריה הדלת ומהם היחסים בינם לבין הגיבורים. על מה היריבות והעוינות? מאיפה הם אמורים לקפוץ ומה הגובה? למה הם לא יכולים? מדהים כמה מעורבות והשתתפות אפשר לגייס למעשה מ…כלום.
ספר מכריח אותך לדמיין. סרט – פחות. אולי אתה שואל את עצמך 'עם מי יוצא הגיבור' או 'מאיפה הוא מוכר לי'. לא הרבה יותר מזה כי השאר לעוס לך. בספר אתה עובד. ככל שהיצירה פתוחה יותר, אנחנו קיימים יותר. לוקחים בה חלק. וכמו ב'חבר את הנקודות', יש חללים אינסופיים בין מילה למילה אותם נרצה למלא במחשבה, דמיון והשערה. לא פלא שהקריאה מאריכה את חיינו. הקריאה נותנת לנו, הקוראים, תפקיד בדרמה. וכשיש תפקיד יש משמעות וסיפוק. מהבחינה הזו הפרסומת הלכה הכי רחוק שאפשר בהשוואה הנצחית בין קריאת ספר לבין צפייה בסרט. הנקודה חשובה, והיא נעשתה בדייקנות ובאינטליגנציה רגשית.
עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.
