תמונה: קסטרו1

ניתוח קמפיין: 'קסטרו זה לא קמפיין ספארי' // עטרה בילר

האסוציאציה הראשונית היא רנה מגריט עם ציור המקטרת עליה הוא כותב ״זו לא מקטרת״.

הרים של פילוסופיה נאמרו ונכתבו על החריקה הזו שמציגה לראווה דבר והיפוכו. שהרי יש הטוענים שאין זה כלל דבר והיפוכו, כי ציור של מקטרת איננו המקטרת עצמה. מאידך יש שאומרים שהכוונה היא להכניס את הצופה לקונפליקט ולאפשר לו לחוות אותו ולהרהר בו. ובלה בלה בלה.

האסוציאציה השנייה היא שיווקית. אופנת הספארי שמבטאת כמיהה למרחבים הפתוחים ולחיות הפרא החופשיות והמשוחררות היא נצחית.

פעם בככה וככה שנים אנחנו נתקפים געגועים לקולוניאליזם ולאנתרופולוג עוטה חליפת הספארי, ששוכב שבועיים בשיחים רק כדי לתפוס את הזברה בעונתה, מזדווגת עם בחיר ליבה. ולצלם ולתעד.

וכשגעגועים אלה מטלטלים אותנו, מכונות התפירה מוציאות בשצף חולצות נמר ומכנסי תנין, אפודת צלמים ומכנסי ברמודה של קצינים בריטיים בלב הסהרה.

אבל אז, יוסטון, יש בעיה. זה לא רק לא מיוחד. זה קלישאה.

קסטרו, במהלך של מודעות עצמית של מטופל בפסיכואנליזה, אומר לנו – היינו מתים לעשות משהו אחר אבל זה חזק מאתנו. קמפיין ספארי לבגדי ספארי זה מה זה צפוי אבל אנחנו לא עומדים בפיתוי. זוהי מלכודת שנפלנו לתוכה עמוק. וכנראה שמאוחר מדי לנסות להיגמל. או להסתיר. כי רואים.

קסטרו בעצמם מבינים – להראות נמר לאופנת נמר זה נקלה אבל מה זה כיף. ולכן, למרות הכל, כמו עוגת הקצפת שאכלנו למרות שאסור, מסתער קסטרו על קמפיין ספארי ומה שאנחנו רואים זו הצצה לאופן בו מתמודד קסטרו עם הבושה.

הסיפור הוא סיפור של שקר ילדותי שאי אפשר בשום פנים לשקר אותו בלי להיתפס. בטון מקנא שואלת ריף נאמן את רותם סלע אם היא מצטלמת לקמפיין ספארי של קסטרו בלעדיה. מאותו רגע קורים שני דברים במקביל. סצנות ספארי פראיות לצד ריף שהולכת ונהיית יותר ויותר קנאית ונירגנת. היא בטוחה שמצטלם פה קמפיין ספארי של קסטרו למרות שההפקה והדוגמנים עושים הכל כדי להסתיר את זה ממנה ולהכחיש. יש כל מיני סצנות הזויות שמדגימות ספארי במיטבו, חיילים אפריקאים, פלמינגו, סמור על הגב של מרגי, עוד חיות בר, כיתה בין העצים תחת כיפת השמים והרבה אור וחושך יצריים ומסתוריים. מהצד האחר יש לנו את ריף שחודרת אל תוך הסצנות וחושדת. כמו בקולנוע כשהצופה באולם לא מבין איך היא לא רואה מה שהוא רואה. איך הפיל הצליח להסתתר מאחורי מחט. כך ריף שרואה הרבה פחות ממה שברור שהיא כן רואה.

כשרותם אומרת על מרגי never heard of him  – זוהי הכחשה בוטה שעולה בקנה אחד עם תמת הפרסומת, שמאלתרת על הסתרה לא אמינה של עצם היותה.

ריף חושדת. מה עם הפלמינגו היא מגרגרת תחת מי האגם. אבל זה לא מה שאת חושבת אומרים לה. המשפט ששמענו כל כך הרבה פעמים.

Darling, you’re hysterical, this is not a safari campaign אומרת רותם בקול גברי שבוקע מתוכה ותהרגו אותי אם אני טועה – האריה בפריים אומר את ההברה האחרונה של המילה ׳קמפיין׳.

אוקיי אומרת ריף בקול שבור. אנחנו יודעים שהיא יודעת. אנחנו יודעים שהיא לא מאמינה. אבל היא לבד וכבר אמרו לה שהיא הסטרית, והיא לא רוצה שהמצב יסלים. אז היא משחררת. אולי זה באמת הכל רק בראש שלה. אולי רק נדמה לה.

ואני אומרת שזה כל כך חכם ועמוק. קליפ פרוע שעומד על הראש מציף אצל כולנו רגעים שאמרו לנו שמה שאנחנו רואים וחושבים ומרגישים – איננו. כולנו הועמדנו עם הגב לקיר כשנאמר לנו שמה שאנחנו רואים וחושבים לא קיים. כשהיה ברור שיש מסיבה אליה לא הוזמנו.

קמפיין ספארי חילץ את עצמו בשן ועין מלהיות קלישאה נבובה תוך שהוא משתמש בחומרים של הקלישאה ויוצר מהם דבר אחר, מקורי שהוא גם מצחיק וגם עמוק. קצת כמו ליצור תמונה מחפצים סתמיים. מגזרי עיתון ואטבי כביסה.

אז אם יש מישהו בקסטרו שחושב שמדובר רק בהומור פרוע ושלוח רסן – הוא טועה. יש פה ״צחוק צחוק שבסופו יש טיפה בכי״ כמו שהסבתות הפולניות אוהבות להגיד. זה מה שהופך את הקליפ לבלתי סתמי, צפי מאד ומעורר רגשות ומחשבות.

ומעבר לכך יש הרבה אופנת ספארי שמפלרטטת עם המצלמה ונדמה לי שראיתי שמלת ארכאולוגית ומכנסי נווד, אותם ארצה לראות באור חזק יותר, עליי, בתא מדידה של חנות של קסטרו. ולחלום שאני בכתבה של הנשיונל ג׳יאוגרפיק. כי כבר ככה וככה זמן לא הייתה אופנת – ספארי – שאינה – אופנת – ספארי ואיך בא לי.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על התשואה.

 

המלצות תוכן