הסדרה החדשה של יפתח רמון וסהר קורן ל Urban מחטיאה את הפוטנציאל שלה.
א. הסלבז מטילים צל על האמירה של המותג
אם יש לכם אמירה מדויקת, כמו למשל איקאה ש׳מוכרת׳ רגעים בלתי נשכחים, והיא עושה את זה עם שחקנים אנונימיים, אזי סלבז טורפים את הקלפים ומפריעים לאמירה כזו.
ב. קונספט השותפות
יפתח וסהר נכנסו לעולמנו (לא עולמי אבל אני בעניינים) כשותפים ל״מירוץ למיליון״. יחסי הציבור סביבם התמקד בבונדינג בין שניהם. אורבן אמרו לעצמם – אז את הבונדינג הזה ננסה ללכוד ולתרגם לערכי המותג שלנו. ובאמת כל הקליפים מתחילים כמו סדרת טלוויזיה עם כותרת גראפית The Urban Partners. יעני פתיח של סדרה. ואכן: קהל היעד מדויק – צעירים שעזבו את בית ההורים ואין להם כסף לא לדירה לבד ולא לרהיטי פרימיום.
אני מסכימה שיש פה מירקור נכון של קהלי היעד אבל זה עדיין לא בונה מותג. זה עדיין מאד בושרי בבחינת ״אלה האנשים שקונים אותנו האם אתם כאלה?״.
ג. ערבוב בין 2 ז׳אנרים
יש דאחקות בהן כאילו מישהו מראיין אותם אודות השותפות ביניהם.
ויש קריאה מתוך חוזה השותפות תוך התעכבות על ״סעיפים״ שקשורים להתנהלויות סביב הרהיטים דוגמת השארת כלים על השולחן או הקלדה על שקט כששני השותפים על הספה ואחד מהם יושנ״צ.
זאת אומרת שיש בסדרה המאוד קטנה הזו גיבוב ז׳אנרים שלכאורה נוגעים לאותו רעיון של שותפוּת. וכמובן לא נדלג על הקפצת הרהיט המדובר באוויר תוך כדי קריינות וכתוביות מכירתיות.
בשורה התחתונה המהלך סובל מ more is less ולא Design for less.
שולחן א'
שולחן ב'
שותפים לספה
חוזה שותפים לספה
די שקוף שיש הרבה מחשבות על איך להלביש תוכן סקסי על מותג שלא מצליח להפוך ל lovemark בדומה לאיקאה. או לרהיטי דורון שהתמקמו על נרטיב (=סנובים שמתים לקנות אבל נרתעים מהמחיר הנמוך). אבל המחשבות הן בשלב של, איך נאמר, מחשבות מפוזרות על השולחן (העגול, של אורבן) ולא נעשתה החלטה שחותכת בבשר החי. נרטיב מהודק שאיתו אפשר לעשות פרסומות ולצבוע בעזרתו הצעות ערך ולהשתמש בו באתר, בנקודות המכירה, בכל נקודות המגע שיש לאורבן עם העולם.
אסטרטגיה צריכה לעשות zoom out, להסתכל על הסביבה השיווקית המיידית, ולסמן טריטוריה רלוונטית משל עצמה. את זה היא עושה דרך Storytelling.
Storytelling הוא פתרון לתקלה אוניברסלית. לא מוצרית. אנושית ורגשית. למשל איקאה מסמנת את הרגעים המשפחתיים שרהיטים משתרבבים לתוכם דוגמת מיטת ילד שאבא די גדול מנסה להידחק לתוכה כשהילד תופס לו את המיטה.
היות שאורבן שייך לעולם ה״משפחה החדשה״ שאנחנו בונים אחרי שעזבנו את בית ההורים, הייתי בוחרת את קונספט ״שיחות העומק על השולחן״ ורצה רק איתו.
צעירים בגילים שבין 20 ל 35, מצויים בשלב הזה בחיים שלהם שהם שואלים שאלות קיומיות ויש להם יותר מחשבות ותוכניות ממה שהכסף שלהם מאפשר.
ואז כל ספה, שולחן, כסא או שידה הם יותר מספה, שולחן, כסא ושידה. הם מקום למחשבות ודיונים והסכמות והחלטות והשראות וכן הלאה. והם affordable.
זהו בריף פשוט שממצב את אורבן כרהיטים שהם יותר מרהיטים. אורבן הוא ה enabler של חיים של צעירים בדירתם השכורה.
ההתעסקות עם חוזה השותפות מפריע לרעיון. היחסים בין יפתח לסהר מיותרים ונראים כאילו אורבן מרימים להם ולא הם מרימים לאורבן. הניסיון להרים פה ״סדרת טלוויזיה״ הוא הבטחה שלא מקיימת. נדמה שזה רעיון שהיוצרים חלמו ליישם כבר מזמן והנה פה זה צלח.
במהלך של אורבן יש פוטנציאל אבל יש גם הרבה מיותר שמטשטש אותו ומפחית ממנו. כשראיתי את ״שיחות עומק על השולחן״ קיוויתי שזה ילך לשם אבל לצערי זה זיגזג בין המרוץ למליון, שותפוּת, צעירים חסרי פרוטה, רהיטים שהם חלק מהחבורה (שאת זה אהבתי) והארד סייל מקוריין בסוף כל קליפ.
מותג צריך להיות יותר גדול מהפרזנטורים שלו. יפתח וסהר לא יכולים להיות הנושא. הנושא הוא הצצה למאבקי החיים היומיומיים עמוסי החלומות של צעירים בדירות שכורות, בהם מככבים רהיטי אורבן כ enablers אם לא כ״שותפים שקטים״ לשאיפות ולמזימות.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
