תמונה: BENAUYUN

ניתוח קמפיין לוטו עם עמיר בניון // עטרה בילר

 

 

על משקל מילות השיר הרומנטי והרציני ׳ניצחת איתי הכל׳, יושב עמיר בניון על ענף של עץ בליל ירח, ושר, באותה מידה של פאתוס, שיר שעושה צחוק טוטאלי מהשיר המקורי.
״מזל״ שר בניון וישר אתה יודע שזה הולך להיות מצחיק ״שאין חלב״ הוא ממשיך. ״מזל שהתעקשת ולא ירדת בעצמך ואת ברוך סינגר׳ת״ שר בניון ברגש וכאב כאילו שבתוך תוכו הוא שומע עדיין את המלים המקוריות על התמסרותו למי ש׳מלטפת את מיתרי אהבתה׳. ההיא מ׳רזי צניעותה׳…. אלא שלא. המלים החדשות לא קשורות לשיר המקורי והן מגלגלות סיפור אחר.

בניון הוא ׳מקהלה מספרת׳ או יותר נכון מקהלה שרה. במקביל לשירו אנחנו רואים את הסיפור עצמו קורה כפי שקרה.
נגמר החלב והאישה ״מסנג׳רת״ את בעלה לרדת לקנות חלב באישון ליל. החנות סגורה והיא מדובבת אותו להמשיך למכולת. ההיא בטרומפלדור.
אין לו אומץ להמרות את פיה ובזכות החלב שנגמר, החנות הסגורה והצייתנות שלו, הוא מוצא את עצמו על מפתנה של בקתת מפעל הפיס שנקרית על דרכו.
הגיבור שלנו מתפתה למלא לוטו וזוכה בפרס הענק. 32 מליון ש״ח. ״בזכות סנג׳ור קטן – מיליונר יש לנו כאן״ זועק בניון בעוצמה ומוסיף: ״כי לא היה – חלב״.
הלוטו, שתמיד מחפש זוויות חדשות לפרס הגדול, יגע ומצא.

פרס הכסף שמשנה חיים יכול לספר הרבה סוגים של סיפורים ובלבד שלא להתמקד אך ורק בכסף עצמו אלא בנרטיב סביב מה שהוא מחולל. האסטרטגיה הקודמת, ״הצדק הפואטי״ ליוותה את הלוטו שנים רבות, שם הציג הלוטו לראווה את נקמת הזוכים בנושיהם ובמי שעשה להם חיים קשים. הדיירים שרוכשים את הדירה השכורה מבעל הבית שהתעמר בהם. הצעירה שנוקמת בבעל המוסך שמנצל את תמימותה וגוזל ממנה כספים ללא רחם. ועוד ועוד.

המשימה של הלוטו היא תמיד להסיח את הדעת מהדימוי הנובורישי של פרס הכסף הגדול ולהציג את הזכייה מכיוון מוסרי. הפעם בוחר הלוטו ׳לצלם׳ את הפרס הגדול מכיוון חדש, הלא הוא כיוון המקריות הבלתי סבירה והקלושה. הייתי מכנה את הקונספט החדש: ״הבלתי סביר בעליל״. הלוטו חודר לחייהם של הזוכים האמתיים ועושה rewind ל׳רגע לפני׳ ובכך הוא מסמן את הכרוניקה של המקריות.

הראשון שבסדרת הסיפורים, שכנראה כולם יהיו אותנטיים, מספר סיפור ׳דומינו׳ בו החלב שנגמר במקרר, יחד עם אישה שמבקשת מבעלה לרדת לקנות חלב, מפיל את הקובייה הראשונה שמפילה את כל השאר. שרשרת הנסיבות המקריות ממשיכה כשהחנות הראשונה סגורה וכשדוכן הלוטו ממוקם בדרך למכולת. והשאר ידוע. המזל שיחק.

השיר של בניון הוא שכבה קומית נוספת שמזכירה לנו שהחיים מצחיקים ושאסור לקחת אותם ברצינות, כי מה שקורה לנו בפועל כנראה לא ממש קשור לתכניות שלנו, ולפעמים הוא קורה לנו כנגד כל הסיכויים. בניון מחרב בשירו פרה קדושה בכך שהוא הופך שיר כואב ועמוק לשטות גמורה ומצחיקה. ואני שואלת – מה זה למלא לוטו במקום לציית לאשתך, אם לא להרוג פרה קדושה? הסיכון לחטוף צרחות כנראה משתלם והלוטו לא רק מתעד אלא גם מזמין אותנו להצטרף למי שמאמין שהעיקר איננו צפוי.

ממתינה לשמוע איך הופכים עוד שיר לשיר לוטו. מהמרת על ׳טיפת מזל׳ ועל ׳כמה טוב שבאת הביתה׳ אותם קל להמיר לשיר זכייה מקרית בהחלט בלוטו. מה שבטוח – אני דרוכה וממתינה להיחשף לתעתועי הגורל ויד המקרה.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

המלצות תוכן