עטרה בילר מנתחת: אמ פמ ולאומי, חייבים להמשיך לשווק

על פי ג׳ואן דידיון (תרגום חופשי שלי) התיישבנו לאכול והחיים כפי שהיכרנו הסתיימו:
״החיים משתנים מהר.
החיים משתנים בשניה.
אתה מתיישב לאכול ארוחת ערב והחיים כפי שהכרת מסתיימים״.

וגם אם יגיעו ימים אחרים וטובים, שום דבר לא יחזור לקדמותו.

אבל כדי לקיים את החיים צריך לקיים כלכלה והשאלה מתי אפשר לחזור לשגרה היא שאלה שגויה. התשובה היא ״אף פעם״, אבל חייבים להפעיל אותה ומיד.
חטפנו אגרוף לבטן הרכה אבל לא טוב לקפוא. לא רלוונטי להרגיש אשמים שאנחנו רוצים לעבוד ושהארגון שלנו יעבוד. הגבול בין חמלה לאשמה דק, ודבר אחד ברור: החלק שחי צריך להמשיך לחיות. את מערכות החיים חייבים להתניע וזו לא פריבילגיה לקיים מדינה. נהפוך הוא. דווקא בגלל המצב האקוטי חייבים לייצר כלכלה חזקה.

מה משתנה?
האסטרטגיה.
אנחנו חייבים לדעת שהארגון רואה אותנו. את כולנו. אלה שנחטפו. אלה שמחכים. אלה שמתאבלים. אלה שנלחמים. אלה שמפחדים. אלה שמובטלים. את כולנו. אנחנו עדיין צריכים לקנות חלב וביצים. אנחנו עדיין צריכים לקנות בגדים. אנחנו עדיין צריכים גז וחשמל ותקשורת.
ואולי אפילו יותר מתמיד. אבל אנחנו מפורקים וחשוב לנו שתראו את זה. למעשה אין ״אנחנו ואתם״ כי היצרן, המשווק והצרכן חד המה.
לאור תובנה זו אנסה לבחון מהלכים שלא סובלים משיתוק, שמדגימים קשב למצב בגישה שלהם.
אקרא לזה אסטרטגיה או נרטיב תואם משבר.

אמ:פם
רשת אמ:פמ החליטה לא להזיז את שעון החורף (שזז בשבוע שעבר) עד שכולם חוזרים הביתה בשלום. המחשבה למחות בעזרת עצירת הזמן נגד החזקת החטופים וכדי לקדם את החזרתם בשלום היא מחשבה יצירתית שהיא אמנם סימבולית אבל בולטת ומעלה מודעות. חילופי עונות ובכלל, זמן חולף, מסמלים התרחקות מנקודה כלשהי.

אבל אמפמ לא מוכנה לזוז מהאירוע. לעצור את הזמן זה אקט מחאתי שמחבר אותנו שוב ושוב לחלק מעצמינו שנמצא בשבי החמאס.
אנחנו יודעים שהתקשורת והתודעה מעצבים את המציאות, ושעונים שבמהלך כל תקופת השבי תמיד ימהרו בשעה, כפי שהיה הזמן ב 7 באוקטובר, זה חזק ונכון ומראה שגם מעשה שהוא רק סמלי יכול לחמם יחסים עם מותג ולהזכיר לנו שהוא רואה אותנו. לצד המעשה הסמלי בחרה הרשת לתרום את כל ההכנסות ממכירת קרטיבים למטה משפחות החטופים והנעדרים. השעון שלא זז לאחור מופיע בחזית עשרות סניפי אמפמ וישמש תזכורת לזמן הבלתי נסבל שהם עדיין מוחזקים בשבי.
האקט פשוט אך חזק ואני תקוה שגם ישפיע על התודעה הציבורית ויגביר את הלחץ להשבת החטופים.

בנק לאומי

הבנקים, בתחילת המלחמה, עסקו בפילנתרופיה. האסון של שבעה באוקטובר היה ועודנו כל כך קשה להכלה שהבנקים פשוט פתחו את הכיס והציעו לממן ולכסות את מה שתושבי העוטף לא יצליחו לעשות בעצמם.
קהל היעד היו אנשים שאיבדו הכל והתגובה לכסות משכנתאות, ולהעניק כסף הייתה בעצם התגובה היחידה הנכונה.
כעת, לאומי הוא הסנונית הראשונה מבין הבנקים שעבר מאסטרטגית חירום לאסטרטגית ניהול משבר מתמשך. המהלך שאתו יצא הוא מהלך יצירתי מחולל התנדבות.
סטודנטים ששנת הלימודים שלהם התבטלה נקראים על ידי לאומי לעבוד בקטיף בשדות העוטף שננטשו על ידי חקלאים שנפגעו, נהרגו או פונו.
כדי לעודד את הקטיף מציע הבנק לממן את שנת הלימודים הראשונה של אותם סטודנטים לכשיחזרו הלימודים.
בדומה לארגונים שמתגמלים צרכנים על התנהגות ידידותית לסביבה, לאומי מתגמל את הסטודנט על קטיף בענפי החקלאות של העוטף וממתג את זה ״מלגת קטיף לאומי״.
במובן הזה הופך לאומי לחלק ממנהיגות ההתאוששות, תוך הקשבה עמוקה לצרכי הציבור בין אם הציבור הוא חקלאים שאבד להם כוח העבודה, בין אם הציבור הוא הסטודנט שברחה לו שנת הלימודים וכמובן גם המשכורת שהצליח להשתכר טרום המלחמה.
המפעל הזה לא רק מדויק לאור המצב אלא שונה מהמותג לאומי טרום המלחמה, מותג שמתפאר בשעות פתיחה גמישות (פבלו וגל בפיג׳מות), בדיגיטליות מתקדמת (הלו איפה אתה) ובמיזם הגנה על הגיל השלישי מהונאות ועקיצות (ציפי שביט וגל).
במלים פשוטות – לאומי עבר מ״אני אני אני״ למה שקוראים לו באנגלית We’ve got your back.
משענת אקטיבית שנכנסת לתוך הערוגות, לכיסו המתרוקן של הסטודנט ולאודיטוריום הריק ומובילה בדיוק שם את השינוי.
אני אוהבת את הפיצוח הזה שנוגע בכאב ממשי ומציע פתרון ממשי. זה לא רק חשוב באופן אובייקטיבי. זה מזיז את לאומי למשבצת של פותר בעיות באופן יצירתי, ובדיוק בשביל זה אנחנו צריכים בנק.

עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק.
עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.