ניתוח קמפיין: זה הזמן לשינוי שיעשה לכם טוב // עטרה בילר

נפתח בחדשות הרעות – קצת נסחפתם. כולה עוד מוצר חלב בים של חידושים שהקהו מזמן את חושיי. מאז הלבן והאשל שפינו את מקומם לפרילי פורץ הדרך והשובב, התרגלנו לקבל שינויים וחידושים בעולם החלב, מעדני החלב והחלב אשר אינו חלב. וסף הגירוי שלנו נסק. אז תרגיעו. לעבור לחלב אורגני ועוד של שופרסל (שני חידושים) זה עדיין לא כמו להחליט להקים משפחה.
ועוד מילת ביקורת ״שינוי שיעשה לכם טוב״ זה ׳סוס ועידה׳. משפט שאולי היה פעם רענן אבל יותר מדי ידיים חפרו בו ומלקו נוצותיו והוא הפך להיות משפט עמום מתוך מגירת המשפטים שמבטאים פחד. אם הסרט הוא על שינויים מטלטלים, ועל הפחד לבצע אותם – מה עכשיו שינוי שיעשה לכם טוב? אם הסרט מדבר על קל פנימי שמושך אותנו אחורה ועל פחד מצמית לעשות שינוי – זה הרעיון. אנחנו פוחדים לעבור חלב ומתים להיכנע לקול הזה. אבל פחד והרגל נועדו כדי לגבור עליהם. ׳שיעשה לכם טוב׳ נשמע כמו אות ארגעה למי שהסרט מפחיד אותו. עזבו, אומר המשפט, תשתו חלב אורגני כי הוא טוב.

מה שמביא אותי לחדשות הטובות – סופסוף יש בפרסומת נרטיב ולא הטפת מוסר טרחנית שמחנכת אותי לשתות ולאכול ככה ולא ככה. הקליפ אולי נסחף פה ושם גבוה מדי אבל הוא מקפיד שלא ליפול אל עבר אזור הנוחות של הערכים התזונתיים המייגעים. ולמרות שהוא הולך רחוק כדי להפנות את תשומת ליבי לחלב אורגני של שופרסל, הוא לא אומר לי מה להכניס לפה ומשאיר את הבחירה בידיים שלי. הסרט עצמו ׳עושה שינוי׳ שקשה לסרטי פרסומת לעשות ובכך הוא לא רק מדבר אלא גם מדגים.

הסיפור הוא סיפור על שינוי מפחיד. על שינוי ועל קול שמפחד מהשינוי. הקול הפנימי שלנו מושך אותנו לאחור ומציג לנו את הסכנה שבלא ידוע המסתתר מאחורי כל סיבוב ותפנית. הוא מפתה אותנו להתפשר ולהישאר.
אל מול הקול הזה יש קול נוסף, סקרן וחקרן שנמשך לגלות מה באמת יהיה שם, מאחורי הפינה ואיך זה ירגיש לפנות ולא להישאר במקום.
עברי לידר הוא הגיבור שגם משחק תפקיד אבל גם מגלה טפח מחייו האמתיים. לידר שמנגן קלאסי מול לידר שרוצה לחקור ז׳אנרים אחרים של מוסיקה, שזה הרי הלידר שכולנו מכירים. זה שהפך ממבצע קלאסי ליוצר מקורי פופולארי ואהוד. לידר שיוצא לרכיבת בוקר אל מול לידר שרוצה להישאר מתחת לפוך ו״לוותר היום״. לידר שטוב לו איך השחיים שלו מתנהלים לעומת לידר שרוצה לשנות הכל רק כדי להיות אבא.
הדילמה האחרונה – להפוך לאבא – היא מקפצה לאמירה ״יש לך אחריות על הדברים שאתה מכניס הביתה״. משמעות כפולה כמובן. אחריות על הילד שהכנסנו לחיינו ואחריות על החלב שאנחנו בוחרים להכניס למקרר. במיוחד עתה כשהילד הוא מי ששותה אותו.
״השינוי הכי משמעותי הוא השינוי שעדיין לא עשיתם״ אומר לנו עברי לידר אגב מזיגת החלב האורגני לכוס.
״שופרסל מציגה מהפכה בעולם החלב״ אומר דבר המפרסם, ומוסיף כי כולנו נוכל ליהנות מחלב איכותי וטרי. שמתי לב ששופרסל העניקה לעצמה מעין ׳מחלקה׳ הקרויה green שזה אומר – השופרסל הירוק, האורגני, השופרסל שמקדם wellness שהרי יש עדיין המון אדיש שמפרנס את שופרסל ויפרנס אותה שנים תוך כדי קנייה של מוצרים מסורתיים מוכרים – כל אלה שלא רוצים לעשות את השינוי, שנשארים במיטה בבוקר וממשיכים לנגן קלאסי כל החיים – והרי ואסור לרשת לירות לעצמה ברגל.
מכאן ״שופרסל גרין״.
ואני חוזרת לאותו שינוי משמעותי שעוד לא עשינו. הרעיון טוב וחבל שלא זה הרעיון שמתנוסס בסיסמא…
שהרי אין קדמה ממשית בלי לקחת סיכונים.

האסטרטגיה מדברת על לקיחה של סיכונים במטרה להתפתח. חלב אורגני מוצג כפרס עבור לקיחה של סיכון כזה.
״טוב תעשה עוד אחד״ אומר לידר ללידר שבדיוק סיים כוס קפה. כפל משמעות. עוד קפה או עוד ילד?
התשובה נותרת תלויה באוויר כי הרעיון המרכזי הוא לעשות את הדבר שטרם עשינו.

לסיכום, אנחנו נקרעים כל חיינו בין נאופיליה (אהבת החדש) לנאופוביה (הפחד מהחדש) ושני הפחדים קיומיים. האחר שומר עלינו והאחר מקדם אותנו. לעבור חלב זה אכן שינוי – מחלב שאינו אורגני לחלב אורגני. מדובר בפתרון הראשון מאז שגרמנו לעצמינו להרגיש אשמים על שתייה של חלב. כולנו יודעים שה׳דבר הנכון׳ הוא לעבור לחלב צמחי (סויה או שקדים או אורז או שיבולת שועל) והחלב האורגני כאילו משמש מוצא של כבוד למי שקשה לו לוותר על החלב מהחי.

מה זה בדיוק חלב אורגני וכיצד מנהלים רפת אורגנית, והאם רודפים אחרי פרות פראיות וחולבים אותן בג׳ונגל (סתאאאם) – לא למדנו עדיין, אבל הרי אנחנו יודעים שכאשר יש סיפור טוב, ויש כזה, המידע יגיע ולו רק כי נפתחנו לקראתו.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.