פיראוס. חיבורים חדשים.
לא.
לא מגרה אותי לטעום את הגבינה או את הגבינות של פיראוס. לא מספר לי סיפור שאני מתפתה להיכנס בסודו ולהפוך חלק ממנו.
חיבורים מרגיש לי כמו תוצר נואש של סיעור מוחות סינתטי ומתודי מדי יחסית למטרה שאמורה לשלב יצריות ובלקניות או יווניות, כזו שעושה חשק להיות גיבור בסיפור ולאכול פיראוס במצב צבירה של מוצרלה ובייבי מוצרלה.
העלילה דידקטית ומזגזגת באופן מסודר ולא טבעי בין הפרודקט שמתאים לו ״להתחבר״ עם צירופים כגון פירות, תבלינים ושאר ירקות – לבין חיבורים בין אנשים – במיוחד גבר ואישה. ולבין, בשביל הדחקה, חיבורים במובן של חיבור. סיפור שהמחבר מקליד על מכונת הכתיבה שלו באי יווני. איך לא.
ההתלהבות מתלת המשמעות הזו מאוהבת בעצמה ושודדת את הנחשף מכל התלהבות אותנטית משלו. וכשמכריחים אותי להתלהב, אני דווקא נכבית.
ההקבלה המתאמצת בין הסיפור המוצרי לסיפור האנושי מרגישה קצת כמו מצגת של מי שפיצח את הקונספט, מול קהל (כמוני) נבער שצריך שיאכילו אותו עם כפית: נסביר לך מה זה פיראוס, ואיך להכין סלט שאינו קפרזה מכדורי מוצרלה.
יתכן ש ״פיראוס מזמינה אתכם להתאהב בחיבורים חדשים״ זו תולדה של דיון מונחה. שלב ראשון: מהם המאפיינים של המוצר? הוא מתחבר לעוד רכיבים ויוצר סלטים.
שלב שני: אילו מטאפורות אפשר לגזור מזה? חיבורים בין אנשים וחיבורים שאנשים כותבים על אנשים שמתחברים ועל מוצרלה שמתחברת לענבים.
הסיפור (שכותב ״המחבר״) שמתחיל מזה שהפרופסורית בוחרת גבר ואישה מאד מדוגמים למשימה אקדמית, בה הם מגלים גם את החיבורים של פיראוס וגם את החיבור ביניהם באותה נשימה – מביך, לא משכנע, מלאכותי ומאד דידקטי.
בשורה התחתונה קשה לי עם פיצוח פריג׳ידי ומדוקלם של מותג שמגיע לו להיות מלא תשוקה, דרמה ותנועה.
אני לא יכולה להתאהב בחיבורים חדשים אם אינני יודעת מה היה קודם, לפני שהם היו חדשים (קפרזה, כאילו?) ומה עמד בדרכם. מה הם צלחו. מה איים עליהם שלא להתחבר?
בנטון בשנות ה-80 יצר את United Colors of Benetton כשלעולם היה ברור שצבעים (אתניים) רוצים אך חוששים להתחבר, ושהפחד מהניגודים לא חלש מהמשיכה לגשר עליהם. ההקבלה למוצר היתה ברורה – בגדים בכל הצבעים. אבל הנרטיב היה דרמטי כי היה נפיץ ולכן מעניין ומושך.
לפני שנים, לקראת גביע אירופה, פיזרה נייק שלטי חוצות מוארכים על גשרים וגגות כשבצד ימין קפטן הקבוצה הזו ובקצה השני – היריב הכי מפחיד שלו. הכיתוב היה friendship ends והחתימה של נייק. כולה נעלי ספורט אבל המתח בין חברות לבין יריבות בכדורגל יצרה מתח שסיקרן ולא הרפה. וכשזה לא מרפה זה חודר, וכשזה חודר זה מוכר.
לדעתי, כדי לנצח במלחמת הגבינות הבלקניות / המוצרלה צריך יותר מלזרוק את רעיון החיבורים באופן מנומס שמפחד לגעת בכאב ובפגם. כדי לדבר על מוצרלה עם ענבים ופלחי צ׳ילי צריך לדבר על נטישה של הרגלים ויציאה מאזור הנוחות. לא מספיק שני צעירים מדושני עונג שקצת לא מתחשק להם לעבוד יחד. החיבור בינהם צריך להיות מאתגר. מעורר מתח וחשש. קונפליקט אם תרצו. בדיוק כפי שלאכול מוצרלה עם ענבים וצ׳ילי לא בא בקלות.
כדי לשבש את השגרה המוכרת והלא כל כך מעניינת של גבינה צריך יותר ממה שהפרסומת (שנראית מושקעת ויקרה) מביאה. ולפעמים עדיף להגיד שזה טעים באופן סתמי מאשר להתחכם.
וכרגיל נשאלת השאלה – מהי הטריטוריה שאתם רוצים להוביל ולנצח בה? ואיך תספרו לאנשים את הסיפור בצורה שיש לה talk value רכילותי. כי כרגע לדעתי, אין.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
