בואו נתחיל בזה שפרסומת לשמפו שלא מצולמת במקלחת וגם לא בתואם – מקלחת כמו מפל מים או אגם טובל בפרחים וערבה בוכייה – היא שונה ומסקרנת בפני עצמה.
התקשורת סביב מוצרי טיפוח נטועה באופן עיקש ותמוה ב״אפקט המוצר״ שמדגים, לרוב, את ההקצפה בעת חפיפה, ואת הברק, הניחוח והרכות שאחריה. פרמטרים אלה שנתקעו אי שם בשנות החמישים לא עשו מאז דרך משמעותית.
מצד אחד טוענים מותגי הטיפוח (פנים, שיער, גוף) לחדשנות טכנולוגית משבשת שבאה לידי ביטוי ב״אינפוגרפיקה״ המדמה מולקולות שחודרות ממש ככה לתוך השערה (או העור), מתקנות את כל הפגעים והופכות הכל למושלם. מהצד האחר אנחנו תמיד מקבלים אישה חופפת ראש ומנערת שיער יבש ומבריק שלאחר החפיפה. לא חשוב כמה חדשנית המולקולה, השיער תמיד צריך להיות מבריק וגולש.
כולנו יודעים שעובדים עלינו.
כולנו מבינים שהמצולמת נבררה מתוך תורים ארוכים ועגומים של דוגמניות שיער שקיוו להיבחר לפרסומת.
למרות שאנחנו מבינים את זה פחות אכפת לנו, כי שמפו הוא מוצר שגובה מאיתנו מעורבות נמוכה, שיעור נאמנות רעוע ורמת סיכון נמוכה, הן מבחינת המחיר והן מבחינת האיכות המוצרית.
מכאן, שהבידול הממשי של שמפו בסגמנט ה mass market (לא ההוא שקנינו במספרה ב 100 ₪) שואף לרצפה, וכדי לבנות מותג במוח הצרכן צריך לגבש חוויה רלוונטית וזכירה. כזו שעושה את הדרך מהמוצר אל מוחו ורגשותיו של הצרכן.
בתוך עולם של נשים חופפות ומקציפות מבליחה מתוך האפלה, תרתי משמע, ליאל אלי, הפרזנטורית הקבועה של מוי כיף, בדמותו של סטיב ג׳ובס. הסצנה נשענת על השקות האייפון והאייפד שהפכו אייקוניות בזכות הסטיילינג והבימוי הספציפיים שלהן. רקע שחור לחלוטין, בגדים שחורים שמבליטים רק את הפנים ואת כפות הידיים וכמובן – את המוצר. ופה ושם שקף בגודל כל הקיר שמאחורי ג׳ובס שמציג close up של המוצר.
המוצר, שגם הוא מופיע בשקף עצום ממדים בגב הבמה, באופן מפתיע, איננו דור חדש של אפל אלא פיתוח חדש של שמפו כיף: תפוח וחומץ. קומבינציה שלמרות שהיא חדשה ומפתיעה הייתה עלולה לעבור לנו מעל הראש. המאמץ הנואש של מוצרי טיפוח לזעוק חדשנות דרך נפנוף ברכיבים שלא ראינו בעבר (תפוח היה כבר, אבל בצירוף חומץ נראה לי שקצת פחות) הפסיק לעבור את סף הגירוי שלנו והפכנו אדישים. אינטואיטיבית ברור שהדרמה צריכה להיות בסיפור המותג יותר מאשר ברכיבי המוצר. ההשקה של שמפו חדש על גבי במה של אפל בסגנון סטיב ג׳ובס הופכת את אלמנט החדשנות שלו, בתפיסה הסובייקטיבית, ליותר משמעותית ונותנת במה, תרתי משמע, לאפשרות שאולי יש פה משהו נחשק שחייבים לנסות.
שפת הגוף בפרזנטציה הקצרה של ליאל מבוימת היטב בהתאם למניירות הסטיב ג׳ובסיות שכולנו מכירים ותנועת נפנוף השיער שהיא מסיימת בה את הפיץ׳ שלה עושה עבודה כפולה. היא גם סאטירית אבל גם מרשימה. גם צוחקת על הקלישאה של נפנוף השיער בפרסומות האינספור לשמפו, אבל גם נראית טוב ובאופן לא מודע בא לנו כזה שיער ולכן, כנראה, נקנה כזה שמפו.
ההסטה של השמפו מ״אזור הנוחות״ שהתרגלנו לקבל אותו (מקלחת/ מים/ פן ושיער מתנפנף) לאזור שונה בתכלית המגיע מעולמות ההייטק היא הסטה חכמה שמאפשרת לנו להסתכל אחרת על משהו שכנראה לא היה מדגדג את תשומת הלב שלנו.
כבר אי אפשר להסתכל על שמפו כיף על בסיס תפוח וחומץ כמו על עוד מאמץ נואש למכור לנו. וזה בפני עצמו הישג אסטרטגי.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
מצויין מי המשרד??