זמן רב לא ראינו נונסנס משובח ומדויק כמו סרטון הפרסומת לצ׳יפס של אסם.
קודם כל כמה עובדות יבשות – המלחמה של אסם בתפוצ׳יפס של שטראוס עלית היא מלחמה קשה שנמשכת שנים רבות. תפוצ׳יפס תמיד מנצח ומדובר בבכייה לדורות כי אסם רוצה לחלוש על הגזרה המלוחה, הטריטוריה שלה מימים ימימה, כאשר עלית ושטראוס ולאחר מכן שטראוס – עלית תמיד הובילו את המתוק. אבל כשזה מגיע לצ׳יפס יש ״אנומליה״ שאסם לא אוהבת, ולא מתייאשת מלנסות להפקיע לעצמה.
נחזור לסרטון.
צ׳יפס אפשר לתקוף בשתי צורות – או כפי שתפוצ׳יפס עושים – בשיא הרצינות תוך חיבור לחומר הגלם – שדות תפוחי האדמה, או כפי שאסם בחרו לעשות – בהומור.
אסטרטגית מדובר או באסטרטגיית הפרודקט או באסטרטגיית הצרכן. אסם הולכת על הצרכן ויחסיו עם צ׳יפס.
צ׳יפס אמנם עשויים תפוח אדמה אבל הם גם חטיף שטותניקי רעשן וממכר ולכן מגיע לו לרדת מהפסים ולהתפרע, וזה מה שצ׳יפס אסם עושים ובכישרון.
שני הבנים של מאיר סוויסה, ישי ומיכאל סוויסה, גרים בחדר במיטת קומתיים (כמו שם האלבום שהוציאו בקיץ) וזה נראה כמו חדר של ילדים בני 7. כבר מצחיק. הם
מתקשרים זה עם זה בעזרת מראה כדי להתגבר על מחסום שדה הראייה של מיטת קומתיים, כדי שזה שמלמעלה לא יפול… עוד יותר מצחיק.
מיכאל (בפיג׳מה, במיטה העליונה) מסתרק עם מברשת וורודה ותופס את ישי מכרסם צ׳יפס בעזרת המראה. ״פנק את הברו׳״ מבקש מיכאל אחרי ששאל אותו ״מה זה?״
וישי מהמיטה התחתית ענה לו ׳ציפס.
מאותו רגע מתחיל ראפ קצר ומתחרז אבל אידיוטי בהגדרה: זה קריספי, תפודיז, נחליאליז, פריכות קטלנית, פריכות קטלנית 2 (ואז הם מציינים בשקט ובמקהלה ״כשהוא חוזר לנקום״). פיק ברכיימזזז, קריספ כפליימז וכשהם מסכמים ״צ׳יפס״ נכנס מאיר סוויסה וביחד אומרים שני הבנים המגודלים עוטי פיג׳מות ילדותיות: ״פאפא״.
זה נראה כמעט כמו סצנת כיבוי אורות בה האבא תפס את הילדים אוכלים במקום לישון, אבל סוויסה לא מבזבז רגע והוא מבקש שיכבדו אותו והם שלושתם מתחילים לדבר בשפה התמהונית. ״קריספיהו התביא״ הם עונים לו וכולם נדבקים בשפת הצי׳פס המתלהבת: ״קריספי של העולמות, של הצווחות, של השמחות…״ ואז עוברת המצלמה לילדה (אחותם) שעומדת מקדימה עם צ׳יפס משלה והיא משלימה את החרוז ״של האחות״. ״נו אבל יש לך את זה כל הזמן״ אומרים לה השלושה״.
״אסם צ׳יפס״ אומרת הילדה הממושקפת עם הצמות, בטון אגואיסטי שמזכיר לי את ימי במבה המוקדמים, כשהתינוק הודיע שהוא לא נותן ולא מכבד.
המשפחה מסכמת במעין פיזוז תרנגולי ״זה צ׳יפס זה צ׳יפס זה אסם״ (במנגינה של זה טוב זה טוב זה אסם). הצופה שואל את עצמו ״מה זה היה עכשיו?״ וצופה שוב ושוב.
צחקתי מאוד, ובכל פעם גיליתי עוד משהו.
בשורה התחתונה, לאסם לא הייתה שום ברירה במלחמת הצ׳יפס מלבד לשבש את הנרטיב התפוצ׳יפסי שמתעכב על חומר הגלם. אי אפשר להיות צ׳לנג׳ר ברנד ולהשתמש באותה שפה כמו המנהיג. צריך לשבור הצידה ובכל זאת להיות רלוונטיים.
והמהלך של אסם רלוונטי. וזה מה שאסם עשו בדיוק.
במקום ללכת בתלם המנומס, ההגיוני והמתנחמד, אסם בחרו להפתיע. סצנת האחים הבוגרים בפגי׳מות מביכות שגרים באותו חדר במיטת קומתיים, שמתנהגים באינפנטיליות גמורה בגלל חטיף, ואבא מפורסם שנגרר לאותה רגרסיה, ואחות ש׳היתה שם קודם׳ וכנראה גילתה את הצ׳יפס לפניהם (והכי הסתירה את זה מהם) – היא סצנה ראויה, וכזו שמייצרת את תשומת הלב הטובה והנכונה לחטיף שבסך הכל מגיע לכולנו לדעת הוא פריך וטעים, וששווה לריב עליו, להסתיר אותו זה מזה ולהכניס מתיחות למשפחה. המשפחה המוזרה והלא מתפקדת שצ׳יפס אסם מוריד אותה עוד יותר מהפסים היא לדעתי אייקון אינסופי שאפשר להלביש עליו עוד ועוד וריאציות. ומרוב שהנרטיב חזק אפשר ומותר להחליף לעוד משפחות ׳אדאמס׳ תמהוניות. ובלבד שהן תמהוניות והצ׳יפס הופך אותן לתמהוניות יותר. אהבתי או יותר נכון אהבתיז.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
מאוהבת בהם ובכל מה שהם עושים, לא מבינה את ההייפ על הפרסומת הזו.
אמנם אני מבינה שאני בדעת במיעוט אבל זה סבבה לי כי הם כאלה מעולים. 😄