ירון ברובינסקי | אלטשולר שחם

ניתוח קמפיין: תתעוררו לפנסיה שלכם אלטשולר שחם // עטרה בילר

הסרט הקודם עם האנשים המנומנמים וההיא שנרדמה על אות אחת במקלדת יצר עולם דיסטופי שקשה לנו להזדהות אתו. אנחנו לא ישנים והמטאפורה ״תתעוררו״ בהחלט אינה מחייבת להראות את ההיפך – את האנשים הישנים. הבעיה איננה שינה למרות ש׳להתעורר׳ זה כן הפתרון…

להראות אנשים ישנים כמו ביפהפייה הנרדמת שם כל הממלכה נרדמה איש איש במקומו, זה קונקרטי מדי והדייקנות המילולית יוצרת ריחוק רגשי.

הסרט החדש של פנסיה אלטשולר שחם פותר את הבעיה שהקודם לא.

הפעם נגעה הפרסומת בתובנה רלוונטית. זה שאנחנו לא ׳מתעוררים׳ לפנסיה זה לא כי אנחנו ישנים בעמידה. זה כי יש לנו רתיעה מלגעת בחומר הזה. אנחנו בורחים. זה אקטיבי ולא פאסיבי.
הפרזנטור ירון ברובינסקי מדגים כיצד יש לנו פח זבל בראש של דברים שהם לא הכי חשובים, ואולי גם אם כן, הם פחות חשובים מהפנסיה שלנו. ומדוע? כי נוח לנו לתייק אותם בראש. הם לא מאיימים כמו הפנסיה.

הפעם הוא מותח את הגומיה ומשחרר אותה ב׳בוינג׳ גדול – תראו כמה שטויות שאין להן שום חשיבות מהותית לגבי החיים שלנו אנחנו זוכרים ויודעים, ותראו איזה אפסים אנחנו כשזה מגיע לפנסיה.
אין פה מכירה אגרסיבית של תכנית פנסיה.
אין פה הטפת מוסר מייגעת שמספרת לנו כמה אדישים אנחנו.
אין פה הטפה מיסיונרית מה כדאי ומה לא.
אין פה את ה״קנו קנו קנו״ שיש בהרבה פרסומות אחרות.

למרות שהפיתוי למנות את יתרונות הפנסיה של אלטשולר שחם גדול, ולמרות שמפתה להגיד לנו שאנחנו לא לוקחים אחריות על החיים שלנו, המפרסם עומד בפיתוי.
אבל ירון צודק. קל לנו יותר לזכור מה קרה בסדרה של נטפליקס ומי התגרש ממי, מאשר לאן הכסף שלנו הולך כל חודש.
אז במקום לנזוף בנו או להעליב אותנו, אומר לנו ירון – נכון שאתם יודעים איפה החומוס הכי טוב? ואני, לפחות, מתחילה להבין לאן הוא חותר. כי כן, הדיון הזה איפה החומוס הכי טוב הוא דיון חי שאני נקלעת לתוכו מדי פעם לאורך חיי. ההבדל בין שפן לארנב? קלאסי. כמה מבסוטים אנחנו מאחד עד עשר כשארנב ארוך אוזניים מציץ בין העשבים ומישהו צועק ״שפן״ ואנחנו ישר מתקנים אותו? ״ארנב״ אנחנו מתנשאים והמהדרין מוסיפים ששפן זו חיה לגמרי אחרת ושאין לה את האוזניים הארוכות האלה.
המטאפורה ברורה ומדממת. אנחנו לא רק עוסקים בשטויות.
אנחנו מסיחים את דעתנו ממה שעלול להסתבר כקטסטרופלי. אולי עבר יותר מדי זמן והפסדנו כסף? אולי האותיות הקטנות שפעם, כשהיינו בני עשרים, לא קראנו, אך כתוב בהן ככה וככה, שזה אומר שנקבל הרבה פחות ממה שהיה נדמה לנו? ואולי כלל לא נדמה לנו כי מי רוצה לחשוב על כסף כשכל כך קשה להבין אותו ולנהל אותו? ומי בכלל רוצה לחשוב על הזקנה ועל השלב הזה שנצטרך להיפרד מהחיים כפי שסופסוף התרגלנו אליהם?
הקליפ חכם ומאפשר לנו לצחוק וגם להבין ש ׳להתעורר לפנסיה׳ במובן הרגשי ובמובן הקוגניטיבי – כפי שאלטשולר מתעקשים לנסח – זה לא כזה נורא.
אולי זה טריוויאלי ופשוט כמו לזכור מי היה הנשיא הראשון של ארה״ב או מי שם את הגול במונדיאל 70 ופחות מסובך ומדכא ממה שחשבנו. וגם אם זה כן נורא, נדמה לנו שיצחיקו אותנו וידברו אלינו פשוט וברור כמו שירון מדבר בפרסומת?
אני חושבת שקשה מאד לפרסם פנסיה ומה שהפרסומת הזו עושה זה להוציא קצת את האוויר מבלון הפנסיה ולהפוך אותה לעוד שאלת טריוויה שאם מחליטים, פותרים, בניגוד לזבל שמאכלס את הזיכרון שלנו ולא ייצא לנו ממנו כלום. אולי מנת חומוס או חולצה במחיר טוב. לא יותר. ומהפנסיה – לעומת זאת – נצטרך לחיות.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.