עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "שופרסל מותג פרטי פסח 2019" עם ליאור רז // עטרה בילר

פורסם

ב-

מה אנחנו צריכים בסך הכל אם לא דרמה?

דרמה בסיפורים, דרמה במותגים, דרמה בחיים. אנחנו קצת מכורים לדרמה.

דרמה עוזרת לנו לספר סיפורים ולהקשיב להם. ככל שהיה טוויסט או פאנץ' או איך שלא תקראו לזה – נדרכנו, הקשבנו, תייקנו בזיכרון החווייתי שלנו. שלפנו בשעת הצורך וסיפרנו את זה הלאה. כך נולדו ושרדו אגדות עמים. כך נוצרה התורה שבעל פה. מה שלא היה דרמטי נשחק והתמוסס. המוח שלנו מחווט לחוות מתח ולקוות לסוף טוב. אנחנו מקווים לסוף טוב בין אם מדובר בפרסומת קצרצרה או בסרט פיצ'ר, ספר עב כרס או סדרה בת 300 פרקים.

הסדרה "פאודה" היא רק דוגמא מיני רבות לתענוג שלנו להיכנס למתח נוראי רק כדי לקוות שניגאל ממנו.

אז בהקשר הזה, של 'פאודה', אנחנו רואים את ליאור רז, כוכב פאודה, מנקה את הבית עם המשפחה שלו. עובר אורח נדהם מהקומבינציה הצורמנית הזו. 'אתה מנקה לפסח?" שואל אותו עובר האורח ורז עונה לו "מה אתה חושב שאני…?" והקליפ עובר לכמה וכמה שניות ארוכות של אקשן מלחמתי משובח, שכולל אמל"ח ופקודות תחת אש, מחלצים ממסוק, מכוניות משוריינות – כוח קרבי שלם שמנסה להוריד, בזרנוקי מים רבי עוצמה, את לשלשת היונה שדבקה בשמשה של ביתו של רז.

בהרף עין כל המלחמה נעלמת ואנחנו נותרים עם רז, הלכלוך על השמשה ועובר האורח. אנטי תיזה מוחלט. מתכוננים לפסח? שואל אותנו הקריין? למה לעשות דרמה מכל דבר? הצעת הערך היא המותג הפרטי של שופרסל.

באותו רוח רואים את רז עושה קניות בשופרסל. שוב עובר אורח שלא מאמין שהוא עושה קניות לפסח. שוב רז שואל אם הוא חשב שהוא…ומיד המסך מתמלא בקלישאות של אקשן קרבי. אופנוע, חיילים. סע סע סע. איזה אורז? שואל רז את אשתו בנייד, והוא משדר ללוחמת שתלויה הפוך מול מדף האורז –  "בסמטי".

עכשיו בואו נסתכל לרגע על המהלך הזה:

מותג פרטי הוא באמת סוג של אנטי תזה. אנטי גיבור. אנטי דרמה. הוא ההיפך ממותג בכלל. הוא קיים בזכות המותג של הרשת. הוא נלחם על חייו מול מותגים שאומרים 'תקנו אותי כי אני טוב יותר ואכניס אקשן לחיים שלכם'. מותג פרטי הפוך מזה. הוא הדבר הנכון והמשעמם לעשות, בעוד שמותג לא פרטי הוא הדבר המעניין והסקסי יותר.

כדי למכור לנו את המותג הפרטי מעמתת הפרסומת אותנו עם הצורך שלנו בדרמה, שהוא נפשי ולא רציונלי. ומציעה לנו לוותר או לשחרר אותו.

מצד אחד הפרסומת מעודדת אותנו לקנות נכון ולא ליפול ברשת הפיתוי והתעתועים. במלים אחרות לא לעשות דרמה מכל דבר. מצד שני – היא מוכרת לנו את זה באמצעות כמה רגעים של דרמה רוויית אדרנלין על המסך.

הפוך על הפוך. נזכור את הפרסומת בזכות הרגעים ה'פאודיים', אבל המסקנה שלנו ממנה תהיה שאפשר אחרת, בלי כל זה. כי לשלם יותר על אותו דבר זה לא רציונלי כמו הרעב לדרמה.

חכם ומניפולטיבי, כי לא פשוט להשאיר מותג פרטי בזיכרון הקולקטיבי. לדעתי הצליחו.

טורים ומאמרים

איקאה פרויקט ThisAbles // עטרה בילר

פורסם

ב-

הכל כבר נאמר על פרויקט ThisAbles של איקאה שגם זכה בגראנד פרי בפסטיבל קאן. אין ספק שאנחנו בעידן של קבלת השונה ואפילו יותר מזה. אנחנו בעידן שהשונה הוא הבריף. אם אין לנו פתרון ייחודי למי שנאבק עם קושי או מגבלה פיזית, או עדתית או מגדרית או מנטלית, אז אנחנו צפויים להימחק מהמפה. להיבעט מהסצנה כי הסצנה מחייבת הכללה וחיבוק של השונה, המוגבל, המיעוט. זה רק עניין של זמן ויפה שעה אחת קודם. פרויקט איקאה עושה יותר מרק את זה.

שלש מלים על הפרויקט – אלדר, בן 32, לוקה בשיתוק מוחין, הוא נציגם של אנשים שיש להם מגבלות פיזיות. למרות זאת, יש לו חיים ורגשות ושאיפות כמו לכל אחד מאתנו, ומאבקים לא פשוטים מחוץ לעולם הרהיטים. אלא שלענייננו אנחנו נחשפים לאלדר המוקף ברהיטים שקוראים לו, מכל פינה, 'נכה'. למשל, הוא לא יכול להתיישב על ספה רגילה בלי לפחד מהקושי לקום ממנה. היא נמוכה מדי. באופן דומה הוא לא מסוגל לפתוח ארון רגיל או להדליק מנורה שולחנית רגילה.

אז עצם הרעיון שהרהיטים והאביזרים קוראים לו נכה – כבר יצירתי ומרגש. אנחנו מדברים על האדם ועל יחסי אדם – סביבה ולא סתם על פונקציונליות, ידיות וגבהים.

הקליפ מדגים את הקושי הפיזי של אלדר והקריין מבשר כי אחד מכל עשרה אנשים בישראל מוגבל פיזית.

מפה נכנסת איקאה לתמונה עם הפתרונות הייחודיים. ידית שמאפשרת פתיחת ארון עם כל היד בתוכה. ידית להסתה של וילון.

אלדר, שלפני רגע כונה 'נכה' בידי הרהיטים, מדגים את קלות ההפעלה והצופה בבית קולט כמה מסובך לאדם כמו אלדר להשתמש במוצרים ה'רגילים', וכמה פשוט להמציא פתרון אחר שפשוט 'חושב' אחרת. למשל – ידית שאפשר להכניס לתוכה את כל היד ולא להפעיל עם מוטוריקה עדינה.

אין רגע בקליפ שהאדם אינו במרכז.

הפרויקט, מסתבר, הוא פרי עמלם של מהנדסים שלקחו חלק ב"האקאתון" (מרתון של האקרים) בתוך חנות איקאה. כתוצאה מהמרתון האינטנסיבי פוצחו 13 מוצרים אותם פיתחה איקאה לכדי חלק מהליין. לדוגמא – הגבהה של רגלי ספה כדי לאפשר קימה קלה. דוגמא נוספת – הגדלה של כפתור ההדלקה של מנורת השולחן לכדי משטח. אלדר, גיבור הקליפ, מדגים איך קל לו להשתמש בפתרונות החדשים. או במושגים של איקאה – לחיות את היום יום בביתו.

איקאה משיימת את המוצרים הייחודיים ברוח השיום החינני שלה למשל – למשטח ההדלקה של המנורה היא קרואה Mega Switch ולידית רב תכליתית שמתגברת על היעדר מוטוריקה עדינה Cane By Me.

מלבד העובדה שכל מערכת שמכבדת את עצמה חייבת להקצות ממאמצים להנגיש את עצמה לבעלי מוגבלויות, אני מתפעלת מהקשר העמוק בין הפתרונות לבין הביזנס הרגיל של איקאה ובעיקר לנרטיב של המותג. לא חכמה לייצר ראמפות לכסאות גלגלים, שירותי נכים, משלוחים והרכבה בבית – במלים אחרות חכמה קטנה לעשות את הקונבנציונלי. יותר קשה לבצע מניפולציה על המוצר עצמו ולפצח מתוכו פתרונות חדשניים. מה שאיקאה עשתה זה לפעול מתוך הסיפור The wonderful everyday. האג'נדה שהרשת מובילה היא הרבה יותר ממבחר אינסופי של מוצרים. הרשת שואפת להפוך את היום יום למופלא. כבר שנים שאיקאה סוגדת למה שנראה לנו מובן מאליו וסתמי כמו למשל לשטיחון האמבטיה או למתלה המגבת או לשידה לצד המיטה. איקאה מאמינה שהיות שאנו מבלים את רוב חיינו בבית בין לבין, מה שקרוי "היום יום" – והיות שה'יום יום' הזה נחשב סטראוטיפית לאפור וסתמי, לקחה על עצמה איקאה להפוך אותו למופלא ולשמח, ואת הבית – לנעים יותר לבלות בו אותו יום יום.

המהלך שכונה בכשרון רה  ThisAbles  – לשון שנופלת על המושג disable ומקעקעת אותו – איננו אלא חציית הקו בין הבלתי מוגבל למוגבל. וזה עולה בקנה אחד עם הפיכת האפור למרנין – ללא קשר למי אתה ולאיזה מגזר או מגדר או עדה אתה שייך. או את.

היות שהרשת שואפת ליידד את היום יום על כולנו, הפרויקט הנוכחי מכליל את אלה שהיום יום קשה להם יותר.

לכן – השימוש בחזון החברה, ופירעון ההבטחה בעזרת מוצרי החברה – זה מה שהופך את המהלך לראוי בעיני ועל זה, לדעתי, מגיע הפרס הגדול.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מה היה כאן? רשמים מסבב הרצאות מפסטיבל הקריאטיב בקאן // מורן זר קצנשטיין

פורסם

ב-

מיוחד לקהילת השיווק: מורן זר קצנשטיין ביקרה בפסטיבל הקריאטיב בקאן וחזרה לספר על רשמים מסבב הרצאות של בכירי תעשיית השיווק העולמית – הרצאתו של ה-CMO של מאסטרקארד, רג'ה רג'מנר, שהציג את תהליך התכנסות המותג שעברה ענקית האשראי, ה-VP EMEA בפייסבוק, ניקולה מנדלסון.

Less is More

סמנכ"ל השיווק של מאסטר-קארד הציג תובנות מאחורי הקלעים של התכנסות תחת מותג ולוגו אחד. אחרי ההתכנסות של כל המותגים השונים, הם הלכו צעד אחד יותר רחוק והורידו לגמרי את שם המותג כדי להגדיל את האייקוניות של הלוגו.  מבחינתם המבחן הוא לבלוט במסך הקטן ביותר, הראה לנו נוכחות של הלוגו על שעון חכם שני עיגולים גדולים ואייקוניים.

העתיד הוא בקול
אחד הנושאים העיקריים בהרצאתו של ה-CMO של מאסטר-קארד נסוב סביב המיתוג קולי – מה שכינה sonic signature. ברור שהמעבר לעוזרות אישיות ופקודות קוליות אומר שיראו פחות ופחות את המותג ולכן הם רצו לבנות לעצמם חתימה קולית שתופיע בכל פעם שיש אינטראקציה עם המותג. במקרה שלהם מדובר במספר רב של פעולות ביום החל מגיהוץ כרטיס אשראי בחנות ועד קניות אונליין. מאסטר-קארד, כך סיפר רג'מנר, חיפשו להמציא לעצמם צליל ייחודי (תחשבו על אינטל שיחסית מאוד מזוהים עם הצליל שלהם) הדרישות שלהם היו מלודיה נעימה, פשוטה, ניטרלית, זכירה.
בנוסף הם רצו שהיא תהיה ורסטילית – שתתאים לכל אזור גיאוגרפי או סיטואציות צריכה בין אם זה באופרה או במשחק כדורגל. בקיצור בריף קלללל.
הם עברו על 200 מלודיות ובחרו צליל שהוא הספר מותג של הצליל שלהם ועליו הם עשו התאמות לפי אזורים גיאוגרפים, כך שיש צליל מותאם למוסקבה (כן זה נשמע כמו שאתם מדמיינים), לקולומביה, להודו ועוד ובנוסף עשו אדפטציות לסגנונות שונים; אופרה, ג’אז, EDM (דאנס אלקטרוני) ואפילו בהתאם לסוגי חסויות בין אם זה מנוגן באלכסה, או בחסות לגביע אופ״א. הם יצרו sonic watermark וכל התאמה זאת שכבת צליל מעל.

התנסות FIRST
מפגש מעניין נוסף היה עם ניקולה מנדלסון VP EMEA בפייסבוק ועם סר מרטין סורל שעזב את WPP ופתח סוכנות משלו. השניים דיברו על תהליך הפרסום המוכר לכולנו – יש קמפיין > חושבים על טלוויזיה קודם ואז על קמפיינים נפרדים בהתאם למכשירים (עברנו כבר מעולם של התאמות), אבל החשיבה היא לפי המכשיר ולא על האופן שבו אנשים משתמשים במדיום ואיך לתקשר איתם. הראו דוגמאות של קמפיינים שמיועדים לאופן שמתאים לצרכן לפני הרכישה, במהלך הרכישה או ההתנסות, ואחרי הרכישה. התנסות זה אחד הפילרים עם הכי הרבה דגש השנה בקאן. דובר כבר שסף הריכוז שלנו נמוך מזה של דג זהב – פייסבוק אומרים שזמן הצפיה הוא 1.7 שניות והקמפיין של לוריאל היה בדיוק באורך הזה. הם קראו לזה Unmissable Ad.
הקייס השני שהוצג על-ידי השניים, היה של KLM – לקוחות קונים כרטיס טיסה במחשבה על החופשה החלומית שלהם ולא על זמני ההמתנה שיש להם בשדה. מבחינת המותג זאת סיטואציה שהם לא יכולים לשלוט בה, הלקוחות מחכים בשדה לאורך זמן, מחוץ לאזור הנוחות שלהם ולא נהנים מזה וזה עדיין חלק מחוויית הרכישה של הצרכן. הם יצרו AR Experience דמויות אנימציה חמודות שאפשר להצטלם איתם בפילטרים מיוחדים כדי להעביר את הזמן. היישום היה מחובר למסנג׳ר של פייסבוק אז בין לבין הלקוחות גם קיבלו עדכונים על זמני טיסה.
והקייס האחרון ובעיניי הכי מעולה וישים של יוניליוור היה לגרום לילדים לצחצח שיניים 2 דקות – אנחנו מקדישים המון מאמצים לשכנע ילדים שצחצוח שיניים זה חשוב, עושים להם הדרכות בכיתה ובגן אבל זה לא באמת מעניין אותם. יצרו שוב משחק בשימוש AR שהילדים היו חייבים לצחצח לכל אורך המשחק והשלבים השונים כדי לנצח. הפכו את החוויה ל-FUN.
הכותבת הינה מייסדת ומנכ״לית חברת התוכן YYY ומקימת בית הספר למקצועות היוטיוב.
המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA