ניתוח קמפיין: טיב טעם גאווה // עטרה בילר

בכל שנה מתגייסים המותגים להדגים הזדהות עם קהילת הלהט״ב, לכבוד יום הגאווה שלאחרונה הופך לסדרה של אירועים כשהשיא הוא מצעד הגאווה.
לא קל לכפות רעיון שקשור לאג׳נדה חברתית, פוליטית, דתית – על אג׳נדה של מותג. לפעמים מישהו מפסיד. לפעמים המותג מקריב את עמוד השדרה שלו ולפעמים, האג׳נדה החברתית יוצאת עקומה. הפשרה כמעט מתבקשת.
לעיתים רחוקות זה בינגו. כמו במקרה של טיב טעם.
החופש לבחור הוא רעיון המותג הכללי. נזכיר ונאמר שטיב טעם המותג סבל מדעות קדומות סביב המחיר (שנתפס גבוה) והסחורה שדבק לה דימוי של נהנתנות דקדנטית, שהיה בה נופח לא יהודי או לא ישראלי.
״החופש לבחור״ הפך על הראש את התפיסה. טיב טעם מיצב את עצמו כמקום שבו אפשר, אם רק רוצים, לקנות את הדברים הרגילים במחירים רגילים ולא מנופחים, לצד דברים פחות רגילים. אפשר לעלות מדרגה פה ושם, להתפנק, ולשחרר הרגלים, כדי לצאת מהשגרה ולהיות קצת הרפתקנים גם אם מדובר בארוחת הערב.

רעיון החטאים והדקדנטיות פינה מקום לחופש לבחור מי בא לי להיות ומה בא לי לאכול. ומתי.

המעבר משם לערכים של קהילת הלהט״ב – חלק ואפילו מתבקש.
הרשת אינה מסתפקת ב״בריף״ (אנחנו וקהילת הלהט״ב היינו הך מבחינת הנרטיב) – היא מגדילה ראש ומספרת את הסיפור באופן יצירתי במיוחד דרך משקפיים של מוצר בודד. במקרה הזה – פסטה ללא גלוטן.
״למי שזה לא מתעכל טוב״ אומרת המודעה, ואנחנו רואים זוג גברים בולעים אטריית ספגטי ארוכה, וגם זוג נשים באותה פוזה- כשברור שמדובר בקלישאה קולנועית רומנטית (טייק אוף מ״היפהפיה והיחפן״) שבה בליעת הספגטי מקרבת את השניים ומולידה נשיקה בסופו של דבר כלומר בסופה של אטרייה.
והתשובה (ל״למי שזה לא מתעכל טוב״): ״יש גם ללא גלוטן״.

הפשט: טיב טעם מציעה פסטה ללא גלוטן.
דרש מס׳1: המותג תמיד מציע מבחר יותר גדול, במיוחד עבור אנשים שבמקום אחר לא מוצאים את מה שהם מחפשים.
דרש מס׳ 2: (שלשמו התכנסנו) המותג דוגל בהגוונה והכלה של כל סוגי האנשים בלי הבדל דת גזע וכמובן זהות מינית.

והחיבור המופלא – לא משנה מה קשה לך לעכל – בטיב טעם מצאנו לזה פתרון.
אז למי שלא מתעכל טוב משהו – בין אם זה גלוטן או הומואים/לסביות – טיב טעם זה המקום בשבילם.

לעיתים רחוקות מצליח המסר המוצרי הקונקרטי להקביל את עצמו לסיפור – העל שהמותג מתחזק ומקיים.
והנה עוד נדבך בבניה מחדש של מותג שנדמה היה לרגע שהוא זמני ושלא יצליח להיטמע בזירת הבריונות הישראלית. אז טעינו, ואולי זה דווקא אומר משהו טוב עלינו, שבכל זאת קיימנו את טיב טעם ושמרנו עליו דרך קנייה ועוד קנייה. במיוחד בימים סוערים שהזעקה לקבל ברצינות את כל חלקינו כבני אדם, העלתה ווליום והיא משמעותית מתמיד.

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.