Screenshot 2020-03-02 08.55.53

ניתוח קמפיין: שוופס בקריצה ישראלית // עטרה בילר

בקליפ לא קצר, בלי טיפה בושה או ניסיון להסוות את כוונת המשורר ואת מקור ההשראה, עם הרבה אומץ והומור משתלח, שרים חבורה של בריטים במבטא הכי בריטי שאפשר את השיר שבט אחים ואחיות בהצדעה והערצה שלוחת רסן – לשוופס מוגז עדין.

כולם מצלמים את עצמם בסלפי והיד המצלמת המעוותת ניכרת בכל הצילומים שיוצרים יחד כאילו קולאג' מהסוג שמרכיב חזון לאומי או גלובאלי כלל אנושי או סתם ציוני עיין ערך שירי יום העצמאות שמארגן רובי ריבלין. רק שזה בדיוק כמו קליפ עידן רייכל שם כל הזמרים מצלמים את עצמם שרים בפוזות שהם למדו שמחמיאות להם.

אז מה יש לנו פה?
חגיגה, אין ספק. חגיגת שבעים שנה לשוופס מוגז עדין שמתלבש על שיר אהבה לישראל ולישראלים, רק שלאנגלים. הקריצה כמובן ישראלית כי המאד – אנגלים שרים את השיר שלנו. שוופס חוגג לא מעט שנים ופרסומות במבטא בריטי, במטרה לתמוך בתדמית בינלאומית עם ניחוח אריסטוקרטי. לא פעם נחשפים נפלו בפח ונדמה היה להם שמדובר במותג אירופאי שמבקר בארץ ולא בפרסומת שנוצרה בישראל.

חלק מהותי מהליבה של שוופס היא בוגרת. משקה לאנשים שנמאס להם להיות ילדותיים ומאסו בנעוריהם שיותר משהם מחמיאים להם – הם מושכים אותם מטה ומפריעים להם לנסוק בחיים. אז גם בקליפ הנוכחי אין לנו את צעירי קוקה קולה אלא את אלה שעובדים למחייתם. הילד היחידי בקליפ בא בגלל אבא שלו…
ובכל זאת יש לנו עידן רייכל שהוא גם מאד ישראלי וגם מאד בינלאומי, והשיר הספציפי הוא שיר של עידן הבוגר, שחזר מנדודים בתרבויות חוצות אוקיינוסים, הביתה לישראל. עידן שעשה לנו את We are the world הישראלי המפוכח, שיר לעם שהתעייף מלחשוב על עצמו שהוא עם סגולה, זה שאיבד את בתוליו ותמימותו ומוכן לשיר "נפשי עוד הומייה" ספק בכנות וספק בסרקזם. עידן שהצליח לכנס אמנים רבים אל תוך יצירה אחת כפי שמייקל ג'קסון עשה בשנות השמונים המוקדמות. עידן שכתב "כאן זה בית כאן זה לב" בלי גרם של מבוכה. כי בסופו של יום כולנו מרגישים ככה, אולי לא תמיד אבל אין ספק שלפעמים.

ופתאום יש לנו קליפ דומה אך שונה, שמלכד לא ישראלים, ולא סביב אומה ועם אלא סביב משקה מוגז. שוופס.

שוופס מקבל, דרך הקליפ, את החום והלגיטימיות של פסיפס שבט אחים ואחיות, אך מכיל אותו על אנגליה ואנשיה. דרכם – אנשי העיר והכפר, בעלי המבטא האצילי או הקוקני, המלצרים ואוהדי הכדורגל, שומרי המלכה והאיכרים, אנשי השוק והארי פוטר הקוסם – אנחנו מקבלים את שיר שבעים השנה לשוופס שמתיישב לנו במקום חם ואוהב, כמעט אייקוני ומאד מוכר ואהוב. אנחנו מקבלים את האקזוטיות של האיים הבריטיים יחד עם המקומיות של תל אביב והגליל, השכונה והנוף המוכר. במקום האהבה לעם הישראלי יש אהבה עיוורת ל'מוגז עדין' הלא הוא שוופס. השפה היא שפת הסלפי וה'סטורי' – עם כל הגינונים הדיגיטליים, לרבות קולאז' סופי שבו רואים את כל משתתפי השיר בדיוק כמו אצל רייכל ואיך אפשר ללא גג סיום – המלכה אליזבט, שוופס בידה, מדקלמת, ואי אפשר בעברית – In my fridge and in my heart, שבט אחים יושב לשתות… ובמקום לומר את המילה 'לבד' היא לוגמת והסיסמא drink different מסמנת לנו שתם הטקס.
קשה לה, לכפילת המלכה, להגות את "שבט אחים יושב לשתות". זה נשמע מצחיק במיוחד ובאופן אישי הרצתי את זה כמה וכמה פעמים. אני מהמרת על עשרות טייקים ופספוסים עד שתפסו אותה מסוגלת להגיד את זה רצוף.

הקליפ מבלבל אותנו וטוב שכך. הוא גם אנחנו וגם הם. הוא מדבר בריטית ומציע משקה אוניברסלי אבל מזמין אותנו להורה של שבט אחים ואחיות ובכך הוא מענג אותנו כפל כפליים. ולא, זה לא עוד 'פרסומת שיר' כי ההוצאה מההקשר מיוחדת וחכמה ולא טריוויאלית בכלל.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.