לפעמים זה לא רק מה שרואים אלא מה שלא רואים, שהיה יכול להיות פה.
הלקוח, ׳חברים לרפואה׳ ביקש לייצר פרסומת שמקדמת אי זריקת תרופות לפח, ותרומתן של תרופות מיותרות לאדם – לטובת עיבודן מחדש בידי יצרני התרופות. למיזם הזה יש רציונל ברור והוא הצלת חיים.
אבל מפה ועד לפיתוח תקשורת שיווקית שמשאירה אימפקט הדרך ארוכה, אולי אפילו ארוכה יותר מסניף הסופרפארם הקרוב שם ניתן למסור את התרופות…
אני רואה בעיני רוחי בעיקר את הדחף לייצר פרסומת שהיא ״נכונה אך לא ראויה״.
אגב, אנחנו מוקפים בפרסומות כאלו. תנו לי לתאר לכם את הפרסומת הלא ראויה. היא הולכת בערך ככה: ארון תרופות ביתי, אב המשפחה מחפש משהו וכל מיני חפיסות תרופות נופלות ממנו. הוא מסתכל על תאריך התפוגה וצועק לאשתו משהו כמו ״יש פה יותר מדי תרופות שאנחנו כבר לא צריכים״. אשתו, מהחדר השני צועקת לו שיזרוק הכל לפח. על המסך מופיעה דמות בחלוק לבן שמסבירה לנו למה לא. ושתרופות לא זורקים אלא תורמים כי זה מציל חיים.
הבעיה עם מה ש׳יצרתי׳ הוא שזה הפורמט השכיח והשחוק של ״אל תעשו ככה, כן תעשו ככה״ בכל תחום אפשרי.
ובכל זאת איך הופכים את לא לזרוק תרופות כי תרופות, גם אם פג תוקפן עשויות להציל חיים, למסר משמעותי מותיר רושם ומניע לפעולה?
הקליפ של ״חברים לרפואה״ אייקוני על גבול האמנותי.
הוא שואב את הדרמה שלו מסרטי אימה בהם אנשים מקריים רואים ונפעמים ממשהו שהצופה עוד לא ראה. במקרה הנוכחי – רוחצים בים ומצילים מכמה סוגים – מצילי החסקה ומצילי הסככה. פעלול קולנועי בדוק, בונה מתח. ואז זה מגיע. הים זרוע קפסולות. הן נראות כמו תרופות שאנחנו בולעים – כחול לבן, אדום לבן, רק שהן ענקיות ומנופחות וצפות באופן רנדומלי על המים. לא ברור לנו מה זה אבל ברור לנו שמדובר בתקלה.
הדימוי ׳מוכר׳ לנו בזכות אלפי שעות צפייה בקולנוע וטלוויזיה. אנחנו מאולפים להרגיש מתוחים מהסצנה. מצד שני כזה עוד לא ראינו. ולכן נמשיך לצפות באדיקות – מעורבות שפרסומות יכולות רק לייחל לה.
בין אם הקפסולות הן סוג של פולש ששט ללא מטרה, בין אם הן ׳סירות הצלה׳ (סטייל סירות גומי או צפלין), הדיסטופיה מורגשת.
אין לנו ספק. הן מחטיאות את ייעודן. ברור שהן מזהמות את הים ולא ׳מעלות על סיפונן׳ את הנוסעים המיועדים.
התרופות בתפזורת המוסרטת היו יכולות לתת עבודה טובה יותר אילולי השלכנו אותן. אולי היה מפקד עליהן קברניט חכם. אולי היו נעזרים בהן רוחצים טובעים או מי שמבקשים לשוט לחוף אחר. אולי היו ממלאות את תפקידן במקום אחר שכלל איננו ים ואולי הן עצמן, הקפסולות, זקוקות שמישהו יציל אותן מלהיסחף ללב ים וללכת לאיבוד.
במקרה הנוכחי כל התשובות נכונות והמסקנה ברורה. לא זורקים תרופות ומונעים את הסצנה הלא נוחה.
אותי זה שלח מיידית למגירה עם סטוק התרופות שפג תוקפן. איזה מזל שראיתי לכמה שניות מצמיתות קפסולות צפות שלא צריכות להיות איפה שהן. איזה מזל שבמקום לראות מישהו משעמם מסביר ומסביר, נכנסתי למצוקה רגעית וידעתי שהפתרון בידיים שלי…
ככה מניעים לפעולה. ולא אחרת.
