במסגרת עולם ה׳אל תעשה׳, ומהלכי ההימנעות, אנחנו פוגשים את האיסור לקחת אנטיביוטיקה על דעת עצמנו שלא על פי הוראות רופא. בחסות פייזר.
בדומה לאיסורים רבים, זה לא חדש לנו. באיזה שהוא מקום כולנו יודעים שזה לא נכון לקחת אנטיביוטיקה על דעת עצמנו באותה מידה שאנחנו יודעים שלעשן זה רע, כמו גם לשתות אלכוהול, לנהוג במהירות אסורה ולהיכנס לים במקום אסור לרחצה. אנחנו יודעים הרבה דברים שאסור לעשות ובכל זאת אנחנו עושים אותם. כי זה קל ופשוט יותר. וכי עד שלא יבקעו את חומת ההכחשה שלנו, גם נעים לנו לפעמים לעבור על הכללים, ונדמה שהמחיר על כך אינו גבוה.
זה יותר ברור מברור. עמוק בפנים כולנו נהנים להיות ילדים רעים, אנרכיסטים ופריבילגים. שאחרים ישמרו על הכללים, אני רוצה להיות יוצא מהכלל. אני רוצה לשכוח לדווח למס הכנסה. אני רוצה לעשן. אני רוצה להאיץ. לי זה לא יקרה.
המעבר מלהיות הילד המיוחד של אימא ואבא לבין לציית לנורמות ולכללי המציאות הוא מעבר כואב.
צינון, חום וכאב גרון זה לא כיף. קרה כבר שהאנטיביוטיקה שלקחנו הייתה תרופת פלא. אז למרות שאומרים שנטילת אנטיביוטיקה תורמת להפחתת חסינותנו, קשה להאמין שכמה כדורים שמוציאים אותנו מהמחלה יזיקו לאנושות.
מה שיפה בפרסומת של פייזר היא האסטרטגיה. כדי להשפיע על התנהגות ולגרום לאנשים להימנע ממה שנוח להם, צריך ליצור מאסטרפיס.
הפרסומת עוזבת את נתיב הטפת המוסר ואת ה״אל תעשה״. היא מראה לנו מה ייוָוצר במידה שכן נעשה את מה שאסור.
ניצור מפלצת.
מפלצת ממשית זה כבר משהו יותר מטריד ומושך תשומת לב מכל מיני הסברים על התחסנותם של חיידקים ועל היחלשות מערכת החיסון. האחריות הקולקטיבית מכבידה עלינו אבל מפלצת קולקטיבית שכולנו מאכילים, כזו שתקום עלינו ביום מן הימים – זה ברור. זה מפחיד. זה מרתיע.
המפלצת בפרסומת רעה ומגרגרת. היא שעירה וצבעונית. היא ניזונה מהאנטיביוטיקה שאנחנו לוקחים שלא על פי מרשם. היא צריכה את זה. אם אנחנו רוצים לראות אותה קמה ומשתלטת עלינו, האנושות, בואו ניקח אנטיביוטיקה בלי הכרה.
הנרטיב הזה, על המפלצת הערמומית שמנצלת את החולשה שלנו לאנטיביוטיקה ולשווע להקלה, כדי לשגשג, הוא מאסטרפיס.
המטאפורה נפלאה. זה לא מה שאסור ומה שלא כדאי ומה שנחלש ומה שנעלם. זה מה שנולד ונוכח ומתחזק.
בדומה ל״קובידון״ (עבור משרד הבריאות) שאוהב שאנשים נדבקים זה מזה (כי וירוסים רוצים להמשיך לקיים את הגזע) כך גם המפלצת שצריכה שניקח כמה שיותר אנטיביוטיקה, במיוחד אם זה לא במרשם, כי אז זה מוגזם ומשביע אותה.
״העיקר קחו ותגדלו אותי. אני אצמח וכשבאמת תהיו חולים, כבר שום דבר לא יעזור לכם כי אני אגיע ברעש וצלצולים וגרגורים, ואחסל אתכם״.
הפרדוקס עובד נהדר בעיני. טלו. קחו. בילעו. כמה שיותר כי היא צריכה את זה המפלצת.
ככה עושים פרסומת מנע. מראים מה כן קורה ולא מה צריך שלא יקרה. מגישים את הפרדוקס לפה ומאפשר לנו לבחור. רוצים? תחיו. רוצים? תמותו.
במקום חפירה על היחלשות המערכת החיסונית אנחנו נחשפים לנבל שרוצה ברעתנו. המפלצת שאנטיביוטיקה לא מבוקרת גם תמנע מאיתנו להחלים וגם תותיר אותנו אשמים כלפי הקהילה.
ברור לי שבפעם הבאה שאפזול אל עבר חפיסת אנטיביוטיקה שהוברחה מבית המרחקת אל ארון התרופות – אחשוב פעמיים או יותר אם כלל שווה לי לקחת אותה רק לשם הקלה רגעית.
הפרסומת מופיעה גם בקליפ וגם במודעות שפוקדות אותנו בדיגיטל.
המחווה נעשתה מטעם פייזר שברור זה מכבר שכוכבה דרך וזוהי שעתה.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
