ראינו כבר מהלכים פילנתרופיים מסוגים שונים. ראינו בפרסומות אנשים במדים. אבל לא זה מה שמיוחד באירוע 100 נקודות תמורת יום מילואים של אל על.
אי אפשר to commoditize את המלחמה. היא לעולם לא תהפוך למצרך סתמי. לעומת קמח או פסטה, שאולי כן.
הרבה נאמר על שירות המילואים האינסופי שטלטל את כל העם ושיבש את החיים של רוב המשפחות הצעירות. נחשפנו או באופן אישי או דרך התקשורת לאישה שניהלה משק בית מאותגר אמצעים ומלא ילדים, בזמן שבעלה שירת בעזה ולאחר מכן בלבנון במשך עשרות, אם לא מאות, ימים. וכמובן נשים ששירתו במלחמה שלא לומר זוג הורים ששניהם שירתו במקביל, עת שהילדים שהו עם סבא וסבתא (שלא לכל אחד יש).
הסיפור של המילואמיניקים הוא סיפור מצמרר שמאוד קשה לרדת לסופו, ולדעתי עוד ידובר בו.
אל על החליטה להרוג שתי ציפורים במכה אחת. בתור חברת התעופה היחידה שפעלה לאורך כל המלחמה, דבק בה גם הדופי של ׳יקרנית׳. הרווחים של אל על הפכו לכתם על תדמית החברה והאירוע הנוכחי פוגש גם את אל על המתחשבת וגם את אל על המתחשבנת. זו שנותנת וזו שרוצה לבלום את גל התלונות.
במקום לדבר, הפשילה החברה שרוולים ובחרה במהלך נדיב ורלוונטי במיוחד: המרה של ימי מילואים לנקודות הנוסע המתמיד. על כל יום מילואים מעניקה החברה 100 נקודות אותן ניתן להמיר בצורות שונות לרבות עלויות טיסה אבל לא רק. או במלים פשוטות – כל מי ש׳התמיד׳ בלחימה, ראוי ׳להתמיד׳ כחבר הנוסע המתמיד של אל על.
ֿמבחינתה של אל על, פחות חשוב למה היינו נאמנים – לה או למדינה. העיקר שהיינו. לנאמנות זו היא רוצה להצדיע ולא רק במילים.
למרות שמדובר בתקציב פנומנלי, המהלך אינו פומפוזי ואינו נראה כמו תרומת עתק של פילנתרופ עם מצפון לא נקי. הוא מתכתב ישירות עם שירות המדינה ומהווה עוד חוליה בשרשרת סרטי ׳טסים עם הדגל׳ שהתחילה עם סרט ׳נפאל׳ והמשיכה עם נבחרת הדגל אותה הקימה אל על כדי להטיס מעודדים למשחקים הפרלימפיים.
כל מהלך מסמל את המסירות של אל על לחברה הישראלית על כל גווניה, וכל אחד מדויק באופן אחר. אני אוהבת את הדייקנות של 100 נקודות ליום מילואים של אל על, כי יש בו אהבה ללא תנאי של החברה לישראלי שעלה על מדים ויצא לשדה הקרב.
הפרסומת עולה בקנה אחת עם האינטימיות של המהלך, בכך שהיא מתאפקת מהכרזה על סכום כולל, נתונים מספריים על משרתי המילואמים או כל הצהרה שיש בה התפארות על חשבון נתוני הזדקקות המוניים. במקום כל אלה – אנחנו עושים zoom in על משפחה אחת שהמלחמה עמדה בין האישה היולדת לבין הגבר הנלחם.
הסיפור האינדיבידואלי אותו מספר חנן בן ארי לאימו מציג רגעים קשים כמו למשל היכרות דרך הנייד בין האב ליילוד. זוהי גם המשפחה שעולה לטיסה בה יושב חנן עם אימו וההקשר ברור. אל על אפשרה לבעל לרכוש את הכרטיס. מיד לאחר מכן עולה אישה ששירתה במילואים. גם לה יש סיפור, אומר חנן לאימו. הצופה נותר עם אפשרות לדמיין אותו…
אנחנו יודעים שהסיפור האישי הזה מייצג מאות סיפורים דומים של משרתי המילואים. אנחנו מבינים שהתקלה עצומה ושאל על שואפת לתת מה שהיא יכולה כדי לנסות להקל עליה.
הפרסומת כמו המהלך עצמו מתאפקת לא להתלהם ולא להתרברב, ומתמקדת בסיפור האישי על חשבון הנתון האסטרונומי.
היות שישנה תחרות צינית על מי יותר נדיב, מי יותר מקריב, מי יותר מבין מה צריך העם בעקבות המלחמה, חשוב לציין שמהלך אל על מצליח לשבש את השגרה הרווחת לא כי הוא נדיב ומשמעותי כספית (הוא מאוד) אלא כי הוא שומר על גובה העיניים ועל הקשר עם הישראלים שאנחנו, האנשים שהמלחמה רוקנה את הבית, את הכיס ואת הלב, ונותן בדיוק במקום שכואב וצריך.
