עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "שופרסל מותג פרטי פסח 2019" עם ליאור רז // עטרה בילר

פורסם

ב-

מה אנחנו צריכים בסך הכל אם לא דרמה?

דרמה בסיפורים, דרמה במותגים, דרמה בחיים. אנחנו קצת מכורים לדרמה.

דרמה עוזרת לנו לספר סיפורים ולהקשיב להם. ככל שהיה טוויסט או פאנץ' או איך שלא תקראו לזה – נדרכנו, הקשבנו, תייקנו בזיכרון החווייתי שלנו. שלפנו בשעת הצורך וסיפרנו את זה הלאה. כך נולדו ושרדו אגדות עמים. כך נוצרה התורה שבעל פה. מה שלא היה דרמטי נשחק והתמוסס. המוח שלנו מחווט לחוות מתח ולקוות לסוף טוב. אנחנו מקווים לסוף טוב בין אם מדובר בפרסומת קצרצרה או בסרט פיצ'ר, ספר עב כרס או סדרה בת 300 פרקים.

הסדרה "פאודה" היא רק דוגמא מיני רבות לתענוג שלנו להיכנס למתח נוראי רק כדי לקוות שניגאל ממנו.

אז בהקשר הזה, של 'פאודה', אנחנו רואים את ליאור רז, כוכב פאודה, מנקה את הבית עם המשפחה שלו. עובר אורח נדהם מהקומבינציה הצורמנית הזו. 'אתה מנקה לפסח?" שואל אותו עובר האורח ורז עונה לו "מה אתה חושב שאני…?" והקליפ עובר לכמה וכמה שניות ארוכות של אקשן מלחמתי משובח, שכולל אמל"ח ופקודות תחת אש, מחלצים ממסוק, מכוניות משוריינות – כוח קרבי שלם שמנסה להוריד, בזרנוקי מים רבי עוצמה, את לשלשת היונה שדבקה בשמשה של ביתו של רז.

בהרף עין כל המלחמה נעלמת ואנחנו נותרים עם רז, הלכלוך על השמשה ועובר האורח. אנטי תיזה מוחלט. מתכוננים לפסח? שואל אותנו הקריין? למה לעשות דרמה מכל דבר? הצעת הערך היא המותג הפרטי של שופרסל.

באותו רוח רואים את רז עושה קניות בשופרסל. שוב עובר אורח שלא מאמין שהוא עושה קניות לפסח. שוב רז שואל אם הוא חשב שהוא…ומיד המסך מתמלא בקלישאות של אקשן קרבי. אופנוע, חיילים. סע סע סע. איזה אורז? שואל רז את אשתו בנייד, והוא משדר ללוחמת שתלויה הפוך מול מדף האורז –  "בסמטי".

עכשיו בואו נסתכל לרגע על המהלך הזה:

מותג פרטי הוא באמת סוג של אנטי תזה. אנטי גיבור. אנטי דרמה. הוא ההיפך ממותג בכלל. הוא קיים בזכות המותג של הרשת. הוא נלחם על חייו מול מותגים שאומרים 'תקנו אותי כי אני טוב יותר ואכניס אקשן לחיים שלכם'. מותג פרטי הפוך מזה. הוא הדבר הנכון והמשעמם לעשות, בעוד שמותג לא פרטי הוא הדבר המעניין והסקסי יותר.

כדי למכור לנו את המותג הפרטי מעמתת הפרסומת אותנו עם הצורך שלנו בדרמה, שהוא נפשי ולא רציונלי. ומציעה לנו לוותר או לשחרר אותו.

מצד אחד הפרסומת מעודדת אותנו לקנות נכון ולא ליפול ברשת הפיתוי והתעתועים. במלים אחרות לא לעשות דרמה מכל דבר. מצד שני – היא מוכרת לנו את זה באמצעות כמה רגעים של דרמה רוויית אדרנלין על המסך.

הפוך על הפוך. נזכור את הפרסומת בזכות הרגעים ה'פאודיים', אבל המסקנה שלנו ממנה תהיה שאפשר אחרת, בלי כל זה. כי לשלם יותר על אותו דבר זה לא רציונלי כמו הרעב לדרמה.

חכם ומניפולטיבי, כי לא פשוט להשאיר מותג פרטי בזיכרון הקולקטיבי. לדעתי הצליחו.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הוט אופירה וברקו ורונאלדו" // עטרה בילר

פורסם

ב-

נתחיל בזה שהפרסומת שהשיקה לראשונה את הקונספט There is no place like Hot עם גל גדות לא רק שהייתה טובה בעיני, אלא הניחה על הפסים את המותג הוט. לפני כן חשתי שהוט מעדכנת שוב שוב את ספירות המלאי שלה: טאלנטים, תכנים, חבילות, ערוצים, שירותים.

רק כאשר ראינו את גל גדות מדברת על השטיח האדום בהוליווד על איכות הטלוויזיה שיש בישראל. בבית. התחלנו להבין שהוט בחרה להיות הטלוויזיה המקומית, המקורית המובילה. על משקל המשפט There is no place like home שהוא גם מטבע לשון אוניברסלי וגם משויך לקוסם מארץ עוץ – אייקון אלמותי של בידור וקולנוע – אנחנו מקבלים את הוט – שהופכת להיות הבית הישראלי של בידור ותוכן במיטבו. טלוויזיה כמו שרק בישראל אפשר לעשות ולקבל

הקטטה המגוחכת עם 'זינה'  – הדמות הגאונית בגילומו של שלום מיכאלשווילי – דמות שהוט בחרה להדגיש – היה מצחיק ונכון לסיפור. גדות הצליחה בהוליווד ובעולם כולו, וזינה מנסה לגנוב ממנה זרקור וצומי. מצחיק ורלוונטי לטלוויזיה שהיא גם מקורית אבל גם נוגעת בגלאם הקוסמופוליטי. התלהבתי מזה שהוט הבליגה על הדחף לפרוש לראווה גדודי טאלנטים, לטובת פוקוס. במקרה של גדות וזינה – הפוקוס היה על גדות וזינה.

אבל הפרסומת הנוכחית יותר ממאכזבת. ישנה הרגשה של רעש גדול סביב הצעת ערך קטנה. תחילה, יש משהו צעקני באופירה וברקו בלי קשר לכלום. הצמד שנוי במחלוקת. יגידו מה שיגידו על העובדה שהם מוכרים ומייצרים באז, אופירה וברקו הם ללא צל של ספק הדגמה של חספוס ישראלי ווולגאריות מוגזמת.

אופירה וברקו צעקנים. הם לא באמת נותנים מקום זה לזה למרות שלכאורה הם חשים מאד נוח זה בנוכחות האחר. אופירה צוחקת בקול רם ובהגזמה כאילו שנאמר לה שזה ה signature שלה. ספרתי והיא צוחקת 4 פעמים בפרסומת. ברור שהיא מאוהבת בעצם המחשבה שיש לה ייחוד ומשכפלת שוב ושוב את הצחוק המבעבע שלה שלעניות דעתי לא קשור לכלום. הצחוק של אופירה הוא filler. כשאין לה מה להגיד או איך באמת לאלתר מבחינה עיתונאית, אופירה פורצת בצחוק. מבחינתי זה מזמן כבר לא מחזיק מים. זו קריקטורה עצובה.

ברקו ואופירה שבטוחים שהם כריזמטיים ובעלי סקס אפיל אינסופי, מופיעים לצד כריטיאנו רונאלדו ששילמו לו הרבה כסף כדי לשבת על ספה ולהגיד שלש מלים בעברית עילגת ובמבטא ספרדי שנשמע מאז שהוא בטורינו יותר איטלקי. אז יש לנו 3 נעדרי כריזמה שלא אכפת להם שאין להם כריזמה כי היי, משלמים להם הרבה כסף על מה שהם עושים. רק אחד מהם, כריסטיאנו רונלדו, מקצוען בתחומו. שחקן הוא לא.

השיחה המאז משעממת ומתאמצת נורא להצחיק נסבה סביב כמה נתנו לרונאלדו תמורת הפרסומת והחמש מאות מגה שלשבריר שניה ניתן לחשוב שמדובר בחמש מאות אלף יורו או שקלים – אמור להיות הפאנץ' הכי מפתיע והכי מצחיק עלי אדמות, רק שזה יבש צפוי ומאכזב.

כל הנושא של סלבז שעולים כסף מנוצל לרעה עם הומור שאולי היה יכול להיות טוב ואדג'י אך פוספס ובגדול. אני לא נגד סלבז בפרסומות אבל אני בעד לקחת אותם למקומות רלוונטיים. משיח לסלקום TV אם אנחנו מדברים על טלוויזיה, זה שידוך שנעשה בגן עדן. שני כהן בתשעה מיליון – אליפות. והיד נטויה. כאשר הדמות נכונה (עלמה זק לסנו ספארק) והטקסט שנון  – יש ערך מוסף להיותו של השחקן ידוען.

במקרה של אופירה,ברקו ורונלדו מדובר בבחירה בהמית של מפורסמים, טקסט נבוב חסר הומור ורעיון נעדר. אין שום דימיון לסיפור גדות וזינה על השטיח האדום שאפשר וצריך היה למנף הלאה לכל הפרסומות של הוט. והאתגר מתחיל להיות מעניין דווקא כשהצעת הערך טכנית ולכאורה יבשה. זהו המבחן האמיתי של פרסום טוב. שם הוא יכול להפגין את גדולתו. וכפי שדויד טמיר ז"ל אמר בזמנו – איפה שיש מסוק ומצנח עם הלוגו סימן שאין אסטרטגיה. אז מבחינתי אופירה ברקו ורונאלדו הם המסוק והמצנח. רק שהם עוד יותר קלישאות.

המשפט המעניין There is no place like Hot מודבק לפרסומת כמו פאה נכרית מביכה ואל מול חוה אלברשטיין ששרה עבור המתחרה "אם למות כמו כלבה אז לפחות שהטלוויזיה תהיה טלוויזיה"  – זה לא כוחות.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הגרלת הלוטו של מפעל הפיס – כוכבי ריאליטי"

פורסם

ב-

בשביל המיליון, מתוך הקמפיין
בשביל איזה מיליון, מתוך הקמפיין

במהלך שהוא מצד אחד גרנדיוזי אבל מצד שני צוחק על עצמו, מצליח הלוטו לעשות קאם בק ראוי. הלוטו שהשמיע קול ענות חולשה במשך תקופה לא מבוטלת, ושוחח עם הציבור אך ורק דרך הלוטוגוצ'ים – הלא הם מספרי ההגרלה המונפשים – חוזר ובגדול עם חלום הכסף הגדול. חלום הכסף הגדול תמיד היה ה DNA של הלוטו. מפעל הפיס עשה הרבה שמיניות סביבו כדי להיראות יותר הוגן, פחות חומרני, נדבני. אבל קשה מאד להסתתר כשאתה מציע את האפשרות להגריל עשרות מיליוני שקלים חדשים ולשנות חיים. בסופו של יום מה שהלוטו מציע לצרכן זה את להפוך בן לילה למיליונר. כי לתרום למטרה חברתית טובה אפשר בעוד מאות דרכים אבל רק הלוטו מאפשר לזוכה לחיות חיים חדשים ואחרים.

כדי להתמודד עם התפנית החדה, ההתעשרות הפתאומית והאפשרות להפוך לנובו – ריש חזירי, יצר הלוטו את האתוס של הצדק הפואטי. נכון. אנחנו מתעשרים בן לילה אבל זה לא ממניעים קפיטליסטיים ריקניים ושטחיים. לא רק כדי לקנות את היאכטה אלא כדי להתחשבן עם כל מי שעשה לנו עוול כשהיינו חלשים ועניים. על פי האתוס הזה – המוסכניק שעשק אותנו, הבוס שהתעלם מאתנו או בעל הבית שהתעלל בנו – ראויים להיקנות "החוצה" מנכסיהם". מגיע לנו לנקום בהם כי מגיע להם. חלום הצדק הפואטי מצדיק את ההתעשרות כי היא לא חומרנית ולא רכושנית, היא נועדה להחזיר את האיזון לטבע.

בתקופה הלא קצרה של אסטרטגית הצדק הבטיח לנו הלוטו להיות עשירים אבל גם מצפוניים ומובילי סדר בעולם. ולכן הלוטו היה יותר ערכי ופחות 'אוליגרכי' מכפי שנתפס, אולי, בעברו כשהבטיח לייצר מיליונרים צועקים בטירוף מאחורי המסכה האדומה… כעת, אחרי שהלוטו היה בסוג של מסרים מאד שקטים, הוא חוזר לדבר על הפרס הגדול, אבל הפעם מזווית רעננה. והזווית הרעננה אומרת שכל זוכי הריאליטי מקנאים כי כל זוכה וזוכה, לא חשוב באיזו תכנית ריאליטי זכה, קיבל רק מיליון שקלים, בעוד שהלוטו מעניק פי 80 יותר למי שלא חייב לסבול את מה שהם סבלו. בלוטו לא צריך לא להתקלח, להתבוסס בבוץ, לחיות על כוס אורז ולשאת השפלות חברתיות. השיר שהם שרים מבוסס על שיר הילדים ארץ ישראל שלי יפה וגם פורחת והמופע – קנאה שלהם ילדותי ולכן מצחיק ומפתיע.

השיבוש המצחיק הוא הפער בין ה glam הזוהר, המוקפד והנוצץ של כוכבי הריאליטי, אל מול הקנאה הקטנונית וההשוואה הלא מכבדת שעוברת בשיר שהם שרים. הלוטו תמיד מתפתל סביב צביעת הפרס הגדול בערכים ומשמעות. כל זווית של 'למה להתעשר' היא מבורכת. ידוע שכולם חולמים להתעשר וכמעט כל מי שחולם יודע בדיוק מה יעשה עם כל גרוש וגרוש. אבל מחקרים מראים שזה די מחרפן להתעשר instant ולכן כל מסיח דעת מעושר סתמי – מבורך. ההשוואה לכוכבי ריאליטי היא זווית מעניינת שמהווה סוג של עוגן לא רק כספי אלא ערכי. למעשה, כשאתה זוכה בלוטו אתה גם הופך להיות סוג של כוכב ריאליטי, רק קצת יותר בגדול ועם פחות מאמץ.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA