להכיר את תומר
אוכל וגם קפה הן שתי אהבות גדולות שלי, אבל בוא נתחיל באהבה האמיתית שלי, שזו המשפחה שלי. נעמי אשתי' היא אמנית וציירת בינלאומית. היא צובעת את העולם שלי ושל האחרים במגוון צבעים. אנחנו חובקים שישה ילדים. אני באתי עם ארבעה משלי ונעמי עם שניים משלה. זו אחת החוויות הכי מרגשות שאני חווה ביום יום.
אנחנו גרים בין ת"א לכפר סבא ומנהלים משפחתיות בצורה היברידית ומאוד מעניינת.
ב – 3.5 שנים אחרונות אני מנהל את החטיבה המסחרית. החטיבה אוגדת בתוכה את כלל ערוצי B TO C של החברה. אומני צ'אנל היא שפה שגורה והיא אסטרטגיה שחווים ביום יום – יש לנו את מערך הבוטיקים שלנו המרגשים והיפים, מערך און ליין מאוד מתקדם, מועדון הלקוחות של נספרסו. בסופו של דבר נוצרת חבילה מאוד מעניינת של ערוצים ושירותים שללקוח מאוד כיף וקל לעבור ביניהם. הזוגיות שלי עם נספרסו החלה לפני 7.5 שנים, כאשר קיבלתי את ההזדמנות להקים את המותג נספרסו פרופשיונל בישראל.
20 שנים ניהלתי B TO B בעולמות אינטגרציה ותקשורת. שלוש השנים הראשונות עסקתי בלהשיק מותג בישראל. זה דבר מעניין בטח כאשר מדובר במותג שפועל תחת המותג נספרסו שיש עליו אחריות גדולה. זה לטפל ב"רחל בתך הקטנה" בכל אלמנט, כי אתה יודע שאתה יכול רק להרוס. זה הופך אותך לAlert בכל מה שנוגע למערכת היחסים עם הלקוחות.
אני לא רק פודי, אני גם מבשל. הזמן הפנוי שלי מתחלק בין שחיה, בישול , פודיס. אני שוחה בין פעמיים לשלוש בשבוע. אני אוהב מים אבל יותר את השקט. בהתחלה כל העולם מטריף אותך עד שאתה מתנתק וזה כמו מדיטציה. אחרי 4-5 בריכות אתה מצליח להתנתק.
קפה הוא חלק ממוצרי הצריכה של הישראלים. כ– 80% מהישראלים שותים לפחות כוס אחת ליום, בממוצע בין 2-4 כוסות קפה ליום. מה קרה בתקופה האחרונה ? מהן המגמות הצפויות בשוק הקפה ? איך אתם נערכים אליהן ?
אנשים התכנסו בבתים בשנתיים האחרונות וזה האיץ את המגמה. זה גרם לאנשים לרצות להיות יותר מקצועיים במה שהם עושים בבית, בבישול זה מאוד נכון ובעולם הקפה זה כמעט מובהק. אנשים רוצים להיות "בריסטה". הם מקצועיים יותר ומבינים יותר.
שוק הקפסולות באמת מוביל את הקטגוריה בצורה משמעותית ושם יש המון מקום של חוויה. אנשים מחפשים לייצר בבית איזושהיא חוויה. יש טקסיות . אביזרים זה מעניין . הדרך שאני מכין את הקפה זה מעניין .יש עולם שלם של לייף סטייל. זה ליווה את כל מגמות הצריכה בכל המוצרים, בטח במוצרים היום – יומיים שלנו. כשאני מגיע למשרד, אני בקפיטריה, עומד עם חבר לשתות את הקפה, כשאני נאלץ לעבוד מהבית, אני מחפש לדמות את החוויה הייחודית של טקס הקפה.
אתם משקיעים גם בנושא הקיימות – איך זה עובד ?
מה שמאפיין את הלקוחות זה המקום שהם רוצים לדעת מה המקור של כל דבר שאנחנו מכניסים לגוף. בקפה – זה מלווה אותנו בשיח באינטרנט, בצריכת התוכן וגם בשיח עם מומחי הקפה בבוטיקים. הלקוחות רוצים לשמוע איך זה הגיע אליהם, כל המהלך מה cherry to the cup. זה המקום שנוצר השיח הכי מעניין. מעניין אותם לדעת איפה זה עבר ומאיפה זה הגיע. זה הפך להיות חשוב להם. חשוב להם לדעת שהחברה שהם צורכים ממנה את המוצרים או השירותים שלה, עושה טוב לאדם, לסביבה, לחברה. זה הפך לאינהרנטי.
אתה אחראי על אסטרטגיית האיקומרס של החברה, המותג שלכם נמצא מזמן בעולמות הללו כאשר אתם מסתכלים קדימה איך אתם נערכים ?
אחד הדברים הטובים שקרו לנו בקורונה, הוא שנכנסנו מחוזקים עם הפלטפורמות שלנו
אנחנו BY FAR האתר הגדול ביותר שמחזיק את הפעילות המסחרית הגדולה ביותר, עם טראפיק משמעותי. זה Direct to consumer נקי וטהור. כשהלקוח רוצה מכונה או מוצרים הוא ייכנס לאתר.
כשאני מסתכל על מה קרה בשנתיים האחרונות, אחד הדברים שמאפיינים את העולם אלו צרכני האיקומרס החדשים בגילאים שונים. בסוף אם ניקח תל אביבי צעיר, ה"מילניאל", כשהחנויות היו סגורות הוא מצא את עצמו באון ליין וכמובן גם הלקוחות המבוגרים יותר.
אותו צרכן שקנה לפני זה בבוטיק נספרס ועכשיו קונה באתר, עדיין רוצה את חווית הריטייל, עדיין רוצה את השיח, רוצה להריח, לטעום. הוא מחפש את הדרך הזאת לחוויה. כדי לייצר חוויה באון ליין אתה צריך להכיר את הלקוח באמת.
פתאום במרץ 2020 ראינו עלייה משמעותית בכניסה לאתר האינטרנט. בתחילת אפריל יצרנו מסעות לקוח מאוד פשוטים. קראנו לזה Hand to hand. כמו אדם שנכנס פעם ראשונה לסופר בחייו. הרעיון היה לאפשר לצרכן לקנות את המכונה והאביזרים בצורה הכי פשוטה.
ראינו בקורונה למשל את "ויקטוריה סיקרט" שסגרו את כל החנויות ונשארו עם חנות קונספט אחת והבינו שהם רק באון ליין. אנחנו רואים שחווית הבוטיק חשובה ללקוחות שלנו, אבל היום הלקוחות לא יוצאים מהבית אם אין הצדקה ליציאה. הלקוח אומר לעצמו אם אני כבר יוצא, אני יוצא לטובת חוויה. היום קמעונאים צריכים לקבל החלטה סופר קריטית, האם אני מזניח חנות בעולם הפיזי לעומת גמישות תפעול ופתרונות דארק סטור או שאני משקיע את הכסף בחוויה ובקונספט. וזה מעניין לראות מה יהיה עם המגמה הזו.
נתון מעניין מעולם קפה הוא שהמכירות בקפסולות צמחו ב – 50% – 55% אחוז למרות התחרות העזה. איך נספרסו מצליחה לשמר את כוחה כמותג חזק ? מה הסוד שלכם ? מה עקרונות ה – Must ? איך אתם עושים את זה ?
צריך להבין שצריך ליצור מערכת יחסים עם הלקוח. בעולם ה – Direct to consumer זה בילד אין של הביזנס. זה לוקח זמן ומצריך לא מעט סבלנות והטיפ המשמעותי זה פשוט לדבר עם הלקוח. זה נשמע מאוד טריוויאלי אבל עובדה זה לא תמיד קורה. כשלקוח אחד פונה אליי הוא עושה לי את השירות הכי טוב, הוא מספר לי ואני מקשיב למה שהוא אומר ומתוך ההקשבה צומחת מע' היחסים. בוא לא נשכח הלקוח הוא זכות הקיום שלנו.
אנחנו חרתנו על דגלנו לפני 5-6 שנים לייצר סימטריה. סימטריה אומרת אני מתנהג עם לקוחותיי בתוך הארגון כמו עם לקוחותיי בחוץ. זה מייצר פשוטת ושקיפות בכל תהליך – בתהליכי השקה, קיימות. אנחנו מייצרים מצב שהלקוח הפנימי נהנה ממע' יחסים כמו החיצוני. כאשר זה זה חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיות ומהטקטיקות זה אפשרי.
תוכל לשתף במהלך שיווקי שאפשר ללמוד ממנו ?
זה לא בדיוק מהלך שיווקי אבל זה מהלך. הבנו לפני 5 שנים שאנחנו רוצים להיות בדיוטי פרי בישראל . הדיוטי פרי היא נק' ריטייל מאתגרת ומעניינת. זה מקום שמייצר תהליכי קנייה מהירים. לא תמיד יש סבלנות – יש טרולי ביד אחת, ילד ביד השניה. זו סיטואציה מעניינת מבחינת ריטייל. יש אוירה חיובית של שופינג, אני יוצא לחופשה, אני רגוע, נוח לי. ניסינו להבין איך משגררים את נספרסו בסיטואציה של רייטיל, הקמנו את את בוטיק נספרסו – בדיוטי פרי – בוטיק דיגיטלי באופן מלא. יש עשרה מסכים שמשרתים עשרה לקוחות במקביל. הלקוח עובר חוויה של 3-4 דק' של נספרסו און ליין ברצפת הריטייל. המיזם תוכנן להיות מושק ב – 15/3/2020 ב – 14/3 סגרו את השמיים. זה היה לטובה כי זה נתן לנו זמן להיערכות. למדנו עוד. אמנם אנחנו עדיין מחכים שהשמיים יפתחו בצורה מלאה, אבל יש שם חוויה מאוד יחודית.
אחריות חברתית ושמירה על הסביבה היא נושא שמצוי בתכנית השיווק של הרבה ארגונים. בהתחלה זה היה נראה שכל אחד עושה פיצ'ר כזה או אחר מעין Green wash אבל בשנים האחרונים ארגונים מבינים שצריך לפעול בצורה אחראית – נספרסו מפעילים תכנית קיימות תוכל להתייחס לכמה לקוחות אכפת באמת והאם זה מניע לפעולה ?
לגבי התופעה של Green wash כשרוצים לעשות נכון זה חייב להיות אינהרנטי לביזנס, בתוך המנוע העסקי שלך ולא תמיד אמור להיות מנוע להכנסות. היום לקוחות מחפשים בעצמם את הפרפס של החברה, כשהם צורכים את המוצר הם מחפשים את זה. המעורבות של הלקוחות בנושא קיימות – היא מעורבות מאוד גבוהה. ככל שמדברים על זה יותר ככה אנשים מחפשים את זה יותר. אני מעודד חברות ומותגים לעשות את זה. זה לא להחליף קש, אלא לעשות את זה כמשהו שמלווה את היום – יום של הארגון למשל במטבחים של הארגון, בסוגי הרכבים שהארגון רוכש ואז זה Walk the talk אמיתי. עצם העובדה שהמגמה עולה מראה שקיימת התעניינות.
אתם מפעילים תכניות מיחזור בצורה מוצלחות, איך מגייסים חברות אחרות לזה ? איך מנהלים את זה ?
המטרה העיקרית להבין שכולנו חלק מהכדור הזה. לפעמים נשמע כמו סלוגן , אבל זה באמת נכון. אנחנו רואים את העולם ולאן זה יכול ללכת. בסוף זה אנחנו. זו השקית שאנחנו זורקים וזה מלווה כל דבר שאנחנו עושים ביום יום. אנחנו ראים את הלקוחות שלנו, אין צרוך בתמרוץ. יש צורך בלעשות טוב. הפכתי לקנאי בזה גם בבית. גם הלקוחות מתעניינים. אנחנו עוקבים אחר שיעורי המיחזור, כיף לראות שהלקוחות מבינים שאותה כוס קפה שהם שתו, בסוף ממשיכה את חייה.
אנחנו לוקחים את הקפה ומשלבים אותו בקומפוסט של יקב הרי הגליל ונותנים לו חיים חדשים. הלקוחות רואים את זה וזה מייצר הרבה ערך.
תוכל להתייחס לנושא של אחריות חברתית ולגבי המקורות של המוצרים שאנחנו קונים ? איך הצרכנים יכולים לדעת על החקלאים ועל היחס אליהם ?
בעולם שלנו זה אך טבעי. אנחנו מגיעים מעולמות החקלאות מדובר על גידול שהוא חלק בלתי נפרד מהטבע. אנחנו עובדים עם מעל למאה אלף חקלאים ב – 14מדינות. זה הופך את זה לאופרציה מאוד מורכבת. אנחנו מפעילים תכניות טריפל איי . תכנית הקיימות שלנו שהיא תכנית מאוד רחבה, נוגעת בכל העולם של החקלאי, בקשר שלנו עם החקלאי ובקשר של החקלאי עם העובדים שלו. התכנית מאפשרת תהליכים ארגוניים ברי קיימא. זה הבסיס של כל מע' היחסים שלנו איתם.
נשמח לשיתוף הקהל בתובנות שיש לך.
הקורונה גרמה לנו לא לחשוב מחוץ לקופסא, אלא להבין שאין קופסא. הדבר הזה הביא אותנו למקום של חשיבה, איך אנחנו עושים דברים אחרת. זה סוג של לקח ולמידה תוך כדי. בזמן הקורונה הבוטיקים שלנו היו סגורים ואנחנו לא הוצאנו עובדים לחל"ת ושימרנו את כל העובדים. היתה מחשבה איך אני משמר את מומחי הקפה בבוטיקים. עשינו שיחות יזומות ללקוח. המסר היה "אני יודע שקשה לך להגיע אלינו, רציתי לשמוע מה שלומך". השיחה לא היתה שיחת מכירה – המטרה היתה לומר "אנחנו פה, לא הלכנו". הפידבקים היו מדהימים. הלקוחות היו בשוק.
איזה מותג מייצג אותך באופן הטוב ביותר ולמה ?
אם יש משהו שמעניין אותי זה איך "נלחמים" במותגי על. מה שסמסונג ישראל עשתה ב – 3 שנים האחרונות הוא מהלך מבריק בעיניי. סמסונג נלחמה בעולם קשה, כי אפל מאוד חזקה. כאשר אתה רוצה לצייר, לייצר חדשנות ועניין וחיבור לקהלים, אני חשוב שהמהלך שעשתה עם נבחרת המשפיענים – הקלטות ראיונות, הבנה מה המותג עושה להם פתאום נוצר אינגייג'מנט גבוה בעולם הזה. זה הפך את סמסונג ללגיטימית יותר וחדשנית יותר מאפל.