לעומתיות חדה היא סוד האסטרטגיה.
לא נוח לחשוב שכדי לבלוט עלינו לתת סיבה לעומתית לחשוק בנו, כזו שחייבת לעמעם את הסיבות האחרות לחשוק במותגים האחרים. או במפלגות האחרות. או באנשים האחרים.
אנשים שאומרים: ״אני לא מסתכל על אף אחד אחר, אני פשוט מממש את עצמי כפי שאני״ אינו מודע ליריבות או לתחרות או לאלטרנטיבות שסובבות אותו. או שהוא מתכחש להן ולכן גם לא יתנוסס מעליהן, או שהוא חש בהן אינטואיטיבית. אבל הן שם. והן רוצות את מה שיש לו. לעצמן.
אסטרטגיה היא מושג השאול מתורת המלחמה העתיקה, והיא מושתתת על ההכרה שעלינו להשתתף במשחק שיש בו מנצחים ומפסידים או אם תרצו – מנצחים יותר ומנצחים פחות. הערה אחרונה זו נאמרה לטובת כל מי שבשום פנים ואופן לא יסבול את המיליטנטיות של ניצחון והפסד. אבל זה שיש טובים וטובים יותר בעיני הקהל, הצופה, הצרכן, מגייס העובדים – זוהי עובדה.
מגדלי הים התיכון צודקים שהם לא מסתפקים בתיאור היתרונות שלהם. זה שיפה שם ואפשר לממש חלומות ולשקוע בתחביבים ולהכיר אנשים ולהישען לאחור, לא מספיק טוב כטיעון זהותי של המותג. זה לא מספיק טוב לשכנע אדם לעשות שינוי ולהזיז את חייו לשם.
בגיל השלישי אנחנו מצפים לקצור בנחת וגאווה את מה שזרענו בדמעה כל חיינו. אבל האם אפשר להרשות זאת לעצמינו?
כדי לחדד את היתרון של מגדלי הים התיכון על פני אלטרנטיבות, צריך אמירה שיש בה לעומתיות.
ולעומת מי תהא האמירה הזו?
לעומת פתרונות דיור מוגן רבים ואחרים, חלקם יותר נוחים לגישה ויותר ידידותיים לתשלום.
לעומת האופציה להישאר בבית ולא לעבור לדיור מוגן. עד טיפת העצמאות האחרונה שלנו.
לעומת האופציה להמשיך את החיים בבית בליווי סיוע צמוד דוגמת מטפל זר.
כל אלה ודומים להם הם היריבים של מגדלי הים התיכון.
וכדי לבלוט מעל כל אלה, יש להצהיר הצהרה לעומתית מובהקת.
הצהרה שמבליגה על פירוט קטנוני של שירותים ותנאים. יש או אין בריכה. יש או אין רופא צמוד. יש או אין פעילויות. ולמה לא בעצם? כי זה מייגע ומאבד פוקוס.
פוקוס הוא המשאב העיקרי והיחידי שאסטרטגיה טובה נוטעת במוח הציבור. ומשתמשת בו לאחר מכך.
סיפור חד ומפוקס ננעץ במוח הצופה והוא הופך מסתם אדם שרואה טלוויזיה או גולש ברשת החברתית, לצרכן פוטנציאלי. אגב, צרכן פוטנציאלי יכול להיות בן או אחיין או חבר של המועמד לדיור מוגן. זה לא חייב להיות הדייר עצמו. מבחינת קהל היעד השיווקי כל מעגלי התמיכה של דייר בדיור מוגן נכללים. ואותם מבקשת האסטרטגיה להפוך מסתם סטטיסטים לצרכנים מועדים.
הנרטיב של מגדלי הים התיכון מבליג (אולי אפילו בכאב) על רשימות ארוכות של הצעות ערך ויתרונות, כדי לספר סיפור חד ויחיד: בגיל השלישי אנחנו חופשיים לממש את מה שכל חיינו רצינו אך נבצר מאתנו. בעיקר כי היינו מחויבים לעוד אנשים ומסגרות.
בראבא הילד נשלח לעשות שיעורים ולמיטה במקום לצפות בהנאה בטלוויזיה. כשהיה נשוי טרי אשתו הפצירה בו לעבוד בעבודה שמכניסה כסף ולא לעשות משהו ״רק בשביל הנשמה״. כשבגר הפצירה בו ההפקה לעשות שוב את ׳יאצק״.
תמיד היה משהו שמנע בעדו לעשות את מה שהוא רוצה באמת. תמיד נגזל ממנו החופש.
מגדלי הים התיכון ממוצבים כמו אותו טיול אחרי צבא של בני העשרים. כשמשתחררים מהמסגרות ופורקים כל עול. רק שזה קורה בגיל השלישי.
במקום למצב את הגיל השלישי, כצפוי, כגיל של ירידה בתפקוד ובחיוניות, גיל שצורך טיפול ותמיכה, נפתח זרקור חזק על החופש ממחויבויות, ממסגרות ומעול החיים. זווית מעניינת שאינה שקרית, ובכל זאת היא מסיתה את האלומה מאספקטים עגמומיים של הגיל הזה.
ה ׳לעומתיות׳ פה היא כפולה ומכופלת. המעבר למגדלי הים התיכון ממוצבים כ game changer בחיינו אנו (כלומר לעומת כל מה שחיינו עד הלום), כמעניקים ערך עליון (החופש למימוש עצמי) לעומת התחרות שמעניקה הרצאות וחוגים (נתפס קטן וחיוור לצד עקרון החופש), וכן לעומת האופציה להישאר לגור בבית, שהרי אז עול החיים ממשיך להעיק עלינו והמגבלות הופכות יותר ויותר, איך לומר, מגבילות.
אז למרות שנדמה לנו שאם אנחנו טובים אנחנו לא צריכים להכיר באלטרנטיבות, מגדלי הים התיכון הצליחו לסמן טריטוריה שאין להם בה מתחרים, אבל הם גילו אותה בגלל שכן קיימת תחרות. הטריטוריה של החופש לעשות את כל מה שלא הצלחנו כל חיינו נולדה מתוך ההבנה שאת זה אחרים לא מציעים בעוד שקהל היעד חושק בזה. גם אם זה לא במודע.
אז לכל מי שחושבים שהצלחה נובעת מ ׳פשוט לספר מה טוב אצלנו׳ – אתם טועים.
תמיד קיים קונטקסט בתוכו אנחנו חיים, ותמיד צריך לפעול מתוך מודעות עמוקה להקשר הזה, כי רק אז נוכל לבנות לעצמינו מבצר שלתחרות אין אליו כניסה. אבל קודם צריך להבין שהיא שם והיא רוחשת ונושפת על עורפינו.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
