מה שאני אוהבת בפרסומת ״פרס מציל חיים״ של עזר מציון, בו מופיע ישי הדתי לצדו של אורי גבריאל, זה את המודעות העצמית של הפרסומת לנוכחותו של סלב ״טייפקאסט״. ולמה שזה מעולל לפרסומת. טאבו שעד כה לא נגעו בו.
גבריאל, בניגוד לליאור רז שמופיע לאחרונה בתפקיד בריון בטחוני, איך לא, בהקשר של ביטוח רכב, מופיע בתור הוא עצמו. השחקן אורי גבריאל.
ובמקום ללהק אותו כעבריין או שוטר – שני התפקידים שהוא ממלא בעשרות הסרטים בהם מופיע – הוא מדבר על זה כמעט כמו שמדברים על מגבלה.
גבריאל מופיע בתור מי שלא יכול להיות פרזנטור ׳נקי׳ שמבשר על פרס מציל חיים, כי הוא תמיד מתקשר, אסוציאטיבית, במוח הצופה, למשהו פלילי. זה חזק ממנו והוא כבר לא יכול לקלף את זה מעצמו.
והוא מדגים, ומשם הפרסומת ממריאה.
כל משפט תמים ולאקוני כביכול, דוגמת ״נכנסים לאתר״, מקבל קונוטציה פלילית. מבצע גדול מתפרש כתכנון שוד. והכניסה לאתר מתפרשת כפריצה אלימה (אלה ביד) לאתר בנייה שהכניסה אליו אסורה.
״כל הכסף הולך לארגון לפעילות של הצלת חיים״ מתפרש, אסוציאטיבית, ככסף שנספר לטובת ה׳ארגון׳ דהיינו המאפייה. הצלת חיים מתפרשת כשבוי/ נחקר שמקבל במתנה את חייו בשל החמלה של המאפיונר, גבריאל כמובן.
וככה זה ממשיך. כספת עם פרסים, כסף מזומן, מכונית וטיסה לחול נרקמים לסצנה פלילית בעליל בו רואים את גבריאל פורץ לכספת, ממלא תיק בשטרות כסף, נוהג במהירות במכונית שודים ובורח לחו״ל.
ישי העדין מתקשה עם פרץ האסוציאציות ומבקש מאורי גבריאל פשוט ״לקרוא את הסוף״. יש רגע סביר בו מוכרזים תנאי המבצע ועולה שקופית גראפית מבהירה לחלוטין.
אבל אז מבקש גבריאל, המאוכזב, ״אדון במאי, תוריד אותו״. את ישי כמובן. הוא פחות מדי פלילי עבור גבריאל. הוא הורס לו את סרט האקשן ואת קלישאות הפשע שכה טבעיות לו. ״בעריכה, בעריכה״, הוא מבהיר. שהרי ׳תוריד׳ בשפת הגנגסטרים פירושו לחסל.
אהבתי את האומץ של עזר מציון לא לצאת באייטם לחלוחי מניפולטיבי מעורר אשמה וסוחט רגשות. אהבתי את האומץ שלהם לפלרטט עם עולם הפשע על אף הריחוק המצמית מעולם החמלה והתרומות שלהם. הפיתוי להיות צודקים ומוסרניים עצום והם עמדו בו בגבורה. ואהבתי את הטיפול הקריאטיבי בסלב ״הלא מתאים בהחלט״ למשימה. זה קורה לנו השכם והערב שפרזנטורים לא קשורים מייצגים מותג רק כי הם מפורסמים. אז הנה דוגמא לשימוש כפול. באמת יש לנו את אורי גבריאל אבל גם יש התייחסות בכאן ובעכשיו לצרימה בינו לבין התפקיד, צרימה שמבטאת את עולם הדימויים שהוא לוקח אותנו אליהם, ואשר מקשה עלינו הצופים בבית להדביק אותו למותג תם-לב כמו עזר מציון.
ועל הפליק-פלאק הזה מגיעות מחיאות כפיים.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
