קל מאד להיגרר לתיאור של הרכבת עצמה. של המוצר. הקו החדש בין תל אביב לירושלים שהוא מהיר וחשמלי – שונה באופן נחרץ מהקו הקודם, האיטי והמתפתל. אז למה לא להגיד את זה פשוט?
כי אנחנו יודעים שהכי קל לדבר על עצמינו. על החידושים וההמצאות שיצרנו אותם אנחנו מציעים לשוק. הבעיה היא שערכים כמו 'מהיר' או 'שקט' כבר לא מזיזים לנו. מה לא היה מהיר ושקט? מכוניות, אינטרנט, אפליקציות ובכלל – אנחנו חיים בעולם שבו כל הקטגוריות מחפשות את האלטרנטיבה הזריזה והידידותית יותר בין אם מדובר בפחות קליקים לרכישה של שואב אבק ברשת, קבלת תגובה דיגיטלית באתרי האינטרנט או רכבת שנוסעת בין שתי ערים.
אז כדי להעביר את הבשורה הפשוטה – הנסיעה ברכבת החדשה קצרה באופן משמעותי – צריך לדבר לא על הרכבת אלא עלינו, האנשים. הנוסעים בפועל ובעיקר בפוטנציה.
חווית הרכבת ולא הרכבת.
ובאמת זו הבחירה שנעשתה בקליפ הפרסומת לרכבת. בצעד מהיר ושפת גוף נמרצת צועד מולנו בחור ממוצא אתיופי. נראה לכם שאתם מתקדמים? הוא שואל אותנו ועונה במקומנו. איפה! אתם מפוצצים בדעות קדומות. אנשים אמרו לי, הוא מוסיף, יוסי זה נושא רגיש. עזוב.
לנו ברור לחלוטין, אבל לחלוטין שהוא מדבר על העדה האתיופית.
במאמר מוסגר ניזכר כי השנה הייתה שנת פריצת הדרך של העדה שנמאס לה להיות מופלית לרעה. המהומות, ההפגנות, הפעילים הפוליטיים, רצח סלמון טקה. יוסי שצועד נוכחנו רומז לנו שאנחנו גזענים ובמקום שהפרסומת הייתה עלולה לחלוף לנו מעל לראש, אנחנו שומטים את מגבת המטבח, או את הספר או את ספל הקפה שאחזנו ביד. הבחור צודק. אנחנו מפוצצים בדעות קדומות וזה לא מרגיש נוח.
זהו רגע חשוב שפרסומת נוגעת בנקודה כואבת אך אמתית ותשומת הלב של ההמון נרכשת.
אחרי שיוסי קונה כרטיס לרכבת הוא ממשיך במונולוג – מה לא אמרו עלינו אנחנו לא מוסדרים, מאחרים, עושים הרבה רעש.
פה אנחנו מתחילים להבין שלא רק מדובר באתיופים. אני מתחילים להבין את ההקבלה של הדעות הקדומות עם רכבת ישראל. הקליפ חכם כי הוא מודה בביקורת שיש כלפי הרכבת, ואפילו באשמה. נכון. עד לרגע זה הרכבת היא השעיר לעזאזל המזוהה של המדינה. כמו העדה האתיופית.
אלא שרכבת ישראל הרוויחה את זה ביושר כי נפל דבר והיא איחרה ונתקעה לא פעם, והתחביב העממי, למי שמחפש מוצא לכעסיו, הוא להשתלח בה.
אבל אולי בכל זאת מדבר יוסי על האתיופים?
אנחנו מתחילים לחייך אבל לא בטוחים.
"אנשים אנחנו ב 2020 הגיע הזמן להתקדם" אומר לנו יוסי אגב התיישבות ברכבת.
יוסי רזה, נאה, לבוש בטעם בירוק ולבן. הוא פותח כפתור בז'קט ואין מי שהכרס שלו שטוחה כשלו.
דבר המפרסם עולה ומכריז על הקו החשמלי הראשון "בדרך להפיכת כל הקווים לחשמליים". מהיום, הוא ממשיך, תהיה הנסיעה שלנו מהירה יותר, שקטה יותר וירוקה יותר.
בשלב הזה אנחנו מבינים שיוסי לקח אותנו לסיבוב קטן. הוא דיבר בכפל משמעות והצליח לגרום לנו לחשוב. גם על הדעות הקדומות שלנו כלפי האתיופי וגם על הדעה הקדומה הרגזנית שיש לנו על רכבת ישראל.
הפרסומת מצליחה להדגים לנו שמדובר בפריצת דרך או מה שקרוי בשפת החדשנות disruption שיבוש. במקום להתחנן שנשכח כל מה שידענו, חשבנו והרגשנו כלפי הרכבת, עושה הפרסומת מניפולציה חכמה. החפיפה המדויקת בין האתיופים לרכבת נפגשת בעולם הסטראוטיפים שקשה לנו להתנער מהם. ואנחנו ניצבים מול האופציה היחידה והיא לשחרר אותם לחופשי ולהתחיל לחשוב אחרת. כי אולי באמת הקו החשמלי הוא משהו לגמרי אחר. ואולי כי העולם התקדם ואנחנו לא.
ברובד עמוק מדברת הפרסומת על התנגדות מאד טבעית לשינוי. הפחד לוותר על הקיים, הסתגלנות למחשבות ולרגשות ולפתרונות שאנחנו מכירים או במלים פשוטות – אזור הנוחות. ברגע בו אנחנו נוכחים שהעולם זז ורק אנחנו נותרנו מאחור כל מה שבא לנו זה רק לא לפספס את הרכבת הזו. ב"גג" הסיום שואל הנוסע (האשכנזי, אלא מה) את יוסי – תגיד זה נכון מה שאומרים עליכם?
ברור, עונה לו יוסי. אנחנו הרבה יותר מהירים. 'צ'יטות'. גם פה הדמיון נודד לשתי אפשרויות. צ'יטות במובן המהירות (החיה המהירה בטבע) אבל גם במובן הגזעני. הספארי ואפריקה. ושוב סומק של בושה מאיים לצבוע את פנינו. מי אנחנו שנחשוב כאלה דברים. אפילו ב'צ'יטות' יש משמעות כפולה ובשורה התחתונה הקליפ הקטן הזה מציע לנו לרדת מהר מעץ הארוגנטיות, האפליה והאליטיזם, כי האתיופים מזמן מזמן לא מה שחשבנו (צ'יטות כחיות בר) והם כן ישיגו אותנו ויעקפו אותנו בסיבוב (צ'יטות כאייקון של מהירות). ורגע – גם הרכבת החדשה…
חכם ומתוחכם.
אהבתי מאד ובגילוי נאות אספר שנסעתי בקו הזה והכל נכון. הוא משהו שונה בתכלית, שאי אפשר להשוות או למדוד. ולכן המופע של יוסי מצליח לנער אותנו להאמין לזה
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.
