כאן חינוכית

ניתוח קמפיין: עונה חדשה – כאן חינוכית // עטרה בילר

כהרגלה של חברת פרומותיאוס, פרומו הוא יצירה שמספרת סיפור, כמו כל יצירה שיודעת לעמוד בפני עצמה.
בניגוד לפרומו שהוא קיצור של promotion – קידום מכירות, פרומו כזה שערוך מקטעים מותחים במיוחד של תוכן, שאמור לגרות אותנו לצפות בו כדי להבין מה באמת קרה שם, הפרומו התדמיתי הוא דבר שונה בתכלית.
הפרומו התדמיתי מיועד למתג תוכן. להודיע לנו מה תפקידו בחיינו.
במקרה הנוכחי – ערוץ.

אבל זה יכול להיות פלטפורמה שלמה או מקבץ ערוצים, חבילת ערוצים או אירוע מרוכז כמו ״סופשבוע של״.
פרומו תדמיתי מיועד לטעת בלב הצופה את הנרטיב של התוכן, ולהציע לו לחוות את אותו תוכן מאספקט שמבהיר לו עוד משהו שלא היה חושב עליו בעצמו. ואולי להבהיר לאותו צופה דבר אחד או שניים על עצמו…
במקרה של כאן חינוכית, בונה הפרומו עולם אלטרנטיבי לילדים שמאפשר להם לברוח מחייהם האפורים אל תוך עולם צבעוני ומשופר.
״אם מתחשק לכם לצאת קצת מהסרט״ מתחיל הקליפ וזה כבר נהדר, כי בעוד שההיגיון אומר, הפוך, שהחינוכית ׳מכניסה אותנו לסרט׳ – ילדים מבינים ש׳סרט׳ זה דווקא החיים עצמם, בשפתם הם.

הקליפ מתנהל בקצב הראפ, ומזמין את הצופים הצעירים ״לטפס על העצים, לגור בצמרת״ ושואל אם יש להם ״ראש לשועלים ולב של אריות״. הנרטיב מציע מצד אחד חוויות עוצמתיות ומהצד האחר הוא מרמז שזה המקום לכל ילד וילדה, בלי להשאיר איש מהם בחוץ. עוצמתי אך מכליל.
השחקנים מגיעים בכל הצבעים והגדלים, ורגע אחרי שאנחנו מבינים ש׳כאן חינוכית כתוב פה על הדלת׳, אנחנו נזרקים לשיר האלמותי של נורית הירש ויורם טהר לב מהטלוויזיה החינוכית של פעם ״אם מתחשק לך לפעמים, לפתוח לרגע את דלת הקסמים, בוא ואתן לך מפתח, תיכנס ותהיה אורח״.

מוטיב הדלת מכפיל את עצמו ואנחנו מתחילים לראות את כוכבי חינוכית כאן מציצים מבעד לדלתות (ליטל שוורץ, לוסי אהריש ועוד). החרוזים ממשיכים לפרוש את משנת הערוץ: לכל אחד תשובה ולכל אחד דעה, אז תגידו מה שבא אבל רק בהצבעה״. באופן חינני וקולח אנחנו מבינים שמדובר בערוץ ערכי, מחנך לחשיבה ולתרבות קהילתית דמוקרטית.
״העולם כל כך גדול מאלסקה עד בורנאו, ביקום הוא כמו גרגיר, תשאלו את גלילאו״, ואנחנו מבינים שהערוץ מרחיב אופקים בתחום הגיאופיזי והגאוגרפי.
״כי פה הקוסם הוא כל יכול, אצלו תוכל ללמוד הכל״ אומרים לנו שוב הטלנטים המציצים מהדלתות והמסתתרים מאחוריהן.
״אם תיכנס ותשתלם תוכל גם אתה להיות קוסם״ חוזר אלינו המשפט מהשיר הישן, ואנחנו מבינים שיש בחינוכית כאן גם בידור ויש התנסות סביב אותם נושאים. אפשר להשתלם ולהיות קוסם.

בין השאר אנחנו מקבלים את תמצית התכניות בראפ: ״זו ליטל והיא שופטת, היזהרו מהפטיש״ (אומרת ליטל), ״כל משפט אצלה מסתיים בסטגדיש״. ״יש פה ים של תרגילים והמבחן בעוד שבוע, אז תזכרו שאי בודד שווה ל mc ברבוע״ אומרים לנו המורים למתמטיקה״.
הטלנטים חוזרים ושרים את השורות הקודמות, עם ילדים ואנימציות וכמובן – הרבה דלתות צבעוניות שעל הראשית כתוב ״כאן חינוכית״.

בדקה 43 שניות אנחנו מקבלים עולם אליו אנחנו עוברים דרך דלתות צבעוניות. עולם שקורות בו כל מיני חוויות בכל מיני תחומים, ואפשר להפיק מהן הרבה תועלות. לימודים ותרגולים, ידע ובידור, ובעיקר – קוסמות. קוסמות היא המשל הטוב ביותר למערכת חוקים שונה מהמציאות, מהחיים הרגילים, מה״סרט״ הלא תמיד טוב בו חיים הילדים ובני הנוער.

אני אוהבת את הפרומו. הוא נראה ומתנהג כמו פרומו שנועד להציג את התכנים ואת הטאלנטים/ המגישים, אבל התפקיד המרכזי והפחות מוצהר שלו הוא לסמן טריטוריה ששייכת רק לצעירים, ולדבר בשפה שרק הם מבינים. אז למרות שגיאוגרפיה ואסטרונומיה זה לא רק של ילדים ונוער, הצורה שהתכנים מוגשים מדברת איתם בקוד שמשדר רק אליהם. אנחנו יודעים שגיל הנעורים אינו פשוט ו׳המתחם המעברי׳ (מושג של ויניקוט הפסיכואנליטיקאי) הוא מעין עולם שכבר איננו העולם הרגיל ממנו הם באים, והוא גם עוד לא העולם הגדול שמחכה להם מאחורי הסיבוב, אותו עולם שישאב אותם לתוכו כאשר יהיו כבר בוגרים.

עולם הילדות והנעורים חייב לתת להם לצמוח יחד, לטפח חלומות, לדמיין שהכל אפשרי ויחד עם זאת – להגן עליהם. לחשוף ולשמור בעת ובעונה אחת. את כל זה ראיתי בסרטון הקצר והלכאורה לא מתיימר של כאן חינוכית. ומאד התגעגעתי לנעוריי. שהרי אז לא הזמינו אותי להיכנס לאחת מאינספור הדלתות הצבעוניות הללו, ולעבור למציאות מקבילה ששם אוכל לשגשג ולפרוש כנפיים, בלי ליפול.

אז כאן, אתם שם. שם בשביל עשרות אלפי ילדים ובני נוער שמחפשים מקום, וירטואלי כממשי, לעבור אליו מדי פעם, ולהיות, לרגע, קוסמים.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.