תמונה: פרטנר פרייבט פייבר

ניתוח קמפיין: פרטנר פרייבט פייבר // עטרה בילר

 

קודם כל – שרק נמשיך להילחם בשירים ופרסומות. לזה אני קוראת Hello Future באמת.

לענייננו, מלחמה יש והיא התלקחה בחרון אף בין בזק לפרטנר. וכמובן שבזק יגידו, זה לא אני זה הם. אני רק העליתי פרסומת. ובכל זאת, פרטנר יגידו – אפשר להתפוצץ כי אנחנו היינו שם קודם. בקיצור- גן ילדים.

העיבוד המיתולוגי של עומר אדם ל׳בוקר טוב׳, של עוץ לי גוץ לי, עלה לפני כשנתיים לכבוד נתב B. אותו ראוטר שאנחנו לא מצליחים באמת להבין מה תפקידו בחיינו, וכדי להצדיע לחוסר ההבנה, יצרו בזק תוכן על טהרת הבידור שסוגד לנתב B. הוא טוב וכדאי לנו. ואם יש נתבים אחרים, אז שלנו יותר טוב ויותר יפה.

הפרסומת הצליחה לפרק את החשדנות הבסיסית שלנו. התאהבנו בנתב B כאילו זה מה שהיה חסר לנו בחיים.

הנתב הפוטוגני התמקם על לוח ליבנו ועל המפה הקוגניטיבית שלנו, והשאר היסטוריה.

בזק המשיכה לרקוד ולשיר לשאר הפיצ׳רים הטכנולוגיים דוגמת ויי פיי וכדומה.

כעת, משהיא עוברת לפייבר, אנחנו נחשפים לפרסומת מושקעת שמככבים בה עומר אדם וגידי גוב, ומהללים את הפייבר B תוך כדי רקדני רקע, מוטיב חוזר לפניו צץ עומר אדם ממכסי ביוב / כבלים בנופים ואזורי אקלים משתנים כדי לסמן חיבוריות טוטאלית של רשת הסיבים.

׳אינטרנט סיבים משנה את התמונה׳ הופך לראפ והשאר ידוע.

והרי לנו עוד פרסומת של בזק שעושה שפגט בין החלק המתלהב שלנו לבין השכל הישר שמעביר בקצרנות את היתרון הטכנולוגי, תוך שהוא מסומן על מכסים של ביוב תת קרקעי שבמחילותיו הוא עובר מכל מקום לכל מקום.

לא הייתי טורחת להעלות את הפרסומת שהרי היא שייכת לאסטרטגיה הקבועה של בזק בה דנתי לא אחת, שאומרת- אם לא בהגיון אז בשיגעון. אם נרקוד ונשיר ונחרוז  – יתאהבו בזה, כי להסביר אי אפשר. הסיפור והרושם גוברים על ההסבר הטכני, וזה בסדר כי זוהי שפת הפרסומות.

 

מה שהופך את הזירה למעניינת זה נחיריה של פרטנר שמתרחבים אלי קרב ונושפים זיקי אש ועשן אל עבר בזק.

סטטיק, שמעמדו נוסק לאחרונה בגין היותו שופט כריזמטי ואינטליגנטי במיוחד כמעט בכל תכנית ריאליטי מוזיקלית אפשרית, פורץ במופע הכפשה, ללא שום כחל וסרק, וללא שום התנצלות, אל עבר B fiber של בזק.

השיר הוא ״בוקר טוב״, אותו בוקר טוב שעומר אדם שהילל את נתב ה B ואוזכר ברמיזה בפרסומת האחרונה ל B fiber. אלא שסטטיק, שמכנה עצמו לירז, שמו האמתי, בקליפ, עושה שימוש ציני במושג ה״בוקר טוב״ הזה. בוקר טוב במובן של ׳בוקר טוב אליהו׳ – התעוררתם רק עכשיו? אחרי שכולנו כבר ערים שנים רבות והובלנו את מהפכת הפייבר? עכשיו באים?

הסיפור שמספר לירז, בהתחלה בשירה ואחר כך בראפ, כדרכם בקודש של זמרים בכלל וזמרים בפרסומות בפרט, הוא על העובדה שלא רק שבזק איחרו להגיע עם ה״חידוש במרחאות״, אלא שמאז ומעולם היה הפייבר של פרטנר יותר טוב למשתמש כי הוא לא סתם פייבר – הוא פרייבט פייבר. פייבר פרטי שלא מאפשר לשכנים לחלוק אותו.

באופן אישי איני זוכרת שהם פרסמו את הפייבר שלהם כפרייבט, אבל נגיד שזה היה ושהם שכחו להדגיש את זה.

הבעיה שלי היא שפרטנר, במסע ההתגוננות המופגן, מודים בנחיתותם מול בזק, נחיתות שכבר שכחנו ואפשר היה להמשיך להשכיח אותה. ההתקוטטות עם בזק (בדמות איש ישנוני בפיג׳מה ומצנפת שעל כתפו צינור השקיה מגומי שמדמה פייבר פרימיטיבי) בסך הכל לא עושה מי יודע מה טוב לפרטנר.

מצד אחד אני מתה על סטטיק. הוא פרפורמר מעולה והקליפ עשוי נהדר, כי סטטיק שר נהדר. אבל זיקה וזכירות במקרה הזה אינן מספיקות. שתי הפרסומות יחד יתרמו לבזק כי בזק היא המובילה והיא היתה שם קודם עם השיר – והשיר יותר חשוב מהטכנולוגיה.

חברת פרטנר מזכירה לנו שהיא בתפקיד של challenger brand ושהיא אינה מובילה.

זהו דיון של חדרי ישיבות שהציבור בחוץ פחות מחובר אליו.

בזק הובילה את שוק התקשורת פעם בימי הטלפון הקווי ותחילת האינטרנט. מאז קרו הרבה דברים בשוק התקשורת. עולם התקשורת הסלולרי (פלאפון, סלקום, פרטנר/ אורנג׳) פרץ לחיינו וטרף את הקלפים. פרטנר הגיעה אחרונה אבל היא משכה את התחרות לטריטוריות חדשות, אמוציונליות. פרטנר הובילה את חווית המשתמש בעולם של התחשבנות קטנונית על זמן אוויר. פרטנר העבירה את נקודות המכירה אל תוך הסופרפארם ויצרה הצהרה צרכנית שאין קודמת לה. פרטנר מנופפת בטלוויזיה ובחבילות והצליחה לבלבל אותנו כמה וכמה פעמים. האם היא סלולרית? האם היא בידור וטלוויזיה? האם פרטנר זה בכלל מותג תוכן שקל יותר לאהוב מאשר בזק שתמיד תמיד תגרור את הרגל התשתיתית? האם לא התחלנו להשוות את פרטנר להוט ויס יותר מאשר לבזק? האם חזרנו לימי מוטורולה ובזק ו״בזק בינלאומי״, תשתיות וחוטים?

מהבחינה הזו ההתנפלות על סוגית הסיבים היא נאיבית וחמת מזג. אני הייתי מבליגה או חושבת איך להחזיר לבזק באופן יותר מתוחכם ותחבולתי ופחות, איך לומר, ריאקטיבי.

מאז התמזגויות הסלולריים עם עולמות התשתית, התוכן והאינטרנט, ויצירת חבילות הטריפל האלו והאחרות, כן או לא טלפון קווי (הנה סלקום בזה לזה, למשל) כן או לא סיב פרטי או סיב רגיל (להלן קליפ פרטנר) – קצת התבלבלנו לגבי מי מוביל מה. פרטנר טי וי מול סלקום טי וי מול יס פלוס מול 5G של הוט – מי בכלל יודע מי פה הכי גדול בתצורה החדשה, התמנונית ורבת הזרועות? סטרימר? ממיר?

הבלבול דווקא משרת אתכם, פרטנר, רק בזק יכולה לסבול מהרעש שאתם עושים, ובלבד שהרעש הזה יהיה שונה ממה שיש לבזק להגיד, ולדעתי בזק אומרים את זה באופן המיטבי יחסית לנקודת הפתיחה הלא מחמיאה שלו.

בכל זאת היה לי רגע ואולי חמישה רגעים ששכחתי שפרטנר חיה ממי שעוזב את בזק, בהם היה נדמה לי שחלקה בשוק גדול ומרשים במיוחד מאז שיש לה טלוויזיה מלבד הנייד והאינטרנט, ועכשיו הזכירו לי שהם קטנים ועצבנים, כי רק מי שקטן ודרכו לו על הזנב, מתנהג ככה.

ולמרות שהמנדט שלי אסטרטגי ולא קריאטיבי, אני לא יכולה שלא לציין את טביעת האצבע של מקאאן, משרד שיצר שפה חדשה שבנויה מעברית ואנגלית – תלוי מה מתחרז עם מה. האם זה טוב או רע שמזהים את כתב היד של האמן בין משיכות המכחול שמשלם המפרסם?

שוב, יש שיגידו כן. יש פה קלאסה וזה תורם לנו. ויש שיגידו שלא, מדובר באגו של מחלקת קריאייטיב. למה אני צריך לשלם על זה.

ימים יגידו בעצם ימים לא יגידו.

תמיד יש אלטרנטיבה, שהיא פחות לוחמנית ויותר מקורית שלעולם לא נדע מה היה קורה אילו נקטנו בה.

היא יותר מסוכנת כי היא עומדת אך ורק על רגליה שלה, אבל אני טוענת שבאנו לקחת סיכונים ולא לחסות בצלם של אחרים.

אז אמרתי.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

המלצות תוכן