תמונה: AMDOCS

מגפת גיוס עובדים אמדוקס אמפמ וציפורלה // עטרה בילר

בעולם של נגה ארז יש סדר ואייקוניזציה שאמדוקס יכולים רק לחלום על כאלה. אולי בגלל זה אמדוקס בחרו בנגה ארז, אבל זה קצת לתת להם יותר מדי קרדיט. אמדוקס בחרו בנגה ארז כי ״זה מה שצעירים אוהבים״. אמדוקס יצאו בקמפיין גיוס עובדים שנסחף בזרם הגיוס ההמוני שפוגש אותנו כמו backlash אחרי האבטלה והחל״תים של הקורונה. לאן שתזרקו מטבע, תפלו על קמפיין גיוס עובדים להיי טק וזה נחמד שיש מקומות עבודה שממתינים לצעירים, אלא שרובנו במקרה הטוב, לא צעירים ובמקרה הרע – גם אם אנחנו צעירים, לא כולנו מומחי קוד ומהנדסי מחשבים. בכל מקרה זה מה שכדאי ללמוד כיום, כך מסתבר.

ניחא.

נחזור לאסטרטגיה ומיתוג.

הקמפיין של אמדוקס סובל מקשיי קשב ומיקוד. השיר של נגה ארז מדבר על הקשר בין הבפנוכו של המכונה והמחשב לבין חיינו האנשים. מציאות של משחק pinball נוסטלגי ומכאני, כלומר מאד low tech הופך להייטקי ומרגש כאשר ישנה זליגה בין השחקן המשחק במשחק לבין המשחק עצמו, שמסתבר, לפחות באלגוריה כפי שאני מבינה אותה, שהוא אינו אלא המשך ישיר של המציאות או שהמציאות בה אנו חיים איננה אלא המשך ישיר של משחק ארקייד מיושן וטוב.

 

אצל נגה ארז או שיש לך קוקו ופוני, או שאתה חובש כובע טמבל. יש מגוון ויש בחירה אבל יש גם סדר. הקליפ של אמדוקס שואב מהלוק אנד פיל של Knockout (against the machine)  מתוך Kids.
בשני הקליפים ישנה מציאות של קוקואים וכובעי טמבל שחלקם הגדול, יחד עם ארז, רוקדים בישיבה. אלא שבקליפ אמדוקס, שדימוי המציאות והמשחק פינבול שמתחלפים בפוסט -פרודקשן משובח, הפואנטה שנאנסת על הסיפור היא Make it Amazing, שאין בינה לבין הקליפ שום קשר משפחתי. מה גם שאפילו לתוך Make it amazing נדחף מיקרו רעיון שאונס את האות  A (יעני Amdocs) להיות האות הראשונה במילה Amazing ואם לא די בזאת, בסצנת הפתיחה בה משחקת ארז ב׳פינבול׳, כתוב על הקיר Make it, כאילו שהמתח, כיצד ימשיך המשפט הזה, חזק יותר מהחוויה הויזואלית העוצמתית שהקליפ מציע. אז זהו שלא. ראיתי את  Make it אחרי 5 פעמים שצפיתי בקליפ, ורק כי הייתי מוכרחה.

לצד הקליפ הכה מצוין של ארז, שכאמור, נחתם בקול ענות חלושה בסלוגן פרסומי מביך, יש קמפיין חוצות שמגזים עוד יותר את חוסר המיקוד וההחלטיות של אמדוקס.

שלטים שחורים שעליהם יש דימוי גראפי שחוק שאפשר להוריד מגוגל אימג׳ס כשמכניסים, נגיד, מילות חיפוש קלישאיות כמו ״יצירתיות״ או ״חשיבה מחוץ לקופסא״, נושאים את המסר הדי מגומגם שמנסה להטיף לנו לא להתפשר אלא להצטיין. וכמובן, מציעים לנו to make it Amazing.

הקמפיין באנגלית כמובן, כי בישראל השפה המדוברת היא אנגלית. עיין ערך אילת שקד.

הסלוגנים אומרים משהו כמו so-so is no go כלומר – ככה ככה זה לא זה. ולכן – תעשו את זה אמייזינג. כלומר מהמם. השלטים יוצרים סדרה שמקעקעת את ההתפשרוּת על הלא-אמייזינג ומטיפה לנו לעשות את זה כן אמייזינג. אף אחד לא אוהב ״או קיי״ אומר אחד השלטים (באנגלית כמובן) ושלט נוסף מודיע שעדיף לעשות את זה אמייזינג מאשר בינוני.

פה חשוב לעצור ולומר שגם הקונספט עצמו, לא להיכנע לבינוניות, כל כך שחוק וישן ודבק בעבר במכללות, בחברות אלקטרוניקה לפני שקראו להן היי טק ועוד ועוד. הוקעת הבינונית והממוצעות היא קונספציה בינונית בפני עצמה. היא פשרה בין הרבה רעיונות טובים יותר שנותרו על רצפת העריכה ועל שולחן הדיונים. מה גם שאין קשר בין מהלך זה לבין קליפ הפינבול שלדעתי יש בו גאונות היות שהוא מתכתב קצת עם הצעות הערך עצמן של אמדוקס, אשר זולגות מהמחשב ומהאלגוריתם ישר לחיינו היומיומיים.

לדעתי קליפ ארז, במקרה או שלא במקרה, מחזיק סיפור מותג הרבה יותר מאשר ההתהדרות הגרנדיוזית של ה״אמייזינגיוּת״ של אמדוקס. אמדוקס תמיד מצטיירת בעיני כמותג שמתקשה לומר בקלות ובפשטות מה מקומו ותפקידו בחיינו ולכן הוא מתרוצץ בין עולמות רבים שמנסים לאחוז גם את מומחיות החברה (ענן/ דימיון/ יצירתיות/ וידאו) וגם את חווית המשתמש (וידאו/ הנאה/ רציפות).

ואני אומרת, תחליטו, אחרת תמשיכו להיתפס גם בינוניים וגם בזבזניים – הן במסרים והן בממון.

אי אפשר לדבר על התפרצות גיוס העובדים בהייטק בלי להתייחס למי שגולש על הגלים ונהנה לתקוע סיכה בכל בלון שמתנפח. אמפמ בונה את המותג שלו על הפוזה של אחרים. בין אם מדובר בסופגניות רולדין המעוצבות (אוטוטו חנוכה), רצי המרתון (אמפמ בעד ״ספורטאי – ספה״), חוגגי ולנטיינז הזוגיים (אמפמ בעד כל מי שאין לו זוגיות מהסרטים) וכעת, עם בוא גל גיוס עובדי ההייטק, אמפמ נהנה לגלוש עליו אבל בלי להירטב.

בדומה למסעות הגיוס עתירי התקציב, גם אמפמ מזגזגת בין כמה וכמה טיפוסים של מודעות, שצוחקות מהטון האמריקאי השחצני שמבשר “We’re hiring”. אז גם אמפמ ׳מגייסים׳ אבל הם משחקים עם המושג  high tech    company ואומרים – ״אנחנו לא היי טק קומפני״. אבל אם אתם ״היי״ נשמח לספק לכם חברה (company). מודעה אחרת אומרת – אנחנו לא סטארט אפ אבל אנחנו מפרסמים באנגלית כי זה טרנדי. והמודעה השלישית מספרת ״אין לנו שף פרטי שמכין לנו lunch אבל כל לילה אנחנו מוכרים munch. שמחזיר אותנו שוב לאנשים שהם ״היי״ – שאמפמ מקפידים לכלול אותם תמיד בקמפיינים מאז ומעולם, החל מקמפיין הסופגניות ההוא.

אמפמ, כמו בירה גולדסטאר, הוא מותג שיש לו קיימות לעומתית אל מול רעה חולה. הפוזה, הצביעות, המלאכותיות והנואשות למצוא חן – כל אלה מפרנסים את אמפמ ומאפשרים למותג להציע מציאות אלטרנטיבית למציאות המתאמצת וכפוית הטובה שחלקנו הגדול נקלע אליה בין אם ברשתות החברתיות, בין אם בתחרות המדממת להשיג ולהצליח ולבלוט ולהתחבב. אמפמ מאפשר לנו לשחרר את הסבל הזה שמכריח אותנו לנסות להתקבל בכל מחיר בקרב חברינו, עמיתינו, מנהלינו והקהילה הנרחבת בכללותה. גם גולדסטאר משחררת לנו כפתור בצווארון החולצה וחור בחגורה ונותנת לנשום. אז למרות שגם אמפמ וגם גולדסטאר זקוקים לטפס על עורפן של מגמות כדי לממש את חזונם – זה בסדר בעיני כי המגמות הללו הן מגמות בשר ודם, בעיקר דם, ומי כמוני יודעת שכולנו מחפשים מהן את הדרך החוצה.

ולסיום, כי איך אפשר בלי ״גג״ סיום? ציפורלה (קבוצת התיאטרון הסטירית) לא יכלה לעמוד מנגד וגם היא הצטרפה למחול השדים, כמובן מכיוון ביקורתי וסטירי. We’re firing הינו ה״טייק אוף״ שלה שהוא מתחרז לגמרי עם ה we’re hiring הארוגנטי והכל כך לא ישראלי. אנחנו גם יודעים אנגלית, אומרת המודעה ואיך לא – יותר מאיילת שקד. ומה הקטע עם האנגלית הזו שואלת המודעה – כמובן – באנגלית.  למה? ביקוז!!

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

המלצות תוכן